Чтобы создавать веб-сайты и маркетинговые кампании, которые повысят конверсию, вы должны понимать, что нужно вашим клиентам и когда им это нужно.
Что вдохновляет потенциального клиента связаться с вами или купить ваш продукт от начала до конца?
Как вы это отслеживаете?
На что следует обратить больше внимания, чтобы увеличить прибыль и рентабельность инвестиций?
В цифровом маркетинге одним из наиболее важных ключей является понимание всего пути клиента для принятия обоснованных стратегических решений и решений о ресурсах.
Итак, с чего начать?
В этой статье вы узнаете, как атрибуцию первого и последнего касания можно использовать вместе, чтобы выявить вклад каждого канала, включая органический поиск, и преобразовать ваше понимание пути клиента от первоначальной искры осведомленности до решающего момента. конверсии.
Для начала давайте рассмотрим основы мультитач-атрибуции: путь клиента и то, как связать каждую точку взаимодействия с продажей.
Первая остановка — понимание всего пути клиента.
Что такое клиентский путь?
Путешествие клиента — это маркетинговый термин, который помогает объяснить, как каждый потенциальный клиент превращается из человека, знакомого с вашим брендом, в клиента.
По сути, путь клиента — это жизненно важный инструмент для любого веб-сайта, которому необходимо конвертировать посетителей, поскольку он обеспечивает основу для создания эффективного, ориентированного на пользователя дизайна, который напрямую учитывает потребности и поведение пользователей.
Этот стратегический подход улучшает взаимодействие с пользователем и повышает коэффициент конверсии, что в конечном итоге способствует увеличению прибыли вашего бизнеса.
На более детальном уровне каждая точка соприкосновения потенциального клиента с контентом вашего бренда — это еще один шаг на этом пути — еще один шаг, который убеждает покупателя стать покупателем.
Как вы можете себе представить, каждый путь клиента совершенно индивидуален. У каждого пользователя есть уникальные и четкие потребности, которые удовлетворяются множеством точек соприкосновения с вашим брендом. Эти точки соприкосновения помогут вашему потенциальному клиенту принять окончательное решение о конверсии.
В идеальном мире ваш бренд имеет сотни фрагментов контента, веб-страниц, статей, блогов, рекламы, электронных писем, публикаций в социальных сетях и традиционных маркетинговых активов, которые влияют на покупателя или посетителя, побуждая его взаимодействовать с вашими услугами или покупать ваш продукт.
Хотя это имеет решающее значение для вашей общей маркетинговой стратегии, отдельные пути клиентов слишком многочисленны, чтобы их можно было изучать на таком детальном уровне.
Итак, чтобы помочь вам отслеживать и оптимизировать то, что работает в вашей библиотеке маркетинговых активов, это помогает классифицировать каждое путешествие в общую картину, известную как маркетинговая воронка. Благодаря этому вы сможете лучше определить, какие маркетинговые тактики превращают наибольшее количество посетителей в клиентов.
Что такое маркетинговая воронка?
Традиционная маркетинговая воронка состоит из пяти уровней, представляющих группу потенциальных клиентов на их пути к покупке на высоком уровне.
Уровни маркетинговой воронки обычно включают в себя:
- Осведомленность.
- Интерес.
- Рассмотрение.
- Питание.
- Конверсия.
Большинство ваших новых клиентов начнут с самой большой и самой высокой части «воронки» — стадии осведомленности. Именно здесь они узнают о вашем бренде и часто являются первой точкой соприкосновения нового потенциального клиента с вашей продукцией.
После этого они могут заинтересоваться тем, что говорит ваш бренд или что вы предлагаете. Затем они рассматривают возможность принятия мер по покупке у вас и готовы к конверсии, которая обычно заключается в продаже.
Чтобы максимально эффективно использовать свою маркетинговую воронку, важно знать, что привлекает к вашему бренду наибольший процент потенциальных клиентов и какие детали убеждают самый высокий процент потенциальных покупателей стать покупателями.
Получив эту информацию, вы сможете оптимизировать дополнительный контент, чтобы он соответствовал наиболее эффективным материалам, и увеличить продажи.
Но как нам узнать, какой именно контент во всей воронке продаж привел к продаже каждого клиента? Атрибуция.
Что такое атрибуция?
Маркетинговая атрибуция — это процесс привязки конверсии к маркетинговому материалу.
Атрибуция позволяет увидеть, какие именно фрагменты контента наиболее эффективно убедили посетителя стать клиентом.
Это можно сделать, используя коды отслеживания, такие как UTM и пиксели, отслеживание телефонных звонков и выделенные URL-адреса, созданные с помощью таких сервисов, как Bitly.
Чтобы понять, какие типы отслеживания следует реализовать, сначала необходимо узнать о различных типах атрибуции.
На каких типах атрибуции вам следует сосредоточиться?
Существует множество типов маркетинговой атрибуции, на которых вам следует сосредоточиться, но наиболее эффективными для создания вашей первой, но мощной мультитач-кампании являются:
- Атрибуция первого касания.
- Атрибуция последнего касания.
Традиционно вы, возможно, использовали модели атрибуции «первое касание» и «последнее касание», чтобы оптимизировать свои кампании для достижения максимального эффекта.
Как вы увидите, у каждого подхода есть свои преимущества, но когда вы их объединяете, вы создаете нечто гораздо большее, чем просто сумма его частей: мультитач-атрибуцию.
Сегодня мы сосредоточимся на увеличении ваших конверсий, изучая атрибуцию пользователей при первом и последнем контакте с маркетинговыми материалами вашего бренда.
Атрибуция первого касания: фиксация первоначального взаимодействия
Атрибуция по первому касанию делает акцент на самом первом взаимодействии пользователя с вашим брендом.
Эта первоначальная точка контакта может возникнуть по различным каналам, таким как социальные сети, обычный поиск или через реферальные ссылки. Распространенные инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics 4 и Adobe Analytics, предлагают настраиваемые модели атрибуции в отчетах Explore и Workspace для эффективного отслеживания начальных точек взаимодействия. Используйте инструмент «Сравнение моделей» в Google Analytics 4, чтобы оптимизировать оценку канала и принимать стратегические решения.
Несмотря на то, что до окончательной конверсии еще далеко, есть несколько ключевых преимуществ включения атрибуции первого касания в вашу стратегию цифрового маркетинга:
- Понимание осведомленности . Атрибуция по первому касанию позволяет маркетологам оценить эффективность своих маркетинговых усилий на вершине воронки. Определив каналы, которые изначально привлекают пользователей, бренды могут оптимизировать свои стратегии повышения осведомленности, чтобы лучше «наполнять воронку».
- Распределение бюджета . Знание того, какие каналы отвечают за первое взаимодействие, поможет вам более эффективно распределять маркетинговые бюджеты. Инвестируя в каналы, которые стимулируют первоначальное взаимодействие, маркетологи могут оптимизировать свои расходы и повысить рентабельность инвестиций.
- Адаптация контента . Анализ первой точки соприкосновения дает представление о типе контента, который находит отклик у аудитории. Затем маркетологи могут адаптировать свои контент-стратегии для создания более интересных и актуальных материалов для своей целевой аудитории.
Атрибуция «последним касанием»: замыкание цикла конверсии
С другой стороны, атрибуция по последнему касанию идентифицирует только последнее взаимодействие перед конверсией.
Хотя это относительно одномерный показатель, атрибуция «последним касанием» предлагает различные преимущества:
- Оптимизация конверсий . Сосредоточив внимание на последней точке контакта, маркетологи могут определить конкретные каналы или кампании, которые непосредственно способствуют конверсиям. Эта информация имеет решающее значение для совершенствования стратегий и оптимизации кампаний для повышения коэффициента конверсии.
- Эффективное распределение ресурсов . Как и в случае с атрибуцией по первому контакту, понимание последней точки взаимодействия может помочь вам более эффективно распределять ресурсы. Маркетологи могут инвестировать больше в каналы или кампании, которые оказывают непосредственное влияние на заключение сделок и получение дохода.
- Эффективность кампании . Атрибуция последнего касания дает четкое представление о том, какие маркетинговые усилия непосредственно ответственны за побуждение пользователей к желаемому действию. Эта информация имеет неоценимое значение для измерения успеха конкретных кампаний и принятия решений на основе данных.
Изображение создано DAC Group, март 2024 г. Лучшее из обоих миров: сочетание первого и последнего штриха для целостного понимания
Каждая модель атрибуции дает уникальную информацию, а сочетание атрибуции первого и последнего касания дает гораздо более детальное и детальное представление о пути клиента.
Результат: мультитач-атрибуция позволяет маркетологам понимать весь путь конверсии и принимать обоснованные решения на каждом этапе. Другими словами, мультитач-атрибуция по-разному расширит ваши знания.
Это шесть наиболее распространенных.
1. Проанализируйте, как пользователи знакомятся с вашим сайтом
При использовании атрибуции по первому касанию клики подсчитываются по первому каналу, который привел пользователя на сайт.
Использование этой методологии позволяет маркетологам лучше понять ценность каждого канала для привлечения первоначального внимания к сайту.
При использовании типичной модели атрибуции по последнему касанию клики засчитываются только для последнего канала, с которым взаимодействовал пользователь. Это часто может привести к переоценке вклада каналов, которые сильно смещены в сторону конца воронки конверсии.
Принятие мультитач-атрибуции сочетает в себе перспективы первого и последнего касания, распределяя ценность на протяжении всего пути клиента.
Такой подход обеспечивает более детальное представление о роли каждого канала, от первоначального интереса до окончательной конверсии, и снижает риск переоценки последнего взаимодействия или недооценки первого.
Изображение создано журналом поисковой системы
2. Оцените вероятность преобразования сеанса
В типичной атрибуции по последнему касанию коэффициенты конверсии основаны на канале, с которым последний раз взаимодействовал пользователь.
Это будет иметь тенденцию ценить каналы и тактики позднего пути, игнорируя при этом влияние усилий на раннем пути.
Анализируя коэффициенты конверсии первого контакта, маркетологи могут лучше понять ценность маркетинговых тактик и каналов раннего взаимодействия.
Изображение создано DAC Group, март 2024 г. 3. Определите влияние вашей первой точки входа на коэффициент конверсии последнего касания.
В этом анализе мы рассмотрим влияние раннего маркетинга на коэффициенты конверсии последнего контакта.
Для этого мы сравниваем типичный коэффициент конверсии канала с тем, когда органический поиск был первой точкой входа. Это позволяет нам оценить ценность применения тактик раннего перехода и оценить, как они влияют на производительность позднего путешествия.
В этом конкретном случае мы обнаружили, что почти каждый канал имел более высокий коэффициент конверсии, когда органический поиск был первой точкой входа:
Изображение создано DAC Group, март 2024 г. 4. Определите влияние вашей первой точки входа на среднюю стоимость заказа последнего касания.
Подобно анализу влияния канала первого касания на коэффициенты конверсии, анализ может быть проведен для определения влияния первой точки входа пользователя на его последующую стоимость заказа.
В этом случае мы обнаружили, что, когда органический поиск был первой точкой контакта, почти во всех каналах последнего контакта наблюдалось увеличение средней стоимости заказа.
Изображение создано DAC Group, март 2024 г. 5. Оцените вклад раннего маркетинга в доходы от других каналов
Сравнивая распределение доходов по первому и последнему касанию, маркетологи могут лучше понять, какая часть полученного дохода относится к другому каналу.
Это особенно полезно для понимания роли каждого канала при сопровождении пользователей на протяжении всего пути к конверсии.
В приведенном ниже примере DAC обнаружил, что 38% доходов, полученных от органического поиска с первым касанием, позже были отнесены к другим каналам:
Изображение создано DAC Group, март 2024 г. 6. Измерьте влияние раннего контента (блог)
Часто ранние исследования и информационный контент недооцениваются при измерении с помощью атрибуции последнего прикосновения.
Этот тип контента, как правило, имеет меньше немедленных конверсий. Таким образом, измерение по последнему касанию будет относить последующие конверсии к конечному каналу. При более длительном рассмотрении мы обнаружили, что посетители блога, как правило, возвращаются на сайт в течение пяти недель, чтобы совершить покупки.
Используя только атрибуцию «последним касанием», эту тенденцию невозможно было бы выявить.
Помимо анализа того, совершают ли пользователи блога конверсии, мы также можем оценить влияние на конверсии.
В ходе анализа мы обнаружили, что пользователи, которые посещают блог, совершают более высокие конверсии, имеют более высокий процент просмотров страниц за посещение и гораздо более низкий показатель отказов.
-
Изображение создано DAC Group, март 2024 г.
В постоянно развивающемся мире цифрового маркетинга понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, имеет важное значение для успеха.
Модели атрибуции «первое касание» и «последнее касание» предлагают явные преимущества: от оптимизации стратегий повышения осведомленности до совершенствования кампаний, ориентированных на конверсию. Используя информацию, предоставляемую этими моделями атрибуции, и объединяя их вместе, маркетологи могут создавать более эффективные и целевые кампании, в конечном итоге обеспечивая лучшие результаты и максимизируя окупаемость инвестиций.
Специальная подборка для Вас