Радость как обязательное качество бренда | Статьи

30 лет любящей работы в дизайне дали мне привычку не просто отслеживать тенденции, но и смотреть на их взаимодействие.

Одна из тенденций, о которой сегодня упоминает большинство исследований, — это рационализация выбора, превалирующая значимость цены для покупателей (например, исследование потребительского поведения Ромира и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ). Лично меня это беспокоит: я бы не хотел, чтобы роль дизайнера сводилась к написанию ценников. Но игнорировать это нельзя; рационализация действительно существует, и она всегда касается соотношения цены и качества. Многие респонденты в исследованиях постоянно возвращаются к теме поиска качества, поскольку не могут всегда полагаться на знакомый бренд.

Поэтому при повышении уровня тревожности и обилии новых незнакомых брендов с качеством возникает вопрос: как его измерить?

Если мы углубимся в качества, доносимые до целевой аудитории, то быстро поймем, что на самом деле почти никто не сможет точно определить, из каких материалов изготовлен продукт, действительно ли он изготовлен из качественного сырья, или сравнить их другим продуктом – это требует длительного времени или погружения в индустрию. В большинстве случаев о качестве продукта свидетельствуют косвенные характеристики (например, цена, наличие в определенных магазинах, на полке ЗОЖ и т. д.). Поэтому в конечном итоге мы сталкиваемся с тем, что качества бренда (продукта), который ищет человек, на самом деле говорят о том качестве жизни, которого он хочет достичь.

Бренды Lovemark, которые активно инвестировали свои бюджеты в коммуникации и долгосрочное построение отношений с покупателями, ушли с рынка FMCG. Появляется много новых брендов, которые еще не заслужили доверия аудитории, еще не успели донести свои послания, поэтому на данный момент качества бренда во многом передаются через дизайн.

Но, несмотря на явно заявленную рационализацию своего выбора, тревожный баланс между ценой и качеством, люди ждут радости от своих покупок. По данным исследования ВЦИОМ 2023 года, 94% россиян совершают покупки, которые приносят им радость и удовольствие.

Оказывается самое интересное: воспринимаемое качество продукта оценивается эмоционально. Эмоциональный фактор становится рациональным поводом для совершения покупки. Таким образом, радость становится значимой частью продукта, влияющей на построение отношений с брендом, и во многом оценивается людьми непосредственно в момент знакомства с продуктом, то есть иногда визуально в точке продажи, иногда картинка на экране. И это именно тот самый канал коммуникации, где дизайн — важнейший инструмент.

Так что же происходит? В этой ситуации дизайн перестает быть дизайном продукта и коммуникации, а становится качеством продукта.

Теперь, создавая упаковку, мы создаем не оболочку продукта, а сам продукт — ту радость, за которую люди готовы платить, которая им необходима для создания того качества жизни, к которому они стремятся.

Но представления людей о радости различаются, поэтому различия в культуре, традициях и привычках целевой аудитории создают новые проблемы и возможности для дизайнеров. В качестве примеров бренда радости жизни можно привести наши кейсы Marco Panatti и Agricola, а также международные примеры брендов – праздничные ведра KFC с дизайном 60-х годов, бренд оливкового масла Graza, австралийский бренд спиртных напитков Departed Spirits, продуманная упаковка кофе Stereoscope.

Как и любую настоящую эмоцию, радость очень сложно сконструировать или изобрести, поставить на поток. Современный рынок радости требует искреннего подхода, чтобы продукт бренда вызывал то самое чувство, которое, подтверждаясь снова и снова, поможет построить лояльные отношения, основанные на уверенности потребителя в том, что он получит ожидаемую радость, доверившись знакомому бренду.

Когда мы создавали Marco Panatti, перед нами стояла задача найти что-то, что соответствует настоящим эмоциям итальянской жизни, а не узнаваемым привычным кодам. Мы использовали самые нестереотипные стереотипы об Италии. Знаменитый Fiat 500, утрированная подача фуд-зоны, ощущение кинематографического плаката – все это делает дизайн честным. Ему веришь и не сомневаешься ни на минуту, это дух итальянской радости, качественная итальянская продукция.

Задача сейчас перед нашей индустрией — перестать эксплуатировать устоявшиеся культурные коды и начать находить что-то неочевидное в окружающей среде, личном опыте и реальной повседневной жизни людей.

Мы должны не просто создавать понятные конструкции, а обратиться к тому, чем живут люди и что вызывает в них глубокие чувства и затрагивает струны души.

Мы должны помнить, что упаковка продукта — это уже сам продукт; мы начали забывать об этом в эпоху массовых коммуникаций, огромных рекламных бюджетов и раздутых маркетинговых отделов.

Все, о чем я здесь написал, давно известно, и эта народная мудрость записана в вечном анекдоте:

«В магазин заходит грустный мужчина:
— Привет! Ты помнишь меня? Вчера я купил у вас воздушные шары.
— Я помню. Вам нужно больше мячей?
— Нет, я к вам с жалобой — они бракованные.
— В чем дело? Не можете удерживать воздух?
— Нет, все в порядке.
— А что потом?
«Они не делают меня счастливым».