Как мы пересобрали рекламные кампании и увеличили количество лидов на 30%, снизив стоимость в 2 раза. Случай

Банкротство традиционно является конкурентной нишей с высокой стоимостью подачи заявления. Вам нужно очень постараться, чтобы окупить вложения в контекстную рекламу, и еще больше постараться, чтобы добиться прибыльности. Мы подобрали инструменты и добились эффекта, который порадовал заказчика. Читайте наш кейс о продвижении сайта по банкротству физических лиц в Москве и воспользуйтесь хитростями.

С чем вы столкнулись в начале?

Итак, краткая история. Компания обратилась в наше агентство в конце лета 2023 года. Проблема в следующем: заказчик запустил рекламу в Яндекс Директ, в начале заявки получал вполне успешно, но в какой-то момент стоимость тиража превысила выгодную.

Немного о нише и обслуживании клиентов. Компания предоставляет услуги по трем направлениям: классическое – судебное банкротство физических лиц, банкротство через арбитражного управляющего и процедуры банкротства через многофункциональные центры – МФЦ. Трафик с рекламы направлялся на сайты-викторины: они хорошо конвертировались, и у заказчика был некоторый опыт работы с ними: отдел продаж эффективно закрывал заявки на продажу.

Тесты-викторины проводились для каждого сервиса отдельно. Все работало как часы, пока в какой-то момент что-то не пошло не так.

А именно:

• В сегменте классического банкротства через суд (конкуренция в этой сфере жесткая, но лиды горячие) цена обращения, составлявшая на старте 2600 – 2700 тыс. руб., превысила порог рентабельности и стало невыгодно запустить рекламу.
• То же самое произошло и в сегменте банкротства через арбитражного управляющего. Примерно месяц все шло удовлетворительно, затем стоимость обращения превысила пороговое значение в 3500 рублей, а кампанию также отключили.
• Плюс-минус, кампания по банкротству через МФЦ осталась прибыльной. На момент обращения к нам заказчика это была единственная работающая акция с ценой лида 300-500 рублей, но! Заявки здесь холодные, и клиент быстро достиг потолка по их количеству. Меры вроде увеличения недельного бюджета не дали никакого эффекта: лиды только подорожали, но их количество не выросло.

Из этих входов возникла задача: увеличить количество лидов и снизить их стоимость. Мы взялись за дело и добились поставленных целей. Спойлер: без тесного сотрудничества с заказчиком, его идей и отзывов ничего бы не получилось. Мы также убеждены, что проверка и еще раз проверка гипотез всегда оправдана.

Что и как мы делали

Итак, напомним, работа велась по трем направлениям услуги: классическое судебное банкротство, банкротство через МФЦ и арбитражный управляющий. Мы подробно расскажем, как мы работали в каждом сегменте и вдохнули вторую жизнь в Республику Казахстан.

Самое сложное: вторая жизнь классического судебного банкротства

Сегмент наиболее конкурентный, особенно в Москве. Плюс — клиенты уже прогреты, готовы платить, знают, что им нужно, и просто ищут подрядчика. Недостатки – регулярные викторины в формате «Рассчитать стоимость банкротства» привели к непомерно дорогим (от 3500 рублей) заявкам; ниша была перегрета и выжжена, поэтому подход пришлось менять, и менять радикально.

Идея пришла в голову нашему специалисту по контекстной рекламе Георгию Дамадзе. Он решил отойти от викторины и сделать огромный лендинг на 15 экранов. Цель не только представить себя клиентам, но и завоевать доверие. Работе предшествовал глобальный анализ сайтов конкурентов под застройку.

Что мы сделали:

• Новое убойное предложение с формой тестового захвата и видеообращением от директора заказчика:

Протестировав несколько вариантов, мы решили остановиться на этом УТП.

• Например, новые формы привлечения клиентов таковы:

Одна из новых форм захвата

И это:

Еще одна форма для потенциальных клиентов

• А также совершенно новая викторина:

И еще одна форма захвата в виде викторины из 5 вопросов.

Далее мы начали лить на лендинг трафик из РСЯ и МК, тестируя различные подходы к настройке таргетинга. Вот два креатива, которые использовались для рекламы:

Первый:

Креативный пример

И второй:

Еще один пример творчества

Реклама в РСЯ дала лучшие результаты: через несколько недель цена за лид упала сначала до 1800 рублей, а через неделю — до 1200 рублей. Обращение в МК стоило 6000 рублей. Автоматическая пометка вообще не окупилась.

При этом практически параллельно тестировалась поисковая реклама. Здесь тоже все получилось: лид стоил около 2700 рублей (дороже, чем из РСЯ), но запросы были настолько горячие, что отдел продаж заказчика попросил директора компании продвинуть этот канал. Отсюда проще всего было закрыть лиды в продажи.

Продвижение услуг по банкротству через арбитражного управляющего

Напомним: при запуске кампаний в этом сегменте результат был хороший, но со временем стоимость лида выросла до неприемлемых значений, а сами кампании длились недолго.

Мы начали с тестирования МК и РСЯ, используя разнообразные креативы и заголовки, а также меняя настройки таргетинга. Мы остановились на нескольких вариантах с хорошим CTR:

Пример рекламных креативов

Далее мы собрали и протестировали несколько совершенно новых викторин, которые хорошо зарекомендовали себя в предыдущих кампаниях. Находкой оказалась викторина с вложенным в нее видео.

В результате проверки гипотез мы нашли ряд эффективных комбинаций формата «настройки таргетинга + рекламный инструмент + викторина». Эти пакеты принесли заявок в среднем на 1500 рублей, и клиент остался более чем доволен. Параллельно со снижением стоимости лида подход позволил сократить время от первого контакта с клиентом до закрытия его на продажу.

Отзывы клиентов говорят сами за себя:

7 дней от первого контакта до оплаты – более чем хорошо

И самая простая задача – этап банкротства через МФЦ

Здесь все работало относительно хорошо, но канал давал холодные лиды, да и то в недостаточном количестве. На поверхности лежало решение просто собрать Республику Казахстан, не меняя кардинально подход.

Как обычно, мы начали с анализа текущих РК. Выяснилось, что бюджет на 7 дней делится практически поровну между МК с практически одинаковыми настройками. Мы решили исправить ситуацию.

Кампании были переделаны: они были основаны на классике МК и РСЯ, а таргетинг настроен по ключевым словам и с помощью автотаргетинга. Мы оптимизировали РК по стоимости цели, а также бюджета на неделю. Конечно, мы протестировали несколько вариантов креативов:

Мы протестировали несколько версий креативов

Кроме того, мы разработали и протестировали креативы в видеоформате. Конкуренты ими почти не пользовались, поэтому стоимость клика здесь оказалась самой низкой, в районе 65 рублей против 130, если сравнивать с обычными.

Ну и классика жанра: викторины. Мы сделали несколько новых, но оставили старые и запустили их из разных рекламных кабинетов. Конечно, мы еще раз все протестировали, используя разные УТП, варианты обложки (с видео и без) и так далее.

Викторина, которая проходила до нашего вмешательства, выглядела так:

Старая версия викторины

А новое, нашего авторства, такое:

Этот вариант оказался гораздо эффективнее, что подтвердили испытания.

В результате теста было получено несколько кампаний с разной стоимостью обращения. Понятно, что лучшей цене за лид дали больший бюджет, а откровенно слабые версии либо не использовали, либо клонировали для обучения алгоритмов. Эффективных подключений было довольно много, все они давали лиды стоимостью ~400 рублей, а количество запросов выросло почти на треть. Кроме того, большое количество РЦ и диверсификация бюджета обеспечили гораздо более стабильные результаты.

Кроме того, благодаря доступу к аналитике мы могли отслеживать, какие кампании привели к реальным сделкам, и стимулировать их, несмотря на то, что стоимость лида по ним может быть немного выше.

Все вышеперечисленное позволило нам добиться главного: увеличить прибыль. Стоимость договора составила 34 000 рублей, что для клиента было почти супер результатом:

Обратная связь от клиента бесценна!

Давайте подведем итоги

Итак, чего нам удалось достичь за 7 месяцев работы в каждом сегменте этого проекта.

Сегмент банкротства через МФЦ

Здесь ощутимые результаты появились практически сразу, примерно через месяц работы. Количество лидов выросло на 30%, а стоимость обращения составила в среднем 411 рублей и не выросла. В июле 2023 года от рекламы поступило 363 заявки, а в августе – уже 518.

Сегменты банкротства через арбитражного управляющего и судебное банкротство

Лиды в этих нишах более качественные, а значит и более дорогие. Их относительно легко поступить в продажу.

Результаты, которые мы получили:

• Стоимость лида в нише банкротства через управляющего снизилась на 51% — с 3 481 до 1 780 рублей за период с июля 2023 по февраль 2024 года.
• Стоимость лида в сегменте классического банкротства через суд снизилась еще больше, на 53%, а именно с 2800 в июле 2023 года до 1780 в феврале 2024 года.

Она нам тоже помогла…

Сильная поддержка и участие клиентов. Руководство компании было не из тех, кто только платит и не интересуется судьбой кампаний.

Представители заказчика вникали в наши предложения, выдвигали инициативы, местами весьма практичные, мы каждую неделю встречались для обсуждения. У нас было достаточно ресурсов и возможностей для экспериментов и проверки гипотез, и как видите, мы сделали это немало! И вишенка на торте: заказчик самостоятельно разработал удобный дашборд, из которого мы могли получать достаточно полезную информацию по транзакциям: время закрытия, оплаты, обработки заявок и так далее.

Давайте подведем итоги

Хотя делать это пока рано: всегда можно улучшить полученные результаты. Например, подтянуть успешные соединения по трафику и посадкам. Также есть идея сделать длинный лендинг для службы банкротства через арбитражного управляющего, аналогично банкротству через суд. Кроме того, проверим гипотезу на кейсе, в котором мы расскажем о том, как один из клиентов заказчика прошел процедуру банкротства. Много идей!

И промежуточные выводы:

• Распределение бюджета между кампаниями было оправданным. Это позволяет масштабировать успешное партнерство и снижать риски. Диверсификация — это подход, который работает и здесь.
• Не стоит ожидать другого результата, делая то же самое. Мы поменяли практически всё: креативы, лендинги и подходы к целевой аудитории.
• Проверка большого количества гипотез сработала и в этом проекте. По сути, схожие подходы могут давать совершенно разные результаты с точки зрения стоимости и качества лидов.
• Лиды, заявки и запросы — это конечно хорошо, но самое главное — это транзакции и продажи, то есть конвертация лидов в финальный этап воронки. Это ключевой показатель в данном случае. Чтобы это отслеживать, нужно использовать сквозную аналитику — незаменимый инструмент построения эффективной стратегии.