Оффлайн обратная связь от клиентов: зачем она нужна и как ее собирать

Чтобы оставаться на плаву в сфере торговли, нужно все время держать руку на пульсе – понимать, что нужно клиентам, какой товар будет пользоваться спросом, а также постоянно улучшать качество обслуживания и повышать лояльность к своему бренду. Мощным инструментом решения всех этих проблем являются отзывы клиентов.

Директор по маркетингу и рекламе ТК «Савеловский» Евгения Бояринцева рассказала о том, как правильно проводить опрос клиентов, чтобы улучшить качество товара, сервиса и увеличить продажи, но не раздражать покупателя.

Почему важно собирать обратную связь (FE) от клиентов?

Есть три основные причины.

1. Признание. Когда мы общаемся с клиентом и он говорит, что уже слышал о бренде или был в магазине, это позволяет нам понять, насколько узнаваема компания.
2. Верность. ОС помогает узнать, насколько посетители лояльны к бренду.
3. Увеличение продаж. Этот пункт следует из первых двух. Чем точнее мы собираем обратную связь и анализируем данные, тем быстрее и эффективнее это повлияет на продажи, формирование или корректировку ассортиментной матрицы.
4. Оценка эффективности оффлайн-рекламы. Это очень важный момент, так как без общения с клиентами сложно оценить, работает ли такая реклама. Допустим, мы приблизительно знаем, что рекламный щит в торговом центре видят 150 тысяч человек в месяц, то есть все посетители торгового центра, но сложно оценить, сколько людей приходит в магазин благодаря такой рекламе.

Таким образом, посредством отзывов мы улучшаем качество товаров, сервиса и самого магазина. Если предприниматель не взаимодействует со своей целевой аудиторией, он никогда не узнает правды. Кроме того, ОС являются источниками идей для развития.

Что спросить у покупателей

Владелец бизнеса собирает ОС для того, чтобы ответить на определенные вопросы. Для начала необходимо выявить проблему – скорее всего, это низкие продажи. Далее разбиваем одну большую проблему на маленькие и формируем вопросы для анкеты. Анкета может охватывать разные сферы: сервис, цены, качество продукции, а может быть посвящена одной отдельной теме, например, комфорту магазина: достаточно ли света, хорошо ли пахнет, насколько дружелюбный продавец, и т. д.

Все вопросы можно разделить на несколько тем.

1. Ситуация в магазине: удобно ли примерять одежду, приятен ли запах, жарко или холодно и т. д.
2. Работа персонала, сервис. Респонденты могут оценить открытость и вежливость продавцов, знание качеств товара, назойливость или готовность помочь.
3. Качество продукта. Стоит поинтересоваться, приобретал ли посетитель данный товар в прошлом, и если да, то как он может оценить его качество. Возможно, он скажет, что на второй день оторвались кнопки или что-то порвалось. Сразу станет понятно, что товар был не самого лучшего качества, и, возможно, имеет смысл сменить поставщика, или попросить у него скидку на следующую поставку, сделав конечную цену товара в продаже ниже.
4. ОС для акций лояльности. Вы можете напрямую спросить, какую акцию вы бы хотели, на что хотели бы скидку. И на основе собранной информации от «теплой» аудитории, которая находится здесь и сейчас, имеет смысл предлагать те инструменты трейд-маркетинга, которые действительно будут для них актуальны. Это могут быть количественные акции «один плюс один», скидка 50% на вторую вещь, подарок за покупку и т. д.

От кого собирать обратную связь?

Прежде всего, нужно опросить оффлайн людей, совершивших покупку, пока человек стоит на кассе. Мы задаем три-пять коротких или открытых вопросов с вариантами ответов или без них. Также важно получить обратную связь от тех покупателей, которые уже что-то примерили или, ознакомившись с ассортиментом, направляются к выходу. Те, кто посмотрел и ушел, наиболее интересны, так как могут рассказать, почему ничего не выбрали, ничего не спросили и так далее. Посетитель может ответить, что это дорого. И здесь есть один важный момент – не нужно смешивать опрос и работу продавца-консультанта; ответив «дорого», не следует показывать ему вешалку, где все уценено из старой коллекции – это неверно.

Обязательно опросите клиентов ваших конкурентов.

Например, из соседнего магазина вышел посетитель, вы можете спросить его, почему он там ничего не купил. Рекомендую после опроса сделать комплимент респонденту, потому что он потратил свое время. Если предприниматель торгует не только офлайн, но и на онлайн-площадках, стоит сравнить отзывы. Допустим, есть отрицательные отзывы о качестве одного и того же товара – значит, это повод задуматься, что с товаром что-то не так. Но чтобы картина была полной, в Интернете важно иметь возможность отфильтровывать пользовательские отзывы от конкурентов.

Какой способ выбрать для получения обратной связи?

Продавцы могут использовать несколько методов.

1. QR код. Когда клиент его сканирует и переходит на страницу опроса. Этот вариант удобен и современен. Очень хорошо, если в конце формы человек получает какой-то бонус. Например, промокод со скидкой на будущую покупку, который будет действовать условно две-три недели или сразу здесь и сейчас.
2. Кнопки «Нравится/Дизлайк». Это хороший метод, но он больше подходит сервисным компаниям, оказывающим услуги – салонам, банкам, детейлингу и т. д. Получить подробную информацию о товаре и магазине таким способом не представляется возможным.
3. Допрос. Это может быть эффективно, но нужно учитывать, что люди ленятся писать, поэтому лучше составлять анкеты так, чтобы клиент только ставил галочки.

Правила опроса

Опрос должен быть анонимным, поскольку если мы собираем персональные данные – имя, фамилию, номер телефона и т. д., мы должны получить согласие на их обработку. И эта куча бумаг, которые нужно будет заполнить, просто отпугнет людей.

Опрос может провести один из продавцов или привлеченный промо-персонал. Если мы говорим о мужской аудитории, то хорошо, если вопросы будет задавать симпатичная девушка; если мы говорим о женской аудитории, то это юноша. Дресс-код – деловой, для девочек обязательно платье до колен, для мальчиков – рубашка. Хорошо, если у них в руках будет именной бейдж и планшет – бумажный или электронный.

При сборе ОС нельзя отнимать у людей много времени; это должно занять буквально минуту. Вопрос должен быть открытым, чтобы человек ответил быстро, не задумываясь. Например: «Вы впервые в нашем магазине?» Если ответ «нет», то вы можете спросить еще раз.

Не стоит спешить предлагать варианты ответов, но если мы видим, что человек долго думает или говорит, что ему все нравится, то мы можем уточнить, что именно – сервис, пространство, ассортимент и т. д.

Здесь важно проявить эмпатию – почувствовать, в какую сторону склоняется ответчик, важно не переусердствовать. Поэтому, когда дело доходит до коллекционирования ОС, я склонен привлекать профессиональных промоутеров, возможно, даже профильных.

Когда собирать ОС?

Чтобы увидеть срез, вам необходимо проводить опрос раз в квартал в течение всей рабочей недели. Это не должно быть ни перед праздниками, ни сразу после праздников. Люди в это время торопятся, и мы можем вызвать раздражение.

Опросы имеет смысл проводить в трех кварталах – с открытия до 14:00, затем с 14:00 до 16:00 и при начале основного движения – с 16:00 до закрытия. Именно так мы общаемся с посетителями торгового центра в течение всей недели. Может оказаться, что кто-то уже участвовал в опросе – один, два, три раза. Допустим, из 100 респондентов двое сказали, что проходили опрос на этой неделе, тогда можно сделать вывод, что 2% посетителей являются постоянными клиентами этого торгового центра. Вы можете уточнить у них цель и частоту посещений, затем проанализировать поведение вашей постоянной аудитории и сделать полезные для вашего бренда выводы.

Я объясню, почему вам нужен лимит времени в неделю. Во-первых, это поможет проанализировать количество людей, которые возвращаются в магазин, и таким образом оценить лояльность к бренду. Проще говоря, вы можете узнать, насколько ваша целевая аудитория любит и ценит ваш продукт.

Если мы проведем опрос в течение двух-трех дней, это не позволит нам собрать достаточно данных. Дело в том, что по экономическим причинам людям требуется больше времени для принятия решения о покупке – им нужно еще раз прийти, примерить, подумать. Если опрос будет проведен в столь сжатые сроки, то данные о возвратах клиентов будут неточными.

Вопросов должно быть немного – три-четыре, и они должны быть по существу – только те, которые вас больше всего волнуют.

Стоит добавить в анкету еще два-три стандартных вопроса: пол, примерный возраст, но эти графы можно поставить галочкой и не спрашивая.

И, конечно, нельзя забывать об уважении и вежливости. Если мы видим, что человек торопится, то нам не нужно беспокоить его предложением ответить на вопросы. Стоит выбирать тех, кто ходит медленно и за чем-то следит. Такие люди легче пойдут на контакт.

С помощью опроса вы сможете проанализировать целевую аудиторию самого ТЦ и качество трафика – все будет зависеть от вопросов. Из ответов людей можно сделать множество выводов.

Как мотивировать клиентов отдать ОС?

Было бы правильно, если бы в конце опроса человеку подарили подарок. Только это должна быть не карта лояльности – это уже не актуально, а какая-то вещь, связанная со спецификой магазина, или полезные сувениры.

Это могут быть конфеты или шопер, или какой-то небольшой, популярный, нужный товар из вашего магазина (либо в остатках, либо купленный заранее). В идеале, если комплимент будет фирменным, тогда человек медленнее вас забудет и станет рекламой вашего бренда/магазина.

Например, один крупный банк недавно подарил своим премиальным клиентам плащи. Казалось бы, какое отношение этот предмет гардероба имеет к банку? Но если вдуматься, то банка защищает финансы человека, и плащ – это тоже защита, только от дождя. Сообщение верное.

Опрос должен закончиться на позитивной ноте, а у проведшего время посетителя должно остаться приятное послевкусие, в идеале что-то с брендингом магазина.

Как проанализировать собранную информацию?

При анализе данных нужно помнить, какие цели/вопросы ставились при сборе ОС изначально. А дальше нужно отсортировать ответы по темам и сделать выводы – что улучшить, что изменить. Если остались вопросы, вы можете создать новую анкету и провести повторное исследование. Самое удивительное, что, по моему опыту, 80-90 процентов мнений покупателей не совпадают с тем, что думает сам предприниматель.

Сбор обратной связи – это не только общение с людьми и получение полезной информации, но и создание базы целевой аудитории. При опросе на кассе, после совершения покупки, человек может оставить контактную информацию. Это лучшие и уже лояльные клиенты, совершившие целевое действие. Мы можем использовать собранную базу данных для частных рассылок уникальных предложений или информации. Мониторинг обратной связи дает возможность протестировать гипотезы трейд-маркетинга, определить, что конкретно привлекает аудиторию, а также получить положительные отзывы, повторные продажи и повышение лояльности.