Как выбрать корпоративную SEO-платформу

Понимание ваших текущих маркетинговых процессов, знание того, как измерить успех и быть
способность определить, где вы ищете улучшения, — все это критически важные элементы платформы SEO.
Процесс принятия решений.

В этом руководстве вы узнаете:

5 ключевых преимуществ корпоративных SEO-платформ

С тысячами, десятками тысяч и даже миллионами страниц, сайтов, социальных разговоров, изображений и ключевых слов для управления и оптимизации корпоративная SEO становится все более сложной и трудоемкой.

Использование корпоративной SEO-платформы может повысить эффективность и производительность, а также сократить время и количество ошибок, связанных с управлением кампаниями обычного поиска.

В частности, управление SEO с помощью корпоративного набора инструментов может дать следующие преимущества:

• Много инструментов, один интерфейс. Корпоративные SEO-платформы выполняют множество задач в одной системе. Комплексная информационная панель может помочь вашей организации отслеживать рейтинги и тенденции в поисковой выдаче, а также то, как вы оцениваете конкурентов и свою долю голоса. Интеграция и приоритизация задач, отчетность и разрешения пользователей могут дать существенные преимущества SEO-операциям на уровне предприятия.
• Инсайты о намерениях. Из-за повышенного внимания поисковых систем к намерениям пользователей поставщики инструментов SEO на уровне предприятия разрабатывают модели машинного обучения, которые анализируют поведение пользователей и контент сайта, чтобы помочь маркетологам ответить на вопросы пользователей. Эта информация может использоваться в стратегии разработки контента — критический элемент, учитывая фундаментальную важность качественного контента.
• Более эффективное управление глобальными операциями . Корпоративные SEO-инструменты имеют встроенную диагностику, которая может оказаться незаменимой в глобальном масштабе для выявления проблем на уровне сайта на разных языках, в разных странах или регионах. Эти инструменты выявляют макро- и микропроблемы со страницами, шаблонами и инфраструктурой.
• Идти в ногу с поисковыми системами. У поставщиков программного обеспечения для SEO есть специальные команды и инженеры, которые следят за частыми изменениями алгоритмов поисковых систем и их влиянием на отчеты SEO, требуемые предприятиями. Благодаря обучению, а также разработке программных инструментов отношения с поставщиком качественных продуктов могут дать маркетологам конкурентное преимущество.
• Автоматизированная отчетность для предоставления данных практически в режиме реального времени. Многие бренды в конечном итоге пытаются поместить много данных в электронные таблицы и обновлять их вручную. Но это не дает полного представления данных. Большинство корпоративных SEO-платформ предлагают настраиваемые возможности отчетности, управляемые виджетами и мастерами, чтобы сделать отчетность быстрее и проще. Многие также позволяют экспортировать данные в инструменты бизнес-аналитики или другое аналитическое программное обеспечение.

Сколько стоят корпоративные SEO-платформы

Лицензирование корпоративной SEO-платформы может быть значительным вложением, особенно для брендов электронной коммерции или розничной торговли с сотнями тысяч артикулов или страниц продуктов.

Маркетологи обычно тратят десятки тысяч долларов каждый месяц на лицензионные сборы. Они также могут платить за установку и обучение персонала, чтобы максимизировать ценность платформы и ее возможностей.

Практически все корпоративные SEO-платформы предоставляются по принципу «программное обеспечение как услуга» (SaaS) (т. е. поставщик предоставляет программное обеспечение в Интернете и несет ответственность за все обслуживание и системное администрирование).

Модели ценообразования на уровне предприятия различаются и часто настраиваются в зависимости от количества пользователей, сайтов, рейтинга ключевых слов, объема ссылок, международного охвата и других действий SEO.

Как сделать осознанную покупку SEO-платформы

Готовы помочь вашей организации выбрать SEO-платформу, которая соответствует потребностям и целям вашего бизнеса? Вот четыре шага, чтобы помочь.

Шаг 1: Вам нужна корпоративная SEO-платформа?

Решение о том, нужна ли вашей компании SEO-платформа корпоративного уровня, требует тех же оценочных шагов, что и при внедрении любого программного обеспечения, включая всестороннюю самооценку бизнес-потребностей и ресурсов вашей организации, кадрового обеспечения, управленческой поддержки и финансовых ресурсов.

Используйте следующие вопросы в качестве ориентира для определения ответов.

• Есть ли у нас необходимые человеческие ресурсы? Наем людей для внедрения и использования SEO-платформ является необходимым условием успеха. Если у вас есть сотрудники отдела маркетинга, использование наборов инструментов SEO может сделать их более эффективными и результативными. Подавляющее большинство маркетологов органического поиска изо всех сил пытаются оправдать свои бюджеты на SEO. Платформы и инструменты SEO являются ключевым компонентом, помогающим снизить общие затраты при выполнении необходимой работы. Их аналитические способности также могут помочь SEO-специалистам доказать влияние их работы на итоговый результат.
• Есть ли у нас бай-ин C-уровня? Программное обеспечение для корпоративной SEO может быть пяти- или шестизначным вложением в год. Крайне важно продемонстрировать ценность SEO руководителям высшего звена, запустив пилотные тестовые проекты и заранее согласившись с определением «успеха».
• Есть ли у нас необходимые технические ресурсы? Успешное корпоративное SEO нуждается в выделенных технических ресурсах, чтобы действовать в соответствии с рекомендациями и возможностями, обнаруженными в аналитике и отчетах. Поскольку многие SEO-специалисты сообщают о техническом отставании как о главном, препятствующем их успеху в SEO, выделение ресурсов для этой задачи может быть фактором, определяющим, будет ли внедрение успешным или нет.
• Кто будет владеть корпоративным SEO? Корпоративное SEO обычно применяется в области маркетинга, редакционных или информационных технологий, в зависимости от характера бизнеса. К сожалению, в крупных компаниях это обычно заканчивается либо тем, у кого есть бюджет, либо тем, кто лучше всего может сформулировать экономическое обоснование. В лучшем случае должно быть и то, и другое.
• Можем ли мы инвестировать в обучение персонала? Крайне важно проводить обучение технических, дизайнерских, контент- и маркетинговых команд и регулярно укреплять их. Успешная реализация SEO на предприятии найдет способы внедрить знания SEO в существующие программы обучения и определить внутренних евангелистов для широкого распространения сообщений. Обучение должно быть комплексным, последовательным и непрерывным. Некоторые инструментальные компании включают или предлагают обучение за дополнительную плату, поэтому обязательно спросите об этом.
• В какой степени нам нужно делиться отчетами с персоналом, не занимающимся SEO? Некоторые поставщики инструментов направляют значительные ресурсы на разработку простых интерфейсов, которые могут использоваться людьми в других организационных ролях, такими как писатели или руководители высшего звена. Если это важно для вас, обязательно обратите внимание на это при оценке возможных платформ.
• Установили ли мы ключевые показатели эффективности и внедрили ли систему для отслеживания, измерения и отчетности по результатам? Важно заранее знать, чего вы хотите достичь с помощью SEO. Вы хотите улучшить рейтинг SERP или время, которое посетители проводят на вашем сайте? Является ли конверсия — будь то покупка продукта или загрузка технического документа — вашей ключевой целью? Наличие целей поможет вам решить, готовы ли вы эффективно использовать корпоративную платформу, а также решить, какой инструмент лучше всего соответствует потребностям вашей организации.
• Как мы будем измерять успех? В зависимости от стратегии монетизации вашего сайта убедитесь, что вы знаете, как вы будете определять, действительно ли развертывание платформы и успешное выполнение установленных KPI увеличили продажи, конверсии или просмотры страниц.
• Есть ли у нас реалистичные ожидания? Нередки случаи, когда для достижения ощутимых результатов предпринимателям требуется не менее шести месяцев. Если SEO — это новая инициатива в организации, необходимо внедрить и усовершенствовать культурные сдвиги и рабочие процессы. Установление реалистичных сроков и целей поможет обеспечить поддержку на всех уровнях предприятия.
• Есть ли у нас SEO-культура? Многие организации начинают инвестировать в SEO, но обнаруживают, что отсутствие понимания SEO в организации тормозит ее прогресс. Часто требуются широкие образовательные программы для обеспечения стабильной работы и результатов.

Шаг 2. Найдите подходящих поставщиков и свяжитесь с ними

Как только вы определили, что корпоративное программное обеспечение SEO имеет смысл для вашего бизнеса, потратьте время
исследуя отдельных поставщиков и их возможности, выполнив следующие действия:

• Составьте список всех возможностей SEO, которые у вас есть в настоящее время, тех, которые вы хотели бы иметь, и тех, без которых вы не можете жить. Эта последняя категория имеет решающее значение и поможет вам избежать дорогостоящей ошибки. Если вы обнаружите, что один поставщик не предлагает эту «обязательную» возможность, он явно не подходит. Когда дело доходит до международных данных, отслеживание всех ваших рынков может быть непомерно дорогим, поэтому вы можете использовать инструмент корпоративного уровня для отслеживания вашего наиболее важного рынка, а затем использовать более простые инструменты для вторичных рынков.
• Возьмите свой список возможностей, а затем проведите небольшое исследование. Многие поставщики, представленные в этом отчете, также предоставляют технические описания и интерактивные инструменты, которые могут помочь.
• Сократите свой список до тех поставщиков, которые соответствуют вашим критериям. Отправьте свой список возможностей SEO, которые вы определили, и установите сроки, в течение которых они должны ответить.
• Решите, нужно ли вам участвовать в официальном процессе RFI/RFP. Это индивидуальное предпочтение, однако не забудьте предоставить один и тот же список возможностей каждому поставщику, чтобы облегчить сравнение.

Наиболее эффективные RFP запрашивают только релевантную информацию и предоставляют достаточно информации о вашем бизнесе и его потребностях в SEO. Он должен отражать стратегические цели высокого уровня и ключевые показатели эффективности. Например, укажите наиболее важные ключевые показатели эффективности вашей компании и то, как вы будете оценивать успех своих усилий по SEO. Включите подробную информацию о сроках и существующих цифровых технологиях, которые вы развернули.

При правильном написании RFP облегчит процесс продажи и обеспечит, чтобы все участники с обеих сторон пришли к общему пониманию цели, требований, объема и структуры предполагаемой покупки. Из ответов на RFP вы сможете сузить свой список до трех или четырех платформ, которые вы хотите продемонстрировать.

Шаг 3: Планирование демонстрации

Настройте демонстрации с вашим кратким списком поставщиков в течение относительно короткого периода времени после получения ответов на запрос предложений, чтобы помочь сделать соответствующие сравнения.

Убедитесь, что все потенциальные внутренние пользователи участвуют в демонстрационном вызове, и обратите внимание на следующее:

• Насколько проста в использовании платформа?
• Понимает ли поставщик наш бизнес и наши маркетинговые потребности?
• Показывают ли они нам наши «обязательные» функции?
• Является ли отчет действенным?

Другие вопросы, которые следует задать каждому поставщику, включают:

• Как вы рассчитываете объемы поиска? Знание того, как система обрабатывает типы информации, повлияет на то, как вы приписываете значение определенным терминам ключевых слов, принимаете решения о выборе ключевых слов и контента, а также влияет на рентабельность ваших усилий по поисковому маркетингу. Узнайте, откуда извлекаются необработанные данные (например, аналитика, файлы журналов или собственный пиксель отслеживания).
• Может ли эта система отслеживать миллионы поисковых запросов, посещений, страниц сайта и т. д.? Зная, является ли
  платформа — это настоящее корпоративное решение или простой инструмент, который может не масштабироваться для вашего бизнеса.
  потребности имеет решающее значение. Ограничения на количество рейтингов ключевых слов, страниц или отслеживаемого трафика могут
  повлиять на использование вами системы или значительно увеличить стоимость.
• Поддерживаете ли вы международный поиск? В международном SEO есть много нюансов, которые могут ввести в заблуждение даже лучших SEO-специалистов. Выясните, нормализован ли числитель при расчете среднего количества кликов по платформе за поиск или среднего объема поиска для глобального или локального (на этом рынке) поиска, и рассчитываются ли поисковые рейтинги внутри страны или удаленно. Дает ли их инструмент рекомендации по кодированию hreflang? Будет ли он управлять отношениями страниц и рекомендациями по направлению? Неправильное использование международных данных может повлиять на рентабельность ваших усилий по поисковому маркетингу.
• Как вы отслеживаете результаты универсального поиска и сообщаете о них? Вы захотите узнать, был ли ваш сайт указан на странице результатов, и если да, то где. Например, появилось ли ваше объявление в веб-результатах, в сегменте новостей, в подробной статье или в видеорезультатах? Это местоположение и отчеты об обратной связи помогают количественно оценить стратегические и тактические усилия.
• Помогает ли ваш инструмент клиентам понять, что делают конкуренты, и извлечь из этого полезную информацию? Каковы наиболее важные функции инструмента для проведения конкурентных исследований? Конкурентная разведка — стандартная функция практически для всех корпоративных SEO-платформ, но объем и стоимость у разных поставщиков различаются. Узнайте, какой уровень данных предоставляется о ваших конкурентах и ​​вертикальной отрасли, и убедитесь, что они соответствуют вашим требованиям.
• Насколько надежны и гибки ваши варианты отчетности? У разных пользователей разные потребности в отчетности. Узнайте, можно ли настраивать отчеты и автоматически доставлять их разным пользователям и типам пользователей, а также можно ли экспортировать данные в формате CSV.
• Где действенные отчеты? Корпоративные инструменты имеют информационные панели и большие объемы данных, но важно понимать, как (и какие) отчеты могут принести непосредственную пользу вашему бизнесу. Хороший отдел продаж будет понимать цели и ключевые показатели эффективности вашей компании и будет иметь готовые отчеты или сможет запускать их в режиме реального времени. Это данные, которые можно передать соответствующим командам и оперативно принять меры.
• Какую еще метаинформацию собирает ваша система, которая может быть доступна через API? Возможность отслеживать данные поискового трафика от начала воронки до данных о продажах в системе CRM или бизнес-аналитики (BI) поможет вам более точно рассчитать рентабельность инвестиций.
• Есть ли встроенный рабочий процесс, который позволяет мне координировать работу моих команд по маркетингу, контенту, веб-разработке и работе с социальными сетями во всей организации? SEO не может работать изолированно. Настоящая корпоративная платформа должна обеспечивать встроенное управление рабочими процессами, включая назначение задач, управление и мониторинг степени выполнения в группах.
• Что включает в себя процесс адаптации и сколько времени он займет? Каковы варианты обучения (т. е. только онлайн или вы пришлете людей к нам, чтобы обучить нас на месте)? Обязательно узнайте, какая адаптация и поддержка включены в стоимость, а что является дополнением.
• Какую постоянную поддержку и взаимодействие с клиентами будет обеспечивать ваша команда по работе с клиентами? Как вы будете оценивать использование или неиспользование функций платформы? Одна из наиболее распространенных причин, по которой компания отказывается от корпоративной платформы, заключается в том, что они недостаточно ее используют. Как они предлагают вам избежать усталости инструмента и проверки для вашей организации? Поставщик должен быть готов решить эту проблему и, в частности, то, как инструмент творчески привлекает пользователей и возвращает их в среду.
• Какие новые функции вы рассматриваете? Каковы долгосрочные планы и даты запуска? Ландшафт SEO постоянно меняется с новыми функциями для дальнейшего использования цифровых активов, быстро появляющихся из Google и Bing. Как быстро они реагируют на внедрение новых функций SERP и начинают их отслеживать? Важно понимать уровень инноваций и способность добавлять и отслеживать новые технологии. Также важно знать график выпуска новых функций поставщика и его способность придерживаться установленных сроков. Это помогает установить долгосрочное доверие и ожидание от поставщика, что он всегда будет на переднем крае SEO.

Шаг 4: Проверьте рекомендации, договоритесь о контракте

Прежде чем принять решение о поставщике, найдите время, чтобы поговорить с одним или двумя клиентами, предпочтительно с кем-то из бизнеса, подобного вашему. Поставщик SEO должен быть в состоянии предоставить вам несколько ссылок, если вы не можете идентифицировать их самостоятельно.

Используйте эту возможность, чтобы задать любые дополнительные вопросы и узнать больше о темах, которые не были затронуты во время демонстрации. Убедитесь, что человек, к которому вас направили, является основным пользователем решения.

Попробуйте также задать следующие основные вопросы:

• Почему вы перешли на корпоративную SEO-платформу?
• Почему вы выбрали эту платформу среди других?
• Оправдала ли эта платформа ваши ожидания?
• Сколько времени потребовалось для внедрения системы?
• Используете ли вы также дополнительные инструменты для сканирования, оценки страниц, конкурентного анализа, данных о доменах и ссылках?
• Были ли какие-то сюрпризы, о которых вам хотелось бы знать заранее?
• Каково было качество учебных ресурсов и процесса адаптации?
• Где вы видели наибольший успех? Самые большие проблемы?
• Используют ли этот инструмент другие команды в вашей компании? Как вы получили их бай-ин?
• Как вы измеряете собственный успех?
• Насколько простым был процесс настройки и как долго? Продавец помог?
• Насколько отзывчиво обслуживание клиентов?
• Были ли простои?
• Используете ли вы все предоставленные ресурсы? Если нет, то какие и почему?
• Какой самый полезный, действенный (любимый) отчет, который генерирует инструмент?
• Что бы вы хотели, чтобы они сделали по-другому?
• Почему вы рекомендуете эту платформу?

Хотя не все поставщики требуют годового контракта, многие делают это. После того, как вы выбрали поставщика, не забудьте письменно составить список технологий и поддержки, покрываемых контрактом. Спросите о том, какие дополнительные сборы могут возникнуть.

• Взимается ли плата за индивидуальную интеграцию, если да, то сколько (и сколько времени займет адаптация)?
• Какова почасовая оплата инженерных услуг и существует ли минимум?
• Какие партнерские организации могут установить и интегрировать инструмент?
• Если вам нужно обучить нового сотрудника в середине года, сколько это будет стоить?
• Что такое «выходной» пункт?
• Они открыты для пробного периода с возможностью выхода из контракта?

Получение ответов заранее — и их письменное изложение — обеспечит меньше сюрпризов и меньше проблем.
стоит по дороге.

Корпоративные SEO-платформы: руководство маркетолога

В нашем отчете MarTech Intelligence исследуется рынок платформ SEO и соображения, связанные с внедрением. В 65-страничном отчете рассматривается растущий рынок SEO-платформ, а также последние тенденции, возможности и проблемы.

Загрузите бесплатный отчет здесь: Enterprise SEO Platforms: A Marketer’s Guide (12-е издание).

Этот отчет был подготовлен путем проведения подробных интервью с ведущими поставщиками и отраслевыми экспертами. Исследования проводились в первом квартале 2022 года. Они, помимо сторонних исследований, составляют основу этого отчета.

Вы можете сравнить 15 ведущих поставщиков корпоративного программного обеспечения для SEO в полном отчете:

• АгентствоАналитика
• Арефс
• Ботифай
• BrightEdge
• Дирижер
• млн унций
• Quattr
• Поискметрики
• Семруш
• SEOClarity
• Рейтинг SE
• Серпстат
• Улучшить сайт
• заметно
• Вебгенеральный директор

---

Новое в поисковой системе

Памела Паркер — директор по исследованиям в Content Studio компании Third Door Media, где она совместно с Search Engine Land и MarTech выпускает аналитические отчеты MarTech и другой подробный контент для специалистов по цифровому маркетингу. До того, как занять эту должность в TDM, она работала контент-менеджером, старшим редактором и исполнительным редактором функций. Паркер является уважаемым авторитетом в области цифрового маркетинга, он писал и писал на эту тему с самого начала. В прошлом она была управляющим редактором ClickZ, а также работала в сфере бизнеса, помогая независимым издателям монетизировать свои сайты в Federated Media Publishing. Паркер получил степень магистра журналистики в Колумбийском университете.

---

Подборка статей о ИТ компаниях. Обмен опытом. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезная информация. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.