Что такое сквозная аналитика и как ее настроить

Руководитель направления веб-аналитики в iProspect (входит в dentsu Russia) Татьяна Ларина в своей колонке рассказала о сквозной аналитике: как ее правильно настроить и какие решения есть на рынке.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это маркетинговый инструмент, позволяющий бизнесу собирать все данные, влияющие на продажи, в одном месте и выявлять взаимосвязь между ними. К таким данным могут относиться, например, затраты на продвижение, количество конверсий на сайте, информация о рекламных каналах, которые приводят наиболее целевых клиентов, стоимость привлечения клиента, а также ключевые показатели продаж и многое другое (в зависимости от цели и особенности бизнеса).

Сквозная аналитика объединяет рекламные аккаунты и CRM-базу клиентов. В системе сквозной аналитики бизнес видит:

• весь путь клиента — шаги пользователя от просмотра рекламы до заявки или покупки;




• все этапы воронки продаж;




• статистика по всем маркетинговым каналам, включая рекламу, входящие, социальные сети, звонки, чаты и т.д.

Эти данные нужны для маркетинговой стратегии и ее оптимизации в реальном времени, чтобы перераспределить бюджет на большее количество каналов конверсии, а также понять узкие места воронки продаж. Например, если нет заказов, проблема может быть не в рекламе — форма заказа просто не работает.

Сквозная аналитика будет полезна для предприятий, которые тратят более 60 000 рублей в месяц на рекламу, продают товары в Интернете, используют каналы привлечения клиентов (не только рекламу), имеют клиентов, которые делают повторные заказы.

Решения на рынке

Готовые решения сквозной аналитики, такие как Roistat и CoMagic, предлагают определенный набор возможностей для сбора и анализа статистики, а именно: сквозная рекламная аналитика от показа до прибыли по каналам, кампаниям, объявлениям и ключам . Стоимость зависит от перечня выбранных инструментов, количества трафика на сайте, количества консультаций со специалистами и других параметров и составляет в среднем от 5000 рублей в месяц.

Если бизнесу не хватает готовых решений, предоставляющих услуги аналитики для решения его задач, он может самостоятельно настроить систему сквозной аналитики под свои задачи. Например, в Метрике нужно подключить необходимые для этого системы. Среди них есть CMS и инструмент визуализации данных.

Бесплатная версия сквозной аналитики также есть внутри Яндекс Метрики. Этот инструмент анализирует окупаемость инвестиций в рекламу: какова эффективность и прибыльность рекламных источников, кампаний и объявлений.

Настройка сквозной аналитики

Чтобы настроить передачу данных в отчеты сквозной аналитики в Яндекс Метрике:

1. Добавьте теги UTM к URL-адресам объявлений.

2. Загрузить расходы на рекламную кампанию в Яндекс.Метрику. Эти данные помогут вам оценить эффективность рекламных кампаний и объявлений. При использовании Яндекс Директ данные передаются в Яндекс.Метрику автоматически, в остальных случаях через API Яндекс.Метрики.

3. При желании соберите ClientID в CRM для отслеживания офлайн-конверсии (но это также можно сделать с помощью адресов электронной почты и номеров телефонов). ClientID — это идентификатор, который Яндекс Метрика автоматически присваивает каждому уникальному посетителю сайта. Используйте метод getClientID, затем сохраните их в CRM.

4. Отправлять в Яндекс.Метрику данные о клиентах и ​​заказах, которые учитываются в CRM. Это возможно через API Метрики и интеграцию Яндекс Метрики с CRM. Существует также упрощенный способ загрузки информации о заказе. Если у бизнеса нет возможности поддерживать свою CRM-систему или есть сложности с ее интеграцией, можно передать значение js-событий в Яндекс Метрику, чтобы ориентироваться в данных окупаемости.

После настройки и передачи данных становятся доступными отчеты сквозной аналитики: Отчет «Источники, расходы и ROI» и Отчет «Источники заказов». Чем выше уровень ROI (но выше 100%, меньше убыток), тем выше окупаемость рекламной кампании.