Исследование рынка цифровых медиа РФ

42% компаний отметили рост цен на программатик на 10-25%, 72% используют этот канал для достижения целей эффективности бренда.

Эти цифры были получены в ходе ежегодного программного отчета Genius Group и Sostav; ВНИР выступил независимым аудитором результатов исследования. Исследование основано на опросе крупнейших брендов и рекламных агентств. В исследовании приняли участие 108 экспертов из 91 компании, в том числе: Газпромбанк, Hoff, Unilever Rus, ОККО, Эвалар, Банк Уралсиб и других.

Более 50% респондентов работают с годовым бюджетом на цифровой маркетинг в 200 млн рублей, а 46% отметили, что их бюджет на рекламу в интернет-СМИ превышает 100 млн рублей в год.

Динамика затрат на независимый программатик

В ходе исследования 45% респондентов отметили увеличение бюджетов на независимый программатик в 2023 году. 19% респондентов опроса сообщили, что их расходы на программатик снизились. Среди основных причин – общее снижение бюджета на маркетинговую деятельность.

65% респондентов отметили рост программных цен. При этом в ходе глубинных интервью эксперты отметили, что рост цен – не единственный и не главный драйвер роста бюджета. Увеличение стоимости также связано со стабилизацией рынка после резкого спада в 2022 году и мировой тенденцией к переходу рекламных бюджетов с традиционных медиа на цифровые.

Какие проблемы клиенты решают с помощью programmatic?

Рекламодатели, как правило, используют программатик для охвата (отметили 72% респондентов) и кампаний по повышению эффективности бренда (72%), реже — для решения задач, связанных с эффективностью (35%).

Бизнес адаптируется к новым условиям. После ухода иностранных компаний крупные ниши освободились сразу на нескольких рынках. Их пытаются занять другие игроки, зачастую очень молодые бренды, имеющие ресурсы для продвижения. Благодаря этому спрос на информационно-просветительские кампании, направленные на повышение узнаваемости и узнаваемости бренда, снова растет.

Оценка программной эффективности и работа с аналитикой

При оценке эффективности программатика на рекламном рынке чаще всего ориентируются на посткликовые показатели (CPA, время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов). При этом наблюдается высокий интерес клиентов к постпросмотру, это говорит об определенной зрелости рынка в понимании оценки канала медиапродвижения.

Почти 90% респондентов используют инструменты веб-аналитики для оценки эффективности кампаний, 77% используют независимые верификаторы, 71% используют исследования Brand Lift.

Респонденты, принявшие участие в глубинных интервью, отметили, что Sales Lift может быть полезен для оценки окупаемости инвестиций в маркетинг, поскольку дает некоторое представление о влиянии рекламы на продажи. Однако переносить все кампании с этим типом измерения не имеет смысла из-за высокой стоимости.

Барьеры на пути развития программ

Среди факторов, затрудняющих работу с программатиком, участники исследования назвали сомнения в качестве инвентаря и трудности с оценкой влияния рекламы на продажи. Первое место среди барьеров занимает высокий уровень мошенничества (отметили 62% респондентов).

Эксперты также выразили обеспокоенность отсутствием прозрачности (43,5% респондентов). Программатик для многих остается «черным ящиком»: не всегда понятно, какие данные используют подрядчики полного цикла, где будет показываться реклама и какова реальная стоимость контакта.

Более половины респондентов считают, что инструменты борьбы с мошенничеством – это то, чего сегодня не хватает рынку.

При этом некоторые эксперты сформулировали запрос не на новые технологии, а на стандартизацию подходов к работе с мошенничеством.

Результаты исследований

1. Бюджеты на независимый программатик в 2023 году увеличились, основным драйвером роста является стабилизация экономики и активный выход на рынок новых брендов, следствием чего является поддержание качества и выполнение клиентских KPI.
2. Цены на программатик за год выросли на 10-25%, это связано с общей медиаинфляцией в РФ, а в случае с внутриприкладным трафиком — с волатильностью курсов валют из-за того, что большая часть инвентаря является международным.
3. Среди задач доминируют охват и эффективность бренда, в отличие от 2022 года, когда из-за шоковой экономической ситуации основной упор рекламодатели сделали на результативность.
4. Мошенничество, качество инвентаря и сложность измерения влияния на продажи — три ключевых препятствия на пути развития программной индустрии.
5. Рекламодатели ждут инноваций: нового уникального инвентаря, нестандартных интерактивных форматов, возможностей кросс-платформенного и кросс-девайсного подбора аудитории, а также эксклюзивных поставщиков данных.

Источник: пресс-релиз Genius Group.