Лояльность — это новое масло. Как реализовать программу профессионально? | Статьи

Для большинства бизнесменов не новость, что сохранить довольных клиентов гораздо выгоднее, чем приобрести новых. Если быть точнее, то привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего.

При этом 68% постоянных клиентов присоединятся к программе лояльности, если она будет предложена, а вознаграждения и уникальные предложения дадут им дополнительный стимул продолжать покупки. Потребители уже любят совершать покупки в вашей сети, так почему бы не дать им еще один повод сделать это? Известно, что участники программ склонны тратить больше денег, поскольку их активно стимулируют льготами.

Прежде чем приступить к реализации подводной лодки, необходимо определить ее тип. Существует множество различных стратегий, таких как скидки, бонусы, кэшбэк, эксклюзивные предложения и другие. Выбор зависит от особенностей бизнеса и целевой аудитории.

Виды программ лояльности

Прежде чем бизнес решит внедрить программное обеспечение, необходимо тщательно выбрать его тип в соответствии с особенностями самого предприятия и ожиданиями целевой аудитории. Давайте рассмотрим разнообразие видов программ лояльности на подробных примерах:

Система скидок: пользователи получают скидки на товары или услуги при совершении покупок. Например, программа лояльности «Сбермаркет», участники которой получают скидку 1 тыс. рублей на первый заказ на сумму, большую или равную 2,5 тыс. руб.

Бонусные программы: клиенты зарабатывают бонусные баллы или единицы за каждую покупку, которые затем обмениваются на скидки, подарки или другие привилегии. Программа лояльности «Спортмастер» устроена таким образом, что бонусы накапливаются при каждой покупке и могут быть использованы для компенсации покупок до определенной суммы.

Возврат наличных: клиенты получают часть потраченных денег в качестве возврата на свой счет. Кредитные карты с программами кэшбэка, по которым пользователь получает в качестве возврата определенный процент от суммы покупки. Так, Citydrive предлагает городские бонусы в размере 10% за поездки (на три месяца, поэтому уровень кэшбэка снижается до 3%).

Эксклюзивные предложения: Участники программы имеют доступ к уникальным или ограниченным предложениям, недоступным постоянным клиентам. Программа лояльности Amazon Prime, предоставляющая подписчикам доступ к эксклюзивным акциям, бесплатной доставке и потоковому контенту.

Как выбрать подходящую подводную лодку?

Сначала проведите предварительное исследование. Например, это можно сделать с помощью метода NPS — измерения индекса лояльности потребителей. Он основан на опросе клиентов всего по одному баллу, который позволяет определить вероятность того, что человек вернется снова или порекомендует товар/услугу друзьям и знакомым.

Во-вторых, составить портрет потребителя: кто он, какие у него боли, как продукт их решает, к какому типу контакта он готов.

Затем необходимо определить цели ЛП, среди них может быть повышение доверия к бренду и узнаваемости о нем, повышение конкурентоспособности, сбор базы данных, увеличение объема продаж или среднего чека.

На основе полученных данных считывается экономика и пишется сценарий для вашего ЛП (например, система скидок в выходные дни для стимулирования активности в этот период).

Интеграция

В результате должен быть сформирован перечень требований, согласно которому:

• веб-дизайнер нарисует регистрационную форму и личный кабинет;
• IT-специалисты спроектируют базы данных, их хранение и перенос в разные системы (например, между бонусной обработкой, CRM и системой CDP);
• CRM-маркетолог разберется в структуре клиентской базы, создаст на ее основе сегменты, таргетированные предложения и коммуникации.

Когда процесс согласования цепочек, контента, дизайна и верстки завершен, CRM-маркетолог приступает к настройке необходимых сегментов и триггеров. Начинается тестирование созданных сообщений, но полная проверка происходит параллельно с тестированием всех процессов в программе лояльности.

Через неделю после публикации акции все участники цепочки ДП находятся под наблюдением. После детального анализа первичных результатов составляется план мероприятий по борьбе на полгода вперед.

В целом внедрение программы лояльности в среднем бизнесе обычно занимает от шести до девяти месяцев. Однако процесс не ограничивается запуском; необходим постоянный мониторинг проекта. Эффективность программы требует регулярной оценки, тестирования новых механик и внедрения обновлений. На динамичном торговом рынке особенно важно быстро и систематически проверять гипотезы для выявления наиболее эффективных решений.