Создание интегрированной стратегии поиска

Цифровая трансформация уже здесь.

Но это Действительно здесь для поисковых маркетологов?

Согласно Google,

«Сейчас настало время перезагрузиться, развернуться и мыслить масштабно, чтобы преобразовать ваши бизнес-операции в соответствии с новыми ожиданиями в области цифровых технологий».

Поисковым маркетологам нужно трансформироваться.

Просмотр всей вашей аудитории и подключение ее к соответствующим поисковым системам, а не только к Google, действительно позволяет цифровым маркетологам трансформироваться.

Каждая поисковая система отличается; в результатах, режимах поиска и назначении ключевого слова (т. е. то, какие ключевые слова мы используем в каждой поисковой системе, различается).

Невозможно повторить то, что вы делаете в Google, и думать, что это будет работать на YouTube и/или Amazon (или любой другой поисковой системе, если на то пошло).

Когда вы начинаете свою интегрированную стратегию поиска, просмотр одной поисковой системы может помочь вам начать думать о других.

Вообще говоря, мы используем:

• Гугл найти.
• Амазон купить.
• Ютуб смотреть.

Когда дело доходит до интегрированных стратегий поиска, давайте начнем с определения того, что является нашим основным механизмом (движками).

Определите свои основные направления деятельности на основе вашей аудитории и проанализируйте, что отображает поисковая система.

Amazon — это все о продуктах.

Узнайте о производительности вашего продукта. Для брендов это не просто просмотр Brand Analytics через Amazon Seller Central.

Вот основные и второстепенные задачи «большой тройки» поисковых систем:

Проверьте свою производительность и видимость Amazon (т. е. ваш рейтинг) в Google. Это поможет вам приступить к разработке стратегии ключевых слов.

Вы можете сделать это, посмотрев, по каким ключевым словам Google ранжирует Amazon.

Являются ли какие-либо из этих URL-адресов вашими продуктами Amazon? Есть ли у какого-либо из этих ключевых слов «двойной пузырь» Amazon?

Это может быть более убедительным признаком того, что это ключевое слово имеет высокие коммерческие намерения. Настолько, что Google ранжирует Amazon более одного раза.

Двойные пузыри Amazon еще более важны для Google, когда они появляются на более высоких позициях.

Точно так же, если вы видите ранжирование YouTube преимущественно в Google (например, отображение временных меток YouTube), это может указывать на то, что эти ключевые слова более удобны для видеоплатформы.

Следите за рейтингом YouTube, чтобы получить традиционный результат. Дело не всегда в временных метках.

Когда вы видите обычный разнообразный макет Google с множеством различных функций страницы результатов поисковой системы (SERP), это может указывать на то, что это ключевое слово требует фокуса на платформе Google.

Поскольку мы говорим о встроенном поиске, давайте не будем рассматривать только Google.

Google является конкурентом многих поисковых систем, включая YouTube. (Несмотря на то, что они являются частью одной компании Alphabet.)

По данным eMarketer:

«Первые данные Amazon о покупках и покупательских привычках дают ей преимущество перед более общими данными о поведении в Интернете, которые предоставляют Facebook и Google».

Вот почему Google создал такие вещи, как Google Shopping и Google Jobs, чтобы противостоять другим крупным поисковым системам, таким как Amazon, Indeed или Glassdoor, которые становятся наиболее доминирующими.

Каждая система имеет очень уникальные данные, поисковое поведение и результаты. Каждому движку, который использует ваша аудитория, нужна своя стратегия.

Чрезмерное доверие и недостаточное внимание к данным каждой поисковой системы ограничат ваши возможности по созданию интегрированной стратегии поиска.

Поиск по сайту выгоден.

Поиск на месте (OSS)

Поскольку интерфейс (и функции этого интерфейса) влияют на наше поведение при поиске, ключевые слова вашего внутреннего поиска (т. е. ключевые слова, используемые пользователями вашего веб-сайта в вашей собственной поисковой строке) на вашем веб-сайте никогда не будут полностью соответствовать тому, что вы видите в Google Search Console, например.

Тем не менее, рекомендуется продолжать отслеживать внутренние поиски по сайту, чтобы продолжать развивать свою стратегию ключевых слов. Там есть несколько самородков, которые помогут вам разработать контент, о котором вы пишете.

Внутренний поиск по сайту, форма поиска на сайте (OSS), является мощным, поскольку он основан на реальных данных о поведении пользователей.

Всякий раз, когда вы можете, посмотрите на OSS с помощью поисковой системы.

Отказ от ответственности: Я работаю в Similarweb. В компании, в которой я работаю, есть функции, использующие OSS.

Возьмем в качестве примера товар «кондиционер».

В Google мы ищем широкий спектр ключевых слов, но большинство из них являются брендовыми ключевыми словами, например, «кондиционер LG» или «кондиционер Mitsubishi». В целом, эти ключевые слова являются широкими и менее конкретными.

На Amazon мы более конкретны и склонны использовать больше небрендовых ключевых слов, например, «портативный кондиционер» или «кондиционер с раздвижными окнами».

На YouTube нас интересует как вдохновляющий контент на этапе предпродажи (например, «лучший портативный кондиционер»), так и на этапе постпродажи (например, «установка мини-сплит-кондиционера»).

Любому бизнесу, занимающему высокие позиции в Google и производящему видео, необходимо начать создавать отдельные стратегии для Google и YouTube. Ритейлеры также должны сделать это для Amazon.

Давайте посмотрим, как исследование ключевых слов сравнивается на разных сайтах.

Исследование ключевых слов Google:

Исследование ключевых слов YouTube:

Путь покупателя

Традиционно, задолго до появления цифрового ускорения, мы группировали ключевые слова по «информационным», «навигационным» и «транзакционным».

Эти категории устарели для интегрированного поиска, так как группы не легко согласуются с поисковыми системами.

Сгруппируйте ключевые слова по следующим этапам, чтобы получить лучшее соответствие пути покупателя и основной поисковой системе:

Осведомленность

• Основная поисковая система: Google (иногда Amazon и YouTube).
• Пример ключевого слова: «Бумага».

Рассмотрение

• Основные поисковые системы: Amazon, Google и YouTube.
• Пример ключевого слова: «Бумага для принтера».

Решение

• Основная поисковая система: Amazon (иногда Google).
• Пример ключевого слова: «Бумага для принтера формата А4».

Вдохновение

• Основная поисковая система: YouTube (иногда Amazon и YouTube).
• Пример ключевого слова: «Как сделать самолет из бумаги для принтера».

Преимущества путешествия покупателя

Упрощенное согласование с поисковыми системами и лучшее понимание производительности.

Возьмем, к примеру, функции Google SERP. Есть ли больше мгновенных ответов для ключевых слов осведомленности по сравнению с ключевыми словами решения?

Функции SERP помогают развивать вашу стратегию Google и цифровые активы в Google. Ключевые слова с видео SERP не должны определять вашу стратегию YouTube.

Путь покупателя поможет вам приступить к построению комплексной стратегии поиска в трех больших поисковых системах Amazon, Google и YouTube.

Если у вас мало ресурсов SEO, что не позволяет вам сосредоточиться на этом, попробуйте выделить 30 минут в неделю, чтобы вы могли постепенно начать классифицировать ключевые слова для вашего наиболее важного бизнес-подразделения.

В течение следующих недель вы начнете получать ценную информацию о важном направлении бизнеса.

Это поможет вам автоматически привлечь внимание других заинтересованных сторон внутри компании, что поможет вам создать экономическое обоснование для проведения дополнительных мероприятий по SEO.

Это SEO-евангелизация в лучшем виде: привлечение внутренних заинтересованных сторон.

Путь покупателя намного легче понять для нецифровой аудитории по сравнению с факторами ранжирования конкретной поисковой системы.

EAT-контент необходим для каждой стратегии поисковой системы, но в некоторых меньше, чем в других

Если вам нужно краткое изложение (или освежение) EAT, руководство SEJ прекрасно объясняет это. Прочтите это здесь: Что такое EAT и почему это важно для Google?

Теперь давайте посмотрим на EAT (опыт, авторитет и надежность) с точки зрения интегрированного поиска.

Google уделяет больше внимания EAT по сравнению с Amazon и YouTube.

Amazon использует EAT меньше всего, так как все еще старается улучшить свои алгоритмы, ориентированные на контент.

Но поскольку контент существует во всех трех поисковых системах, и чтобы следовать рекомендациям, нам нужно подумать о EAT для всех трех поисковых систем.

Не используйте общие описания продуктов на Amazon. Если вы занимаетесь перепродажей, не копируйте контент из внешних источников, в том числе у поставщика, если вы занимаетесь перепродажей.

Реагируйте на Amazon на пользовательский контент, в частности на отзывы и вопросы/ответы, которые вы получаете.

В отличие от Google и YouTube, вы не можете отправить обратно кусок потребленного текста или видео. Так что следите за процентом дефектных заказов, уровнем запасов, ценами и тенденциями конверсии.

На Amazon и Google следите за отзывами; аутентичные отзывы специалистов важны.

Как упоминалось ранее, Google является наиболее продвинутым алгоритмом, когда дело доходит до EAT. Но на самом деле принципы EAT подобны университетским эссе.

Ключевые вопросы, которые следует задать:

• Является ли контент уникальным? Если да, то в какой степени по сравнению с тем, что еще мы видели (в случае проиндексированных поисковыми системами)?
• Кто еще публиковался на эту тему? Каковы их сильные и слабые стороны? Как этот домен соотносится с этим?
• Какие исследования были проведены? Есть ли ссылки и на какие ресурсы/профили авторов?
• Какие вопросы были рассмотрены? Каких вопросов/ракурсов не хватает?
• Какие методы и форматы использовались?
• Каковы были ключевые моменты?

YouTube, как и Amazon, учитывает в своем алгоритме больше реальных показателей. В случае с Amazon это уровень брака и уровень запасов. На YouTube это просмотры, лайки, накрутка реальных подписчиков и комментарии.

Совместное использование важно для всех трех поисковых систем, но еще важнее для Google и YouTube.

Google, по большей части, использует обратные ссылки для отслеживания возможности совместного использования.

YouTube также может использовать обратные ссылки, но обмен видео более важен. Убедитесь, что вы включили обмен видео в параметрах/настройках. Вовлеченность является ключевым фактором для YouTube.

Как я могу построить интегрированную стратегию поиска?

Определите, кто является вашей аудиторией и на чем она сосредоточена.

Если вы нацелены на более молодую аудиторию, которая смотрит видео, ваша стратегия ключевых слов должна отличаться от ориентации на потребителей видео.

Если ваша компания в настоящее время занимается только SEO, проверьте эффективность Amazon и YouTube в Google. Это самый простой способ заставить команды думать и понять, что каждый движок отличается.

Понимание эффективности Amazon в Google на уровне ключевого слова может добавить еще одно измерение к намерению ключевого слова.

Разделите ключевые слова на четыре этапа пути покупателя: осознание, рассмотрение, решение и вдохновение. Это также поможет вам согласовать ключевые слова с поисковой системой.

Группировка ключевых слов пути покупателя также добавит еще один интересный слой к вашему пониманию функций поисковой выдачи.

ПРОВЕРЬТЕ свой контент в каждой поисковой системе, в которой вы работаете. Некоторые системы менее важны, но помните, что каждая система становится более сложной, некоторые медленнее, чем другие.

Будьте впереди игры.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: Costello77/Shutterstock