Роль POSM в импульсивных покупках | Статьи

Спонтанные покупки – это приобретение товаров без первоначальной цели под влиянием внешних раздражителей. Человеку сложно отказаться от импульсивных трат, ведь это сиюминутное удовольствие. Он хочет быть здесь и сейчас. Мысль о том, чтобы сэкономить деньги или потратить их на что-то более значимое, в такие моменты не возникает. Но есть и другие факторы, влияющие на решение о покупке. Это и окружающая среда, и происходящие вокруг события, и рекламные носители, и акции. Далеко не всем удается противостоять давлению таких факторов. Эксперты агентства технического мерчендайзинга ТехноМерч рассказывают о том, как POSM может спровоцировать спонтанные покупки и помочь увеличить продажи.

Работа с рекламными материалами: два подхода

Главное — это сам продукт. Играет роль все: грамотная выкладка, привлекательная упаковка, размещение в самых выгодных местах. Если разместить товар на неприметных стеллажах, да еще и в дальних углах зала, куда покупатели просто не доберутся, то даже самая красочная упаковка или реклама компании не дадут эффекта и не будут работать на увеличение продаж.

Сторонники такого подхода считают, что лучшая реклама — это сам товар, и отказываются от рекламной продукции. Такие магазины воспринимаются покупателем как скучные и непривлекательные. А отсутствие такого мощного ресурса, как реклама, не позволяет управлять своим покупательским выбором и увеличивать продажи. Такой подход особенно проявился в предыдущем 2022 году, когда на смену ушедшим брендам пришли новые бренды. Мнение о том, что их товары будут покупать в любом случае, так как привычных уже нет, ошибочно. Известно, что незнакомый товар продать сложнее, чем раскрученный. И рассчитывать на спонтанные покупки таких товаров от слова «совсем не приходится».

Противоположный подход: реклама – «двигатель торговли». Магазины, приветствующие такое мнение, размещают любую рекламу в своих торговых залах. Они считают, что это делает торговый зал более привлекательным и способствует значительному увеличению продаж. Веселая музыка, разноцветные флажки и гирлянды, яркие, красочные плакаты создают ощущение праздника, поднимают настроение клиентам и расслабляют их. То есть в какой-то степени теряется «бдительность», что выражается в спонтанных покупках.

Мотивация к импульсивным покупкам

Небольшие яркие, необычно оформленные островки, установленные в центре торгового зала, привлекают больше внимания, чем стеллажи. Это может быть даже не рекламный, а самый популярный товар, который можно найти на полке. Но именно маркетинговый ход в виде острова приведет к импульсивным покупкам.

Вы можете заставить покупателя спонтанно принять решение, например, купить новую марку макарон, если выделить ее на полке ярким картонным шелфтокером с привлекательной информацией о качестве и цене. Без такого простого рекламного хода бренд, даже превосходящий своих «соседей» по всем параметрам, может долго оставаться непроданным. О спонтанности покупки даже говорить не приходится.

Желание быть совершенным у человека невозможно отнять. Во всяком случае, к этому стремится большинство современных людей, особенно молодежь. Например, даже при минимальных финансовых возможностях мужчины могут купить крем, только прочитав в магазине плакат, на котором написано, что это «крем после бритья для настоящих мужчин». Женщин соблазнит средство для мытья посуды, потому что Чистюлей пользуются только «идеальные хозяйки». Никто не хочет быть хуже других, поэтому нужно покупать разрекламированное «здесь и сейчас».

Все виды POSM имеют свое предназначение

Каждый тип рекламной продукции играет определенную роль и предназначен для оказания определенного воздействия на покупателей. Объединяет все POS-носители одно – они должны быть оригинальными, нести информационную нагрузку и соответствовать имиджу компании, продвигающей бренд. Сочетание этих характеристик не только привлекает внимание потребителей, но, что немаловажно, остается в их памяти. Существует теория «двухсекундного взрыва», согласно которой рекламный объект отпечатывается в сознании покупателя всего за две секунды. И если он сразу проявил интерес к рекламируемому товару, то это значит, что POS-носитель был установлен правильно и достиг своей цели. Этого может не произойти, если у потребителя не будет никакой реакции и тогда POSM считается непригодным и его лучше удалить. Такие случаи крайне редки: у производителей рекламной продукции достаточно опыта, чтобы не допускать подобных ошибок. Более того, специалисты агентств, занимающихся разработкой POS-носителей, еще до начала проектирования могут проконсультировать заказчика и дать рекомендации по подбору и размещению каждого вида рекламной продукции.

Потребители уже привыкли к стандартным POS-материалам. Без них не обойтись, но и с ними становится все труднее вызвать у покупателей мгновенное желание купить товар — непреодолимый порыв может уже не возникнуть. Тогда вам стоит обратить внимание на динамических POS-носителей. Светодиодные дисплеи, ЖК-панели, бесшовные видеостены с меняющимся изображением привлекают повышенное внимание посетителей магазина и побуждают их совершать покупки «здесь и сейчас».

В процессе принятия решения логическое мышление человека вступает в противоречие с чувствами. Но в подкорке головного мозга есть достаточно примитивные центры. Они генерируют те самые импульсы, которые заставляют человека следовать своим эмоциональным порывам. Именно на этом основано действие любых рекламных и POS-носителей.