8 элементов успешной контент-стратегии

Когда дело доходит до контент-маркетинга, все, что вы делаете, должно быть частью более широкой стратегии, направленной на достижение конкретных целей.

Больше продаж, больше потенциальных клиентов, больше просмотров страниц — что бы это ни было, вам нужен четкий, продуманный и определенный план. Вам нужна контент-стратегия.

Вот посмотрите, что это должно включать.

Что такое контент-стратегия?

Как вы, наверное, догадались, контент-стратегия — это определенный набор тактик, используемых при разработке контента и управлении им.

Он использует различные формы средств массовой информации, включая блоги, видео, подкасты и/или сообщения в социальных сетях для достижения конкретных целей бизнеса.

Это не то же самое, что контент-маркетинг, но это ваш генеральный план контент-маркетинга.

Каковы анатомические элементы контент-стратегии?

Подобно маркетинговому осьминогу, у хорошей маркетинговой стратегии есть восемь важных придатков.

Давайте пробежимся по ним в том порядке, в котором вы должны их создавать.

1. Цели

Успешный план контент-маркетинга всегда начинается с четко сформулированных целей. Этот этап многие пропускают себе во вред.

Различные типы маркетинговых тактик работают для достижения разных целей, большинство из которых, вероятно, соответствует шагу в вашей воронке продаж.

Некоторые из наиболее распространенных целей — это повышение узнаваемости бренда, увеличение трафика, расширение списка адресов электронной почты, привлечение новых потенциальных клиентов, преобразование новых клиентов, улучшение удержания клиентов и дополнительные продажи.

Цель, которую вы выберете, будет определять тип контента и канал для каждой маркетинговой тактики.

Вполне допустимо иметь несколько целей; однако имейте в виду, что не весь контент будет работать для каждой цели.

Помните, мастер на все руки не мастер ни в чем. Лучше иметь более специализированный контент.

2. Исследование

Каждая тактика в вашей контент-стратегии должна быть подкреплена исследованиями, чтобы оправдать ее. И работа здесь избавит вас от многих головных болей в будущем.

Начните с изучения вашей целевой аудитории. Какова их демография? Каковы их болевые точки? Как вы можете помочь?

Есть несколько способов найти эту информацию, включая анализ цифровых данных, рассылку опросов и опрос клиентов.

Затем примените эти знания к своему текущему контенту и определите, где он попадает в цель, где он мог бы быть сильнее, а где он полностью промахнулся.

Проведите исследование ключевых слов и определите, по каким фразам у вас высокий рейтинг, а над какими нужно поработать. Обязательно отметьте цель поиска, объем и релевантность.

Изучите, что делают ваши конкуренты. Что, кажется, работает?

В целях цифрового маркетинга определите, по каким ключевым словам они ранжируются, кто на них ссылается и их присутствие в социальных сетях.

3. Целевые темы

К этому моменту вы уже должны были начать составлять список потенциальных идей и сообщений, которыми хотите поделиться.

Определите, какие темы наиболее важны для каждой части вашей стратегии и как ваш новый контент поможет достичь вашей цели.

Чтобы оценить тему, определите, насколько она соответствует целям вашей организации.

Например, если вы занимаетесь поставками товаров для кемпинга и хотите рассказать потребителям о своем бренде, публикация в блоге о 5 основных ошибках при разведении костра может привлечь любопытных пользователей Интернета.

Это познакомит их с вашим брендом, хотя маловероятно, что они продадут много спальных мешков. Для этого баннер с кодом скидки может быть более полезным.

Старайтесь подходить к каждой теме с новых сторон.

Если вы сможете найти новый способ оформления вещей, вы будете выделяться на рынке, переполненном рестайлингами той же идеи. Будьте как можно более конкретными, не ограничивая свое творчество.

4. Редакционный календарь

Теперь пришло время определить, когда вы должны публиковать каждую часть контента.

Некоторые вещи имеют четко определенные времена года. Например, в июне никто не покупает рождественскую елку, а в декабре это огромный рынок. Другие определены более свободно (например, люди нуждаются в новых автомобилях круглый год).

Выясните, в какое время лучше всего выпускать каждый фрагмент контента, а также как часто вы будете выпускать новый контент. Это зависит от вашей аудитории и платформы, поэтому жестких правил нет.

Имейте в виду, что регулярное создание и публикация контента требует много работы. Если у вас нет календаря контента, чтобы следить за всем, легко отстать.

Вы всегда должны работать на несколько месяцев вперед, чтобы у вас были готовые вещи к работе. Это дает вам больше гибкости в случае появления новой возможности или чрезвычайной ситуации, а также сводит к минимуму стресс при создании контента.

5. Редакционные правила

Как звучит ваша компания? Это профессионально? Добро пожаловать? Знающий? Смешной? Определите голос вашей организации.

Напишите документ, объясняющий это, и распространите его среди создателей контента, независимо от того, являются ли они штатными или фрилансерами. Это создаст ощущение последовательности во всех частях контента и всех каналах.

В этом же документе вы должны указать требования к форматированию, включая пунктуацию, стили заголовков и стиль (например, стиль AP). Если вы включаете визуальные аспекты, убедитесь, что вы четко определили фирменные цвета, шрифты и использование логотипа.

Даже если у них совершенно разные цели и распределение, каждая часть должна иметь четкую связь с соседней.

6. Каналы сбыта

У вас есть свои цели контента, темы и календарь; теперь пришло время решить, где вы будете его использовать.

Определите платформы, которые вы будете использовать, чтобы рассказать свою историю, а также свои процессы и цели для каждой из них.

То, где будет размещаться контент, часто будет влиять на его формат и темп, но ваша цель — представить последовательное повествование о бренде по всем каналам.

Описывая каналы распространения, вы определяете лучшую платформу для каждой части контента.

Ищите возможности для кросс-постинга. Нет причин, по которым вы не можете поделиться инфографикой из своего блога в Instagram. Это дает вам вдвое большую экспозицию при том же объеме работы.

7. Аналитика

Тот факт, что у вас есть созданный и распространенный контент, не означает, что вы можете почивать на лаврах.

Теперь пришло время оценить его и посмотреть, что работает, а что не менее важно, что нет. Пришло время погрузиться в аналитику.

Вы не просто смотрите на количество репостов, кликов или покупок через ваш сайт; вы ищете «почему?» Вы пытаетесь понять, что сделало контент успешным, а другие потерпели неудачу.

Он работал хорошо на одном канале, но не работал на другом? Почему это произошло? Это другая аудитория или просто недостаток внимания?

Google Analytics может быть чрезвычайно полезен на этом этапе.

8. Ключевые показатели эффективности

Это идет рука об руку с предыдущим шагом; при анализе эффективности контента вы должны найти ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы поддержать его.

Опять же, то, что вы измеряете, будет зависеть от цели.

Некоторые KPI, которые вы можете рассмотреть, — это органический веб-трафик, созданные возможности продаж, изменения рейтинга ключевых слов, социальные акции и вовлеченность, входящие ссылки и цена за лид.

План успеха

Говорят, что даже плохой план лучше, чем его отсутствие, так что представьте себе, каких отличных результатов вы добьетесь, используя новую сильную контент-стратегию.

Создание этой стратегии требует некоторой работы, но даже самые простые организации с наименьшими маркетинговыми бюджетами выиграют от ее использования. И это абсолютно необходимо для отделов маркетинга любой сложности.

Следуйте приведенным здесь шагам, и вы создадите хорошо продуманную контент-стратегию, которая поможет вам достичь своих целей.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: fizkes/Shutterstock