B2B-маркетинг: массовый рынок и ABM

Константин Мазярь

Маркетинговое агентство B2B Линзовое агентство

Важность выбора подхода к B2B-маркетингу обусловлена ​​тем, что каждая компания имеет свою уникальную целевую аудиторию и специфику бизнеса. Неправильный выбор подхода может привести к неэффективному использованию ресурсов и плохим результатам. Для качественного развития бизнеса используются различные стратегии, среди которых особое место занимают массовый маркетинг и ABM (Account-Based Marketing).

В этой статье мы рассмотрим их особенности, преимущества и недостатки, а также возможности применения в B2B-сегменте.

Массовый маркетинг в B2B

Массовый маркетинг – это стратегия продвижения товаров или услуг, ориентированная на широкую аудиторию. Основная цель массового маркетинга – привлечь как можно больше потенциальных клиентов и увеличить продажи.

То есть, если вы хотите донести свое маркетинговое сообщение до как можно большего числа потенциальных клиентов, то массовый маркетинг — отличный вариант для вашего бизнеса. Те. Такой маркетинг ориентирован не на сегменты и ниши, а на рынок в целом.

Ключевые принципы:

• Охват: стремление охватить максимально весь рынок, все существующие каналы сбыта товаров в отрасли.
• Сосредоточьтесь на базовых потребностях: работайте только с однородным, унифицированным продуктом, который можно производить в больших объемах.
• Готовность к большим затратам: хотя такая коммуникация характеризуется низкой стоимостью контакта, но вследствие высокого охвата и большого количества контактов инвестиции в массовое продвижение требуют чрезвычайно больших вложений.
• Унификация: максимальная унификация упаковки, сырья и других затрат бизнеса.

Давайте посмотрим на примеры:

• Cisco — один из лидеров в производстве сетевого оборудования и программного обеспечения для управления сетями. Их маркетинговые усилия направлены на массовое привлечение клиентов через онлайн-платформы, социальные сети и промышленные мероприятия.
• Известная американская компания по разработке программного обеспечения Adobe участвует в специализированных конференциях, использует электронный маркетинг, а также множество онлайн-ресурсов, включая вебинары, блоги и социальные сети, для привлечения внимания B2B-аудитории.

От ABM до B2B

ABM (маркетинг на основе учетных записей) — это стратегия, в которой основное внимание уделяется привлечению конкретных клиентов и взаимодействию с ними. Вместо того, чтобы ориентироваться на широкую аудиторию, компании, использующие ABM, пытаются сосредоточить свои усилия на убеждении определенной группы людей (или отдельных лиц) из определенной группы компаний.

Таким образом, организациям с ABM необходимо привлечь в среднем 1-2 клиентов, от которых они получат огромный бюджет (большие доходы приходят от высоких чеков).

Для наглядности можно сравнить АВМ с элитным портным, который шьет на заказ по индивидуальным меркам для значимых персон по чрезвычайно высокой цене.

Стоит отметить, что одной из важнейших составляющих AB-маркетинга является тесное сотрудничество между отделами маркетинга и продаж для достижения общей цели — привлечения и удержания тех клиентов, которые с большей вероятностью купят товар/услугу.

Например:

• Маркетологи GumGum, разработчика технологий компьютерного зрения, знали, что генеральный директор T-Mobile активен в Твиттере и любит Бэтмена. Они придумали комикс с супергероем, похожим на Бэтмена, и назвали его Ти-мэном. После этого тираж был разослан по разным офисам T-Mobile. Генеральный директор компании не мог это игнорировать, и в результате обе компании вступили в переговоры, которые были нужны GumGum.
• Достаточно провокационную акцию провели маркетологи разработчика веб-решений Intridea. Они разместили перед окнами офиса агентства Ogilvy&Mather огромный рекламный баннер с надписью «Ogle this, Ogilvy» («Посмотри вокруг, Огилви») и коротким URL-адресом веб-страницы с их визиткой. К ней приехал директор нью-йоркского офиса и позвонил по предоставленным контактам.

Выделим различия

Оба подхода носят системный характер, а значит, представляют собой комплексный подход к привлечению клиентов. А также сосредоточился на установлении с ними долгосрочных отношений и использовании данных для улучшения результатов.

Однако основное различие между этими стратегиями заключается в масштабе и подходе. Проще говоря, массовый маркетинг пытается добиться стабильного потока лидов в больших количествах, тогда как в Аккаунт-маркетинге, наоборот, акцент делается в среднем лишь на нескольких компаниях, с которыми он хочет работать.

Но как выбрать между ними?..

Для кого какой подход будет актуален?

Выбор конкретного подхода напрямую зависит от особенностей компании и ее бизнес-целей.

Массовый маркетинг используется компаниями, которые нацелены на массовый рынок и хотят привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Это могут быть крупные B2B-компании, работающие с большим потоком клиентов из разных отраслей.

ABM часто используют B2B-компании, например, производители промышленного оборудования, поставщики технологических решений, консалтинговые компании и т. д. Учитывая специфику этого рынка, как правило, основное внимание уделяется ключевым клиентам и персонализированным решениям для них.

Заключение

Таким образом, массовый маркетинг и ABM являются эффективными стратегиями B2B-маркетинга. Выбор подходящего метода зависит от особенностей компании и конкретных бизнес-целей. Комбинация этих подходов также может быть эффективной для развития бизнеса B2B.