Что должны знать маркетологи B2B перед лицом потенциальной рецессии

Говорить о рецессии не всегда приятно. Но это ситуация, которая неизбежно требует изменения стратегии и мышления, чтобы продолжать добиваться успеха перед лицом экономических препятствий.

Технически определяемый как период значительного спада экономической активности, рецессия (и надвигающийся потенциал для нее) напрямую влияет на маркетинг.

В частности, маркетологи B2B сталкиваются с уникальной проблемой при определении спада, когда циклы продаж выходят за пределы 6, 12 или более месяцев в будущее и не имеют очевидных сдвигов. Принимая во внимание, что маркетологи B2C и D2C могут быстрее почувствовать, когда полные вертикали идут на спад.

В этой статье мы расскажем о том, как надвигающаяся рецессия влияет на маркетологов B2B, и о ключевых факторах, которые следует учитывать, чтобы успешно ориентироваться в этой ситуации.

Что делали маркетологи B2B в прошлый раз?

Вы должны знать прошлое, чтобы понять свое настоящее и будущее. Рецессий было много, некоторые совсем недавно.

В 2007–2009 годах мы пережили Великую рецессию, когда ипотечный кризис привел к краху пузыря на рынке жилья. Хотя в 2009 году для США это могло закончиться, в некоторых европейских странах волновые эффекты ощущались годами.

Согласно History, страны объявили дефолт по своему государственному долгу, и Европейский союз должен был помочь им, в результате чего эти страны приняли меры жесткой экономии для погашения своих долгов.

Задним числом 20/20. И когда дело доходит до извлечения уроков из прошлых ошибок, необходимо установить четкую связь между:

• Те, кто увеличивает (или хотя бы поддерживает) рекламные бюджеты.
• И те, кто сокращают или прекращают маркетинговые усилия вообще.

Столкнувшись с потенциальным спадом, бренды, которые взяли на себя обязательства по рекламе и маркетингу, быстрее восстановились и восстановились, чем те, которые решили отступить.

По данным Pathfind, во время рецессии 1990-1991 годов McDonald’s сократил свой бюджет на рекламу и продвижение, в то время как Pizza Hut и Taco Bell сделали прямо противоположное.

Это позволило Pizza Hut и Taco Bell увеличить продажи на 61% и 40% соответственно, в то время как продажи McDonald’s сократились на 28%.

Чего сейчас хотят покупатели B2B?

COVID-19 является одним из ключевых элементов, который отличает эту потенциальную рецессию от других.

Мы только что пережили глобальную пандемию, которая навсегда изменила весь спектр потребительских и деловых решений.

В результате нам нужно будет ориентироваться в ключевых изменениях в поведении и ландшафте покупателей B2B.

Предлагайте персонализированный опыт

Покупатели B2B хотят персонализированного опыта, адаптированного к их потребностям, точно так же, как при совершении покупок D2C.

Kibo Commerce предлагает несколько тематических исследований, чтобы начать свой путь к персонализации:

• Используйте многоуровневое ценообразование для дополнительных продаж с рекомендациями по продуктам.
• Используйте визуальный прогнозирующий поиск, расставляйте приоритеты результатов и устанавливайте правила для обработки результатов.
• Повысьте качество обслуживания ваших VIP-клиентов.

Сделайте шаг к видео

По данным Oracle, маркетологи B2B переходят на видео.

26% утверждают, что основными инвестициями в ближайшие годы будут программы для редактирования видео, по сравнению с 14% их коллег из B2C.

Вернуться к личным мероприятиям

Согласно исследованию eMarketer, личные мероприятия возвращаются, но бюджеты на них не будут поступать из цифровой рекламы.

Индекс участия в мероприятиях MarTech также показал, что большинство маркетологов с оптимизмом смотрят на то, что они вернутся на очные мероприятия в 2023 году.

Привлекайте через цифровые каналы

Маркетологи B2B любят направлять каждую лиду, независимо от того, что они делали на сайте, торговому представителю.

Тем не менее, согласно отчету Forrester, 81% директоров B2B и выше предпочитают цифровые каналы личному взаимодействию.

Итак, что же делать маркетологам B2B?

Давайте поговорим о маркетинговых стратегиях B2B, которые вам следует учитывать во время рецессии.

B2C почувствует это первым

Держите руку на пульсе тенденций отрасли B2C.

Если ваша целевая аудитория — розничная торговля, начали ли продажи падать?

Если вы фокусируетесь на высшем образовании, снизилось ли количество поступающих?

Кроме того, имейте в виду, что некоторые отрасли, как правило, менее подвержены колебаниям, например здравоохранение, которое не всегда предлагает простые показатели.

Традиционные персонажи будут менее актуальны

Традиционные маркетинговые персонажи стали менее актуальными во время рецессии 2009 года, согласно всеобъемлющему отчету Harvard Business Review о том, как продвигать рынок в условиях экономического спада.

Это ключевое понимание.

Психологическая сегментация, учитывающая эмоциональные реакции потребителей, приведет к более всестороннему и стратегическому подходу.

В конечном счете, стресс нашей повседневной жизни также может повлиять на наш процесс принятия решений в трудные времена.

Делать нет прекратите свои маркетинговые усилия

К сожалению, маркетинг (и SEO) почти всегда считается «стоимостью» по сравнению с критическим компонентом в процессе разработки и может быть аннулирован как средство экономии денег.

Это недальновидное сокращение бюджета может нанести серьезный ущерб — снизить осведомленность, замедлить конвейер и, в конечном итоге, ухудшить состояние бизнеса.

Тестируйте, тестируйте и продолжайте тестировать

Рецессия — идеальное время для проведения небольших A/B-тестов, которые повторяются, когда рынок колеблется, и оседлают волну, а не ждут, пока поведение вашей аудитории не изменится.

Примите мартех

Во время экономического спада мы постоянно пытаемся заставить наши доллары работать усерднее.

Именно здесь могут помочь маркетинговые технологии — от оптимизации процессов до более быстрого анализа данных, использование технологий поможет вам быть гибкими и эффективными.

Используйте существующих клиентов

Исследования показывают, что привлечение новых клиентов может быть в 5-25 раз дороже, чем удержание существующих.

На самом деле Bain and Company, консалтинговая компания по вопросам управления, провела дополнительное исследование и обнаружила, что увеличение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли более чем на 25%.

Активируйте и расширяйте возможности своих клиентов

При рассмотрении стратегий удержания B2B вы должны рассмотреть возможность предоставления клиентам привлекательных ресурсов, которые позволят им самостоятельно решать проблемы, если они возникают.

Оставайтесь на связи

Крайне важно держать открытыми каналы связи с вашими клиентами. Это означает запрашивать постоянную обратную связь и проявлять инициативу в этом отношении.

В противном случае вы рискуете упустить ключевые индикаторы, которые могут на раннем этапе предупредить вас о возможном падении производительности или других потенциальных проблемах.

Вы собираетесь отставать?

Пришло время подготовиться. Большинство стратегий, обсуждаемых в этой статье, потребуют определенного уровня подготовительных усилий и планирования, чтобы они были успешными.

Не ждите, пока цифры резко упадут, чтобы начать применять некоторые из этих стратегий.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. авторы перечислены здесь.

Об авторе

Андреа Круз — директор по клиентской стратегии в Tinuiti. У нее десятилетний опыт в управлении и реализации кампаний SEM, социальных сетей, ABM и синдикации контента на таких платформах, как Google Ads, Microsoft Ads, Meta, LinkedIn и других. Помимо платного поиска и социальных платформ, Круз владеет Google Analytics, Google Tag Manager, различными CRM и имеет предыдущий опыт работы и закупок B2B. Родом из Венесуэлы, Круз получил степень магистра в области международного бизнеса. Она выступала на многочисленных отраслевых мероприятиях, включая SMX Advanced.