Как повысить эффективность рекламных кампаний Google Ads

отите повысить эффективность кампаний своего бренда в Google Ads?

Будучи европейским финтех-компанией, мы использовали Google Ads в качестве рычага для приобретения. Сначала мы добились успеха с целевым процентом полученных показов Google для кампаний по брендам.

Однако в 2023 году, сосредоточившись на прибыльности, мы бросили вызов существующему положению. Наша гипотеза заключалась в том, чтобы снизить цену за клик без ущерба для трафика и конверсий.

В этой статье исследуется неэффективность кампании PPC и рекомендуется стратегия реструктуризации. Он направлен на то, чтобы вдохновить на жизненно важные изменения для повышения эффективности и реинвестирования сбережений в новые приобретения бизнеса.

Вызов статус-кво

Все запросы не созданы равными. Кроме того, не все ключевые слова стоят одинаково или имеют одинаковую эффективность.

В течение нескольких лет Google добивался большего охвата и меньшего контроля.

Если вы активируете широкое соответствие, он, как правило, сразу же находит конкурентов и позиционирует ваши общие ключевые слова в запросах их брендов.

Если вы делаете это с другими, есть вероятность, что они делают это с вами. По моему предположению, Performance Max пойдет по тому же пути.

Это имеет некоторые общие негативные последствия для кампаний бренда:

• Использование интеллектуального назначения ставок без максимальной цены за клик может привлечь важный трафик вашего бренда, потому что мы все знаем, что Google может устанавливать пугающие цены за клик для любого запроса.
• Простое участие в аукционах увеличивает цену за клик победителя, даже если маловероятно, что компания конкурента выиграла бы клик.
• Целевой процент полученных показов в кампании со смешанными типами соответствия может невероятно повысить цену за клик, поскольку фразовое соответствие может выполняться по относительно нерелевантным запросам, достигая при этом своей цели — 100% показов по всем ключевым словам.

Выявление «несуществующей» проблемы

В поиске мы можем предсказать нашу производительность, когда все стабильно, но мы не знаем, что произойдет после любого изменения.

Чтобы воплотить этот проект в жизнь, нам нужно было сочетание двух вещей: данных и веры. Данные найти проще всего, а веру нет.

Люди любят притворяться, что поиск может быть научным. Тем не менее, когда вы вводите свои цифры в статистическую модель, в большинстве случаев она не может учесть все экзогенные и эндогенные факторы, влияющие на учетную запись.

Тем не менее, мы не должны оставаться в инерции из-за зависимости от данных. Иногда нужно быть смелым.

Проведение анализа и предложение проекта

Наша команда извлекла все ключевые слова брендов по неделям со всеми типичными ключевыми показателями эффективности (т. е. показы, клики, стоимость, конверсии) и конкурентными показателями (доля полученных показов, общее количество показов вверху страницы и на первой позиции) доля кликов.

Создание всех необходимых расчетов и перерасчетов в Excel, что позволяет использовать сегментацию данных так, как мы хотели.

CPC = Стоимость / Клики

CTR = клики / показы

CVR = конверсии / клики

CPA = Стоимость / Конверсии

Показатели доли полученных показов немного сложнее, потому что они уже являются средними значениями, которые необходимо преобразовать в грубые расчеты, прежде чем пересчитывать в сводной таблице.

По соглашению мы умножаем показатели доли показов на количество показов, а затем делим расчет на количество показов после создания сводной таблицы.

Мы сразу распознали две категории ключевых слов.

• Низкая цена за клик и низкая цена за конверсию (относительно высокая цена за клик для кампании бренда)
• Высокая цена за клик и высокая цена за конверсию (цены за клик близки к общим кампаниям)

У обоих было 99 % по всем показателям процента полученных показов. Мы заметили, что у второй категории CPA эффективности ближе к общим ключевым словам, чем у первой.

Это дало нам надежду на то, что мы сможем повысить общую рентабельность инвестиций. Однако мы не смогли оценить увеличение ROI. Мы собрали всех необходимых лиц, принимающих решения, сделали наше дело.

Предлагаемое решение: разделить кампании на две и предоставить соответствующую стратегию.

Мы решили разделить две категории на две кампании. Это позволило бы нам оптимизировать цену за клик для более эффективной категории, а вторую категорию преобразовать в кампанию по повышению эффективности с помощью интеллектуального назначения ставок с целью конверсии.

Не желая портить все исторические данные, мы оставили первую категорию в той же кампании, а для второй категории создали новую кампанию.

Мы сохранили целевое впечатление по первой категории; однако мы снизили его до 95 % и установили максимальную цену за клик. Во второй категории мы использовали среднюю цену за конверсию за 30 дней для первоначальной настройки и создали стратегию tCPA для портфеля одной кампании с максимальной ценой за клик.

Повышение рентабельности инвестиций и экономия тысяч

Результаты были немедленными. Наши цены за клик в первой категории упали на -73%. Мы не потеряли и конкурентоспособные показатели, за исключением 1 или 2 процентных пунктов (которые остались в диапазоне выше 95% с момента изменения).

По какой-то причине Google заставлял нас платить больше, чем мы должны были бы платить в противном случае, даже с той же стратегией целевого процента полученных показов. Во второй категории также произошли улучшения.

Наши цены за клик упали на -31%. Однако мы потеряли около 7 процентных пунктов доли кликов. Это было предсказуемо, потому что мы стремимся увеличить количество конверсий в этой кампании, а не количество кликов любой ценой.

Google, должно быть, прекратил позиционирование по некоторым поисковым запросам аудитории. Для второй категории мы часто используем симулятор стратегии назначения ставок, чтобы измерить стоимость дополнительных конверсий.

В настоящее время мы находимся на комфортном уровне, хотя Google считает, что при умопомрачительной tCPA мы могли бы получить на 2-3 конверсии больше. Если бы мы захватили весь трафик, наши возвраты скоро бы рухнули с обрыва.

Низкая цена за клик, более высокая конверсия в Google Ads

Это уже позволило нам напрямую увеличить наш новый бюджет на приобретение бизнеса. Подумайте о том, чтобы тратить на ключевые слова вашего бренда на 75 % меньше в неделю, месяц или год.

В зависимости от размера вашего бизнеса экономия может быть астрономической. Теперь мы должны подготовиться к новому миру, где запросы брендов больше не являются нашим безопасным местом.

Мы должны научиться использовать интеллектуальное назначение ставок в своих интересах, но при этом оставаться критически настроенными по отношению к тому, что происходит при поиске по всем направлениям.

Как маркетологи PPC, мы должны оставаться верными своей работе, повышать производительность любыми необходимыми средствами, независимо от компании, клиента, платформы или так называемых лучших практик.