Банковский сектор — это категория с невероятно высокой конкуренцией и постоянно растущим давлением СМИ. В борьбе за внимание экономически активной аудитории крупные игроки тратят на продвижение миллиарды рублей. Банки, не входящие в ТОП-10, находятся совсем в другой «весовой категории», управляя разрозненными медийными бюджетами. В прошлом году УБРиР обратился в «Восход» за разработкой креативной концепции, позволяющей донести новое позиционирование банка до целевой аудитории. Рекламная кампания должна была решить сразу несколько задач: повысить узнаваемость, изменить восприятие бренда и привлечь новых клиентов.
Стартовые позиции бренда
За 30 лет работы УБРИР зарекомендовал себя как надежный, стабильный и честный банк. Но наряду с положительными характеристиками к нему приклеились такие ассоциации, как локальность, консервативность, нетехнологичность. Последнее являлось барьером для привлечения в банк молодой, финансово активной аудитории 25-44 лет, использующей широкий спектр финансовых продуктов.
Именно на этот сегмент ориентирован ТОП-5 банков – лидеров рынка. Конкуренты-тяжеловесы используют широкий набор инструментов: разные каналы коммуникации с широким спектром точек контакта с аудиторией, креатив с дорогостоящим производством и привлечением селебрити, масштабные спецпроекты, интерактивные рекламные кампании.
Барьеры и драйверы выбора банковских продуктов
Уровень проникновения банковских продуктов чрезвычайно высок: у большинства представителей целевой аудитории уже есть несколько банковских карт. По данным исследования Frank RG, около 70% работающих россиян имеют зарплатную карту. При этом выбор первой банковской карты редко бывает самостоятельным. В 50% случаев родители выбирают для детей, для студентов вуз, для работника — работодателя. 77% целевой аудитории пользуются услугами двух и более банков, максимально используя преимущества обеих карт. Как показали собственные исследования УБРиР, выбор второй карты в 80% случаев производится самостоятельно, с детальным изучением и сравнением условий.
Решение – честный диалог со зрителем
Соревнование с голиафами за первый горшок с помощью «категорического» общения — это игра в «красный океан». Для создания давления со стороны СМИ требуется конкурентоспособный уровень финансового бюджета. Поэтому творческая команда «Восхода» предложила сделать ставку на сильный инсайт, который найдет отклик у целевой аудитории и будет ей актуален.
По данным количественного исследования НАФИ, карта УБРиР — это результат поиска выгодных и удобных финансовых услуг: для 60% аудитории УБРиР — второй банк, для 29% — третий.
Несмотря на принятое в банковском сообществе стремление гордо называться лидером, УБРиР решил честно назвать себя «вторым». Большая идея акции: УБРиР — идеальный банк для тех, кто не может нарадоваться своему первому банку.
Ключевым элементом кампании стал имиджевый ролик «Твой второй банк». Параллельно с этим были запущены продуктовые ролики о дебетовой карте MyLife и потребительских кредитах. Предложения были продублированы на радио и в цифровом формате.
Результаты
Честная и открытая позиция банка вызвала симпатию и лояльность аудитории. Согласно послекампаническому опросу, намерение пользоваться продукцией УБРиР увеличилось на 60%. Среди респондентов, имевших контакт с рекламой, оценки бренда по атрибутам выросли почти вдвое (по сравнению с контрольной группой):
— достоверный (2,1 раза)
— банк для современных людей (в 1,8 раза)
— инновационные, технологичные (в 1,9 раза)
— банк для активных, энергичных людей (в 1,7 раза)
Изменился и уровень знаний банка: у тех, кто видел рекламу, показатели знаний оказались на 10% выше. По спонтанным знаниям рекламы УБРиР занял 10-е место в семи ключевых городах, опередив федеральных игроков с кратно большими бюджетами. Кампания также положительно повлияла на бизнес-показатели: увеличился объем заявок на продукты банка и количество активных клиентов.
Подборка статей о продвижении сайта в интернет. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные рекомендации проведения рекламных кампаний. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас