Как использовать GA4 для оптимизации стратегии цифрового маркетинга

Знание того, как использовать Google Analytics 4 (GA4), необходимо маркетологам, стремящимся оптимизировать свои цифровые кампании. Но сначала вам нужно уяснить некоторые основные соображения.

При сборе информации журналисты задают шесть классических вопросов:

• ВОЗ?
• Что?
• Когда?
• Где?
• Почему?
• Как?

И вы также можете использовать эту структуру, чтобы выяснить, как лучше всего использовать GA4 в вашей организации.

Чтобы максимально эффективно использовать аналитическую платформу, вы должны ответить как минимум на шесть из следующих семи вопросов:

• Кто является целевой аудиторией нашей компании или клиента?
• Какие события мы должны настроить на нашем сайте?
• Когда следует измерять микроконверсии?
• Где нам нужно настроить наши отчеты?
• Почему интеграция Google Реклама с GA4 — это первый шаг?
• Как маркетологи B2B должны использовать GA4?
• Как маркетологи B2C должны использовать GA4?

В этой статье рассматривается основа для максимального использования GA4 для улучшения вашей стратегии цифрового маркетинга.

Кто является целевой аудиторией нашей компании или клиента?

Даже в пределах одной организации «аудитория» может означать разные вещи.

Рекламная команда может обратиться к аудитории для ремаркетинга.

Команды SEO, социальных сетей, контента или цифрового PR могут сказать, что аудитория относится к сегменту пользователей их сайта, которые генерируют аналогичные поведенческие данные, делятся демографическими данными или важны для бренда другими способами.

Поскольку эти команды обычно сообщают о своем трафике по каналам (например, органический поиск, социальные сети или рефералы), они редко сегментируют свою аудиторию по поведению, демографии или конверсиям.

Однако в GA4 есть несколько рекомендуемых аудиторий, которые вы можете использовать для сегментации. Сюда входят пользователи, которые:

• Провели поиск предметов.
• Начал смотреть видео.
• Закончил просмотр видео.
• Не завершил обучение.
• Прошел обучение.
• Указан адрес электронной почты.
• Являются потенциальными бизнес-лидерами.

GA4 позволяет пользователям с ролями редактора или маркетолога создавать триггеры аудитории, когда пользователи достигают ключевых вех, таких как инициирование X сеансов, чтение Y статей или превышение Z порогов конверсии.

Благодаря этим функциям вы можете:

• Узнайте, что ищут разные аудитории и с чем они взаимодействуют.
• Узнайте, как пользователи неожиданно проходят путь клиента.
• Узнайте, что это означает для оптимизации стратегии цифрового маркетинга компании.

Кроме того, если большая часть трафика на ваш сайт поступает из каналов по умолчанию, таких как органический поиск, органические социальные сети, органическое видео, органические покупки, рефералы и аудио (например, платформы подкастов), то зачем позволять рекламе получать все кредиты ремаркетинга для аудитории? что не «оплачивается»?

Какие события мы должны настроить на нашем сайте?

Большинство событий, показывающих ваш вклад в прибыль, собираются автоматически при настройке GA4. Но о них не сообщается, и их нельзя использовать для создания аудиторий, пока вы не включите расширенное измерение.

Вот семь автоматически собираемых событий, которые SEO-специалисты могут захотеть включить для расширенного измерения:

• File_download : когда пользователь щелкает ссылку, ведущую к документу, презентации или аудиофайлу.
• Form_start : когда пользователь взаимодействует с формой в сеансе в первый раз.
• Form_submit : когда пользователь отправляет форму.
• Прокрутка : когда пользователь достигает нижних 90% каждой страницы в первый раз.
• Video_start : когда видео начинает воспроизводиться.
• Video_progress : Когда продолжительность видео превышает 10%, 25%, 50% и 75% времени.
• Video_complete : Когда видео заканчивается.

После того, как вы определили, какие события стоит измерять, перейдите в раздел «Администратор», щелкните « Потоки данных» > «Интернет » и установите переключатель « Вкл.» в разделе «Расширенное измерение» , чтобы активировать ваши варианты.

Вам также следует рассмотреть возможность добавления нескольких рекомендуемых событий, в том числе:

• Generate_lead : пользователь отправляет форму для запроса информации.
• Логин : Пользователь входит в систему.
• Покупка : пользователь совершает покупку.
• Поиск : пользователь ищет ваш контент.
• Поделиться : пользователь делится вашим контентом.
• Tutorial_begin : пользователь начинает обучение.
• Tutorial_complete : пользователь завершает обучение.

Вы также можете настроить пользовательские события, но я даже не буду пытаться угадать, что вы захотите создать.

Это связано с тем, что GA4 использует данные на основе событий, а не данные на основе сеансов. Итак, теперь вам нужно измерить конкретные взаимодействия после того, как пользователи заходят на ваш сайт, и какой канал по умолчанию они использовали для этого.

Когда следует измерять микроконверсии?

Вы, наверное, знаете, что микроконверсии измеряют важные шаги к завершению макроконверсий.

Но руководителей, похоже, интересуют только макроконверсии. Так что настраивать микроконверсии не стоило — пока не появился GA4.

В большинстве случаев для этого достаточно зайти в раздел «Администрирование» , нажать « События » и выбрать переключатель « Отметить как конверсию» .

Например, вы можете измерить следующие микроконверсии:

• Прокрутите до 90% поста или статьи в блоге.
• Воспроизведение не менее 50 % видео о продукте.
• Пройдите обучение.
• Загрузите технический документ.
• Заполните регистрационную форму.
• Зарегистрируйтесь на сервисе.
• Добавьте товар в корзину.

Если вы сможете связать денежные значения с вашими микроконверсиями, тогда больше руководителей будут думать, что они имеют значение.

Допустим, 10% людей, подписавшихся на рассылку новостей, становятся клиентами, а ваша средняя транзакция составляет 500 долларов. Затем вы можете связать 50 долларов (т. е. 10% от 500 долларов) в качестве денежной стоимости подписки на рассылку новостей.

Чтобы добавить значение, когда кто-то заполнил регистрационную форму:

• Слева нажмите Администрирование > События .
• Нажмите Создать событие , чтобы увидеть таблицу пользовательских событий.
• Щелкните событие, которое необходимо изменить.
• В разделе Конфигурация параметров нажмите Добавить модификацию .
• В поле Параметр введите валюту.
• В поле Значение введите тип валюты (например, доллары США).
• Щелкните Добавить модификацию .
• В поле Параметр введите значение.
• В поле Новое значение введите значение (например, 50 для 50 долларов).
• Нажмите Сохранить .

Где нам нужно настроить наши отчеты?

GA4 предлагает различные наборы отчетов на основе информации, предоставленной во время настройки.

Первый набор отчетов по умолчанию, который вы можете увидеть, — это коллекция «Жизненный цикл» , которая поможет вам понять каждый этап пути клиента — от приобретения до вовлечения, от монетизации до удержания.

Он заменяется коллекцией бизнес-целей, если кто-то выбрал «Повышение узнаваемости бренда», «Изучение поведения пользователей», «Создание лидов». или «Увеличить онлайн-продажи» во время настройки.

Существует также коллекция пользователей , которая поможет вам понять людей, которые используют ваш сайт, включая их демографические данные (например, возраст, местоположение) и используемые ими технологии (например, версию браузера, версию приложения).

Вы также можете:

• Измените основной параметр в отчете.
• Добавьте дополнительный параметр в отчет.
• Примените фильтр, чтобы отобразить подмножество данных отчета.
• Настройте диапазон дат в отчете.

Также обратите внимание на «Исследования» — набор инструментов для обнаружения и сравнения аудитории, которые помогут вам получить более глубокое представление о поведении ваших клиентов. Это включает в себя:

• Исследование воронки : посмотрите, где пользователи отказываются от пути клиента, который вы изложили на своем сайте, и определите, насколько они успешны или неудачны на каждом этапе.
• Изучение путей . Узнайте, по каким путям пользователи взаимодействуют с вашим сайтом.
• Перекрытие сегментов : посмотрите, пересекаются ли разные сегменты пользователей друг с другом. Используйте этот метод для выявления новых сегментов пользователей, которые соответствуют сложным критериям.
• Исследование пользователей : проанализируйте пользователей, которые составляют сегменты, которые вы создаете. Вы также можете детализировать действия отдельных пользователей.
• Когортное исследование : узнайте о поведении и производительности групп пользователей, связанных общими атрибутами.
• Время жизни пользователя : изучите поведение пользователей и их ценность на протяжении всего их жизненного цикла в качестве клиента.

Почему интеграция Google Реклама с GA4 — это первый шаг?

GA4 также обеспечивает прямую интеграцию с различными платформами.

Один из них — интеграция с Google Ads. Это позволяет вам увидеть полный цикл клиента, от кликов по рекламе до совершения микро- и макроконверсий. Этот шаг также включает ремаркетинг в Google Ads с использованием списков, основанных на аудиториях Google Analytics, которые SEO-специалисты и маркетологи создают в GA4.

Но интеграция с Google Ads — это только первый шаг.

SEO-специалистам нужно, чтобы их компании и клиенты интегрировали Search Console с GA4, чтобы они могли анализировать обычный поисковый трафик на сайт.

Эта интеграция позволяет увидеть:

• Место вашего сайта в результатах поиска.
• Какие запросы генерируют клики.
• Как эти клики влияют на поведение пользователей, например, какие целевые страницы привлекают больше пользователей и сколько из этих пользователей совершают конверсию.

А маркетологам B2B может потребоваться интегрировать Salesforce Marketing Cloud с GA4. Эта интеграция позволяет отслеживать и анализировать действия клиентов на вашем ресурсе GA4.

Но это звучит как сантехнические проекты. Как вы можете превратить важные данные из этих интеграций с GA4 в стратегические идеи для оптимизации вашей стратегии цифрового маркетинга?

Возможно, вы захотите последовать совету Авинаша Кошика:

«Я пришел к выводу, что это стремление к сверхдостижениям также обходится очень дорого — оно ведет к неоптимальному поведению. Вместо этого я рекомендую это как цель № 1 для вашей компании: меньше сосать каждый день. Что бы вы ни делали сегодня, сознательно меньше сосите».

— «Перестань превзойти ожидания, сначала меньше сосать»

Хотя я ахнул, когда впервые прочитал его статью пять лет назад, теперь я понимаю, что это именно то, как использовать GA4 для оптимизации вашей стратегии цифрового маркетинга сегодня.

Как маркетологи B2B должны использовать GA4?

Директора по маркетингу B2B, возможно, не захотят говорить остальным членам высшего руководства, что их стратегия цифрового маркетинга заключается в том, чтобы «с каждым днем ​​меньше сосать», и переименовать этот подход, назвав его стратегией «маркетинга маховика» или «цифровой трансформации».

Но как бы он ни назывался, этот подход позволит маркетинговым командам использовать информацию, которую Analytics Intelligence скоро начнет отображать на главной странице GA4, для взращивания аудитории, подписчиков и лидов.

Analytics Intelligence использует машинное обучение и условия, которые можно настроить, чтобы выявить неожиданные возможности и угрозы.

Analytics Intelligence использует статистический метод, называемый обнаружением аномалий. Для выявления почасовых аномалий период обучения составляет две недели.

Для выявления суточных аномалий требуется 90 дней. А для выявления еженедельных аномалий период обучения составляет 32 недели.

Но вот на чем следует сосредоточиться маркетологам B2B: Analytics Intelligence использует статистический метод, называемый «анализ вклада», для определения пользовательских сегментов (иначе аудиторий), которые способствуют возникновению аномалий.

Затем он вычисляет «аномальное значение метрики» для каждого пользовательского сегмента. Наконец, он отображает пользовательские сегменты на «карточках понимания аномалий».

Некоммерческой организации в Питтсбурге под названием 412 Food Rescue необходимо было нанять больше добровольцев для доставки еды от розничных продавцов людям, испытывающим нехватку продовольствия.

Как вы узнаете, посмотрев « Google Analytics: 412 Food Rescue Case Study », автоматизированная аналитика показала им, что выходные, как правило, немного медленнее с точки зрения волонтеров и вовлеченности.

Поэтому они настроили кампании в социальных сетях, привлекая трафик на свой сайт.

Они также сократили время подготовки отчетов на 50 %, высвободив свой ограниченный персонал для работы в новых городах.

Как маркетологи B2C должны использовать GA4?

Но как 100 ведущих рекламодателей страны, которые все являются компаниями B2C, могут использовать GA4 для оптимизации своей стратегии цифрового маркетинга?

К счастью, GA4 предлагает новый способ измерения видеорекламных кампаний в Интернете с помощью конверсий вовлеченных просмотров (EVC), которые указывают на то, что кто-то смотрел вашу рекламу на YouTube не менее 10 секунд, а затем совершил конверсию на вашем веб-сайте в течение трех дней после ее просмотра.

Этот новый KPI использует поведение потребителей. Оказывается, у людей есть сильное намерение посмотреть контент, ради которого они пришли на YouTube. Таким образом, они, как правило, остаются на платформе, даже когда видят рекламу во время сеанса просмотра.

Люди часто не действуют сразу после просмотра видеорекламы на YouTube. Вместо этого они часто откладывают действие до тех пор, пока не закончат полный сеанс просмотра.

Здесь также появляются EVC, и это объясняет, почему 70% зрителей YouTube говорят, что купили бренд после того, как нашли его на YouTube.

EVC доступны с сентября 2020 года. Но три объявления на Brandcast, 12-й ежегодной демонстрации рекламодателей YouTube, которая была частью Upfronts 2023, дают 100 ведущим рекламодателям в США еще больше причин — и больше экранов — начать использовать этот занудный KPI. .

Во-первых, генеральный директор YouTube Нил Мохан сказал:

«Мы наблюдаем сейсмический сдвиг в том, как люди потребляют контент. Все больше и больше зрителей смотрят YouTube на самом большом экране в своем доме. По данным Nielsen, YouTube является лидером по времени потокового просмотра на экранах телевизоров в США».

По данным Nielsen, YouTube охватило более 150 миллионов человек на подключенных телевизорах в США. Это гораздо большая аудитория, чем рекламодатели могут охватить во время Суперкубка.

Во-вторых, коммерческий директор YouTube Мэри Эллен Коу сказала:

«Никто не занимается спортом лучше, чем YouTube. Мы предоставляем вам доступ ко всему любимому фанатами контенту в прямом эфире и по запросу, а также в рамках партнерских лиг, таких как НФЛ, НБА и других. И мы являемся спортивным направлением номер один для фанатов поколения Z».

По данным Archrival, зрители YouTube поколения Z (18–24) оценивают YouTube как видеоплатформу № 1, которая им нужна, чтобы заниматься тем, чем они увлечены.

В-третьих, комиссар НФЛ Роджер Гуделл сказал:

«Дело в том, что миллионы футбольных фанатов заходят на YouTube, чтобы следить за всем, что связано с НФЛ. В прошлом году время просмотра контента НФЛ на платформе увеличилось на 27% по сравнению с прошлым годом и набрало 1,9 миллиарда просмотров».

Все это дает вам новые причины использовать GA4 для оптимизации вашей стратегии цифрового маркетинга до 10 сентября 2023 года, когда YouTube дебютирует в качестве нового дома NFL Sunday Ticket.

На следующий день после этой «большой игры» вы не хотите сталкиваться с трудными вопросами о том, почему вы остались в стороне, в то время как другие рекламодатели обращались к футбольным фанатам через весь массив контента YouTube NFL.