Ключевые тренды цифровых коммуникаций глазами игроков рынка в 2024 году | Новости

Особенности развития интернет-рекламы в настоящее время и новые возможности инвентаря

По данным исследования Mediascope, 83% жителей нашей страны пользуются Интернетом ежедневно. Эту статистику озвучили Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope. Почти 45% аудитории выходят в Интернет исключительно с мобильных устройств. (MEDIASCOPE CROSS WEB, ВСЯ РОССИЯ, НАСЕЛЕНИЕ 12+, НАСТОЛЬНЫЕ И МОБИЛЬНЫЕ СРЕДСТВА, ОКТЯБРЬ). Эти показатели аудитории предопределяют особенности размещения видео в digital. По словам Александра Захарова, председателя правления «Цифрового Альянса», 59% россиян смотрят контент через экран телефона, 46%— использование компьютера, 42% — через смарт-тв. По мнению эксперта, YouTube перестал быть локомотивом планирования онлайн-видео. Стирая грань между традиционным телевидением и цифровым, на первый план выходит новая рекламная ниша – онлайн-телевидение.

«Цифровое вещание телеканалов: новый, большой, легальный видеоинвентарь. По размеру он похож на другой федеральный телеканал. Ежемесячный охват уже превышает 20 миллионов пользователей. Онлайн-трансляция телеканалов доступна в каждом ОТТ-сервисе и доступна на любом устройстве. Это качественный, длинный, лицензионный видеоинвентарь, в котором представлены любимые сериалы, шоу и передачи россиян. Крайне ценно также то, что данное оборудование изначально живет в среде, где мошенничество не допускается и невозможно. Эксклюзивными владельцами инвентаря являются телехолдинги, которые продают его самостоятельно и через NRA и Digital Alliance», — Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сбытового дома «Газпром-Медиа», прокомментировал важность цифрового вещания телеканалов.

OOH становится цифровым медиа – сейчас доля digital составляет 53%, в 2024 году она достигнет 68%, заявили Борис Пешняк, коммерческий директор Русс Групп. DOOH-технологии совершенствуются в первую очередь за счет того, что на смену ручному планированию приходят алгоритмические модели. В настоящее время цифровая наружная реклама позволяет размещаться в определенных целевых группах и является прозрачным каналом коммуникации.

Оба эти канала отражают текущий спрос рынка, поскольку в период кризиса рекламодатели особенно заинтересованы в том, чтобы размещения были измеримыми и эффективными.

По данным РАЭК (май 2023 г.), Performance-маркетинг является крупнейшим сегментом и занимает около 70% всего рынка. Также модератором цифровой стратегической сессии НРФ выступил Борис Омельницкий, президент ВРИР. обратил внимание на задачи, которые ждут игроков в ближайшем будущем: обеспечение экономики достаточным объемом эффективных инструментов интернет-рекламы, подготовка и обучение новых кадров, работа над инструментами саморегулирования отрасли.

Однако, несмотря на сложную картину прошлого года на фоне падения доходов рекламных агентств и сокращения размещений от российских рекламодателей, сегмент интернет-маркетинга в этом году имеет тенденцию к положительной динамике и может вырасти на 5%. РАЭК также прогнозирует общий рост экономики Рунета на 2023 год — 15,8 трлн руб. (+29%), в частности, за счет электронной коммерции. По словам Натальи Бороздиной, руководителя сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope, Электронная коммерция становится все более активным видом деятельности в Интернете. В общей структуре интернет-потребления россиян услуги электронной коммерции занимают около 4%. Так, по данным на октябрь 2023 года, три игрока электронной коммерции входят в топ-15 самых популярных площадок: Wildberry, Ozon и Avito. (MEDIASCOPE CROSS WEB, ВСЯ РОССИЯ, НАСЕЛЕНИЕ 12+, НАСТОЛЬНЫЕ И МОБИЛЬНЫЕ ВЕРСИИ, ОКТЯБРЬ).

Партнерство и сотрудничество: экосистемные и инфраструктурные компании больше не являются конкурентами

По сравнению с 2021 годом количество цифровых клиентов среднего и малого бизнеса выросло в 3 раза. 80% от общего числа рекламодателей — российские бренды. Данная информация была предоставлена Олеся Кикина, директор по продажам цифровых ресурсов, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ.

Для решения проблем, с которыми сталкивается малый и средний бизнес, необходимо объединить усилия и возможности крупнейших игроков. Экосистемные компании обладают огромным количеством информации о своих клиентах. Эти данные можно использовать в стратегиях эффективности, делая рекламу актуальной для конечного потребителя. Владимир Мосин, руководитель направления рекламных продуктов и технологий Сбербанка: обратил внимание участников форума на необходимость внедрения человекоцентричных принципов в коммуникациях с целью повышения доверия людей к рекламе. НРФ’7 стал площадкой, где участники смогли увидеть презентацию Технологическая платформа SberAds, которая учитывает эту тенденцию.

Цифровые медиа будут расти в первой половине 2023 года. По словам Ирины Алексеевой, заместителя вице-президента, коммерческого директора ВК.

В своей речи представитель ВК отметил следующие приоритетные направления на ближайшее будущее:

• Рост рынков влияния и производства контента
• Развитие социальных сетей и контент-платформ
• Повышение эффективности Performance-маркетинга
• Расширение возможностей медийной рекламы
• Разработка технологий искусственного интеллекта, нейронных сетей и средств автоматизации

Так, директор по агентским связям Яндекса Виктория Кинаш заявила, что число партнеров по разработке внутриигрового инвентаря в 3-м квартале выросло на 74% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Спикер также согласен, что тенденция к автоматизации и развитию нейронных сетей сохранится и в 2024 году. По мнению компании, инновации в этой области помогают повысить эффективность рекламы (+48% количества конверсий при той же стоимости за 1,5 года). При этом инвестиции рекламодателей растут не только на маркетплейсах, в соответствии с Виктория, электронная коммерция— игроки вложили в рекламу Яндекса на 44% больше, чем годом ранее.

Несмотря на открытость рынка, бизнес испытывает ряд определенных трудностей. Чтобы использовать рекламные инструменты для стратегии роста, помимо увеличения затрат на приобретение инвентаря,По словам Марины Сафоновой, руководителя отдела цифровых коммуникаций Health&Nutrition, есть проблемы:

• Качество трафика/точность таргетинга
• Разрозненность между отделами в рамках крупных экосистем
• Нежелание крупных платформ делиться данными снаружи.

Мошенничество – проблема, известная рынку уже много лет, но уход иностранных игроков и связанное с этим сокращение трафика усугубили ее. В 2022 году объем мошеннического трафика увеличился на 65% — до 16,8% от общего количества размещенной рекламы против 10,2% годом ранее. Об этом сообщил Максим Ермолаев, директор по цифровым технологиям Media Instinct Group. Даже рекламная кампания, отличающаяся качественным результатом, не защищена от мошенничества, констатируют Начальник отдела планирования и рекламы в сети Интернет-банка ВТБ Мария Егорова.

В Яндексе Они также отмечают проблему с нежелательным трафиком. t, так компания за последние 3 года удвоила долю отфильтрованных кликов, а скорость проверки мошенничества после обновления алгоритмов увеличилась в 10 раз. Важным итогом стратегической сессии стало объявление Виктория Кинаш создание специализированного комитета на базе ВРИР. Эксперт призывает других участников рынка поддержать новую инициативу, чтобы совместно решить проблему мошенничества.

Некоторые бренды, наоборот, видят огромный потенциал в среде цифровых медиа. Digital независим, анализирует Дарья Шведова, руководитель группы цифровых проектов EXEED. Здесь можно работать над охватом или лидогенерацией, или брендформингом, поскольку задача не просто потратить бюджет, а доказать эффективность инвестиций. Поэтому важно развивать новые форматы: видео, рекламу в играх и Rich-media. Для более успешных рекламных кампаний необходимо расширение таксономии.

Итоги большого саммита ЕКОМ

По данным Mediascope, в период распродаж с 6 по 12 ноября 2023 года в среднем около 50% россиян использовали онлайн-торговые площадки в день. Наталья Бороздина, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope, подчеркивает ЧтоЭто новый рекорд — всего два года назад среднесуточный охват интернет-торговли составлял менее 30%, следует из аналитических данных. Результаты исследования показали, что наибольшая эксклюзивная аудитория у Ozon и Wildberry; Предыдущий лидер по этому показателю, Алиэкспресс, сегодня потерял почти всю свою эксклюзивную аудиторию.

Розничные СМИ следует воспринимать как растущий канал интерактивной рекламы. Например, для остальных иностранных компаний или локализованных игроков работа с маркетплейсами и другими онлайн-полками является единственным средством продвижения. Брендформансный подход здесь работает идеально: с одной стороны происходят продажи, а с другой — работа на силу бренда.

E-retail Media, по словам модератора дискуссии Андрей Волков, председатель рабочей группы E-Retail Media в АРИР, операционный директор Easy Commerce, пока используется не всеми рекламодателями. FMCG остается лидером роста; Категории брендов: Финансы, Красота и Авто начали активно размещаться в 2023 году. При этом в следующем году можно ожидать увеличения доли сегментов фармацевтики, развлечений и электроники. Платформы электронной коммерции должны использоваться всеми рекламодателями, которые стремятся решить свои проблемы с охватом (телеком, финансы и т. д.) и/или взять на себя значительную долю онлайн-продаж (даже если доля электронной розничной торговли сейчас невелика, она будет расти ).

Без инвестиций в продвижение невозможно добиться результатов, предупреждают эксперты, поскольку конкуренция за потребителей растет. Ваш опыт масштабирования в сфере электронной коммерции и Новые рекламные возможности также представили крупнейшие площадки: Ozon, Яндекс Маркет, Самокат, Wildberry, Яндекс Еда и Маркет Доставка и другие.

Однако бизнес-сообществу еще предстоит преодолеть проблему: отрасль еще не предоставила единого стандартизированного показателя, который бы измерял влияние размещения рекламы на продажи брендов на платформах электронной коммерции.

Работа по развитию E-Retail Media в нашей стране находится в сфере интересов всех участников интерактивной рекламы, включая компании экосистемы и специализированные ассоциации.

Другие итоги первого дня НРФ’7

• Тинькофф объявил о выходе на рекламный рынок в качестве независимого игрока. Об этом сообщил коммерческий директор Тинькофф Выгоды Мансур Ямлиханов. В 2024 году компания планирует разработать широкий ассортимент, который дополнит тот, который доступен рекламодателям, и автоматизирует продажи рекламы, ориентированные на 40 миллионов клиентов экосистемы. Также финтех-партнер форума разработал новую креативную концепцию в виде премиальной карты для тех, кто является движущей силой развития рекламного рынка.
• ВНИР представил результаты девятой волны исследования Digital Advertisers Barometer 2023. Среди ключевых трендов этого года игроки рынка назвали Retail Media и видеорекламу.
• ARIR выпустил свой первый сборник трендов в сфере AdTech.
• Исследовательский центр АКАР/ВНИР/РАМУ представил результаты исследования тенденций рекламных технологий. Проект позволил выявить потребности игроков в инструментах и ​​оценить влияние ухода иностранных компаний.
• Рабочая группа подкаста ВРИР подготовила обновленную карту сегмента. В экосистему входило более 50 игроков.
• Комитет ВРИР по большим данным и программированию представил руководство по работе с тремя платформами данных: DMP, CDP, DIP.
• Комитет по цифровой видеорекламе ВРИР обновил карту сегментов – в текущую версию вошли более 200 компаний.

Напомним, в этом году седьмой Национальный рекламный форум проходил в течение трех дней и был включен в программу юбилейной недели рекламы в Москве.