Определение обязанностей в жизненном цикле контента

В предыдущей статье мы обсудили три основных столпа стратегии контент-маркетинга. Как и 4 P маркетинга, эти три столпа содержат сумму всех действий, которые будут выполняться в рамках подхода контент-маркетинга.

Итак, первое, что нам нужно сделать в категории «Цель», — это определить основные виды деятельности (или обязанности), входящие в эти основные элементы.

Проще говоря, как мы будем управлять «жизненным циклом контента» от идеи до измерения? Это поможет нам понять эту «злую проблему».

Когда мы думаем о том, как мы собираемся распределить все наше время, ресурсы и т. д., нам нравится классифицировать вещи.

В нашей личной жизни такими категориями могут быть работа, образ жизни или семья. В нашей деловой жизни они могут осуществляться через подразделения, маркетинг, продажи, продукцию, человеческие ресурсы, бухгалтерский учет и т. д.

Чтобы составить план того, как мы будем учитывать все действия, которые необходимо выполнить в рамках нашей стратегии контент-маркетинга, нам сначала нужно определить, что они собой представляют, — классифицировать их.

В рамках каждого из трех столпов шестиэтапный жизненный цикл контента определяет категории ответственности, которые необходимо применять. Но теперь мы можем видеть, как три столпа контента совпадают с очень линейным процессом жизненного цикла контента.

Как вы можете видеть на изображении, каждая из шести обязанностей проходит через три основных направления: координацию контента, операции и, в конечном итоге, в наш портфель опыта.

И, конечно же, наша новая команда по контенту не будет отвечать за все из них по всем трем направлениям.

Итак, мы начинаем с определения их (и того, за что мы будем и не будем нести ответственность) как нашей цели – в рамках компонента «Координация контента». Шесть категорий ответственности:

1. Стратегия: планирование и расстановка приоритетов

Как и в любой коммуникации, стратегический контент планируется и расставляется по приоритетам. Не все идеи для контента хороши, и большинство из них следует комбинировать с другими.

Таким образом, ключевым первым шагом в жизненном цикле контента является скоординированная деятельность по межфункциональному планированию, распределению ресурсов и приоритезации контента.

2. Создание: сборка и редактирование контента

Одной из самых больших проблем в жизненном цикле контента является разделение идеи создания контента (необработанного контента) и производства спроектированных активов (контейнеров).

Но это необходимое разделение, чтобы гарантировать, что отличный контент можно будет переупаковать и повторно использовать в различных макетах и ​​дизайнах.

3. Продукция: проектирование и производство

После создания контента и начала его производства вам необходимо разработать процесс планирования для управления этой работой.

Это деятельность по проектированию и производству всех контейнеров для контента, который необходимо создать.

4. Товары: планирование и распространение

Думайте об этом как о внутреннем распространении созданного контента.

Если вы хорошо спланировали, вы создаете множество ресурсов из больших идей, и ваш график публикаций ориентирован вперед, а не назад.

Другими словами, поскольку вы планировали, вы, скорее всего, завершаете работу над ресурсами, которые могут не быть опубликованы в течение нескольких недель или даже месяцев. Эта ответственность заключается в планировании внутреннего распределения и жизненном цикле.

5. Активируйте: публикация и продвижение.

Независимо от того, являетесь ли вы командой из одного или 100 человек, вам следует разработать планы активации как часть вашего контент-плана.

После публикации контента речь идет не только о «маркетинговом плане», но и обо всем контенте и ресурсах, которые, возможно, потребуется создать как часть маркетингового плана для других контентных активов.

6. Измерение: аналитика и понимание

Кто обсуждает и работает над процессом принятия решений о том, как вы будете определять измерения?

Речь идет о создании процесса планирования и постоянного управления.

• Кто отвечает за отслеживание показателей?
• Кто несет ответственность за получение номеров?
• С кем будут консультироваться?
• Кого необходимо о них информировать?

Итак, учитывая эти обязанности, возникает вопрос, как вы делегируете (или принимаете на себя) каждую из этих шести обязанностей по каждому из трех различных столпов.

Выполняет ли одна команда все обязанности по всем трем направлениям или несколько команд выполняют одни обязанности, а сторонние агентства выполняют другие?

Или все команды выполняют все обязанности как отдельные подразделения?

Это решение, которое нужно принять. Нет правильного.

И не волнуйтесь: вы готовитесь к переменам, поэтому по мере развития событий вы можете решить перейти от одного к другому.

Самое главное – принять осознанное решение по каждому из них.

Помните, это деятельность, которой вы будете постоянно управлять, а не проекты, которые невозможно отменить.

---

Эта статья представляет собой отрывок из книги Роберта Роуза «Стратегия контент-маркетинга» © 2023 и воспроизводится и адаптируется с разрешения Kogan Page Ltd.

Эта статья является первой в серии из трех статей в журнале Search Engine Journal, в которых более глубоко рассматриваются концепции, обсуждаемые в книге. Мы также рады сообщить, что книга будет официально выпущена 26 сентября 2023 года.

В знак признательности вашим читателям компания Kogan Page Ltd. щедро поделилась кодом на скидку 20% исключительно для читателей Search Engine Journal. Если вы заинтересованы в покупке книги, используйте промокод CMS20 на странице www.koganpage.com/content-marketing-strategy, чтобы активировать его.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Blue Planet Studio/Shutterstock