Яркие кейсы DOOH | Новости

Цифровая наружная реклама помогла рекламодателям смягчить последствия нехватки онлайн-инвентаря, что привело к увеличению доли наружной рекламы в общем распределении средств массовой информации. По мнению экспертов, Digital Out-of-Home продолжит укреплять свои позиции за счет ряда ощутимых преимуществ, главные из которых — глубокое взаимодействие с аудиторией и возможность оценки медиаметрик.

Эффективность механики сложно переоценить, так как чаще всего результаты кампании превосходят ожидания. Члены комитета Digital Out-of-Home собрали интересные проекты, в которых DOOH решает разные задачи бренда: от повышения узнаваемости до привлечения клиентов целевым действием.

Активировать таргетинг

Ситуативный контент всегда работает на бренд и создает положительный имидж компании, повышает престиж и репутацию. Такой инструмент можно использовать не только в классических каналах: синхронизация событий отлично работает и в DOOH.

Привязка рекламы на цифровых билбордах к различным триггерам, несомненно, повышает ее эффективность, поскольку рекламное сообщение адаптируется к окружающей действительности и показывается в нужное время в нужном месте, объясняет Вячеслав Кан, сопредседатель комитета АРИР DOOH, программный директор Gallery: «Например, производитель шин использует данные прогноза погоды, чтобы информировать целевую аудиторию о том, что пора менять шины, и подкрепляет свое рекламное сообщение актуальными данными о погоде. В этом случае сообщение на цифровом билборде воспринимается аудиторией как полезная информация, а не обычная реклама. Данные о трафике, результаты спортивных матчей, данные о продажах, лайки в социальных сетях и другие типы данных также могут выступать в качестве триггеров».

В Нижнем Новгороде запущен проект с использованием механики триггеров — онлайн-трансляции результатов матча хоккейного клуба на цифровых билбордах. Каждый раз, когда команда забивает гол в ворота соперника, все цифровые экраны автоматически транслируют видеоуведомление об этом событии и отображают результаты матча.

Для постоянного обновления данных о счете матчей был разработан формат обмена данными и генерации креативов, который реализован полностью автоматически. Технология позволяет на данный момент создавать и транслировать новую информацию на наружных рекламных конструкциях без участия человека.

Продажи, узнаваемость бренда и онлайн-конверсия

Эти задачи можно решить благодаря наружной рекламе, используя различные инструменты и подходы, в частности, используя большие данные. В этом блоке реализуются кампании с использованием разных площадок, позволяющих размещать креативы и измерять эффективность наружной рекламы по заданным параметрам. В результате бренды фиксируют динамику переходов на сайт, увеличивают клиентскую базу и повышают доход пользователей до целевого действия.

Генерация входящих запросов и привлечение клиентов

Еще совсем недавно основными способами генерации входящих запросов и привлечения клиентов были онлайн-каналы продвижения: Google и Meta (признанные экстремистскими и запрещенными в РФ) вместе давали до 60% входящего трафика. С их уходом остро встал вопрос компенсации потерянных каналов — хорошей альтернативой стала цифровая наружная реклама.

В одном из кейсов в коллекции ARIR использовалась программная закупка DOOH. Этот инструмент позволил нам увеличить органический трафик и увеличить запросы брендов на 44%. В ряде случаев количество прямых кликов увеличилось на 83%, а доля возвратов клиентов на повторные услуги увеличилась более существенно, чем при ремаркетинговых рекламных кампаниях.

Эльвира Хисаева, сопредседатель комитета 2022, соучредитель агентства Next level:

«Программатика DOOH сейчас находится в зачаточном состоянии. Для дальнейшего масштабирования необходимо увеличить инвентарь, сформировать единую механику размещения и создать прозрачную и быструю отчетность. При разработке общепринятых правил размещения, удовлетворяющих рекламодателей, они должны в дальнейшем соблюдаться всеми участниками рынка. В этом случае программные покупки DOOH будут занимать значительную долю мест размещения».

Кейсы показывают, что цифровая наружная реклама вместе с онлайн-рекламой и креативами в социальных сетях работает как канал, генерирующий знания и интерес к бренду. При правильном планировании и сочетании с другими каналами его можно использовать для компенсации потерянных интернет-сайтов.

Анализ влияния DOOH на узнаваемость бренда

Цифровая наружная реклама влияет на запоминаемость, узнаваемость и желание воспользоваться услугами той или иной компании. С помощью исследования Brand Lift клиенты смогли оценить разницу в узнаваемости бренда и готовности его использовать до и после просмотра рекламного ролика.

По итогам кампании был проведен опрос среди опытной и контрольной групп. Большинство респондентов ответили, что запомнили креатив из размещения DOOH.

Анализ эффективности с ростом продаж

«В дополнение к Brand Lift вы также можете обратиться к Sales Lift и узнать, как рекламная кампания в DOOH повлияла на продажи продукта, увеличила охват точки продаж или веб-сайта бренда. Благодаря этой механике рекламодатели могут измерять прямую эффективность рекламы в DOOH, что, несомненно, повышает привлекательность наружной цифровой рекламы как канала продвижения в их глазах».— уточняет Вячеслав Кан.

В сборнике примеров показано, как динамические креативы в DOOH используются в качестве канала продвижения в розничной торговле. Была выбрана модель размещения «гарантированное программатик», гарантирующая заданное количество рекламных контактов (OTS).

Всего в рекламной кампании было задействовано 65 креативов, каждый из них был привязан к адресу конкретного магазина сети гипермаркетов. Рекламные сообщения выводились на экран в соответствии с графиком оптимального времени показа для каждого цифрового билборда. Смена креативов происходила еженедельно.

В результате наружная реклама оказала существенное влияние на рост транзакций и новых пользователей. Гибкость программных настроек позволила оптимизировать кампанию во многих отношениях, таких как изменение креативов и временной таргетинг.

3D-технологии для повышения осведомленности

Использование 3D-креативов в DOOH — яркий пример того, как реклама может не только привлечь повышенное внимание аудитории на городских улицах, но и запустить вирусный эффект в Интернете. Технология 3D невооруженным глазом предполагает использование видеомэппинга — 3D-проекции на объект для создания зрительной иллюзии и реалистичных 3D-видео. Такой контент однозначно привлекает внимание зрителей, так как сочетает в себе реальный и виртуальный миры.

В соответствии с Вячеслав Кан, для получения полноценного 3D-эффекта требуется рекламная конструкция определенной формы: например, когда два экрана размещаются с двух разных сторон угла здания. Как отметил эксперт, количество конструкций такой формы не может быть массовым, поэтому кампании с 3D-креативом носят скорее формат спецпроекта. Для расширения охвата аудитории часто используется интернет-продвижение ролика с 3D-креативом, аналогично вирусному ролику.

Увидевшие рекламу с энтузиазмом делятся своими ощущениями в социальных сетях, таким образом кампания получает дополнительный эффект за счет виральности контента. В ряде случаев результаты 3D-кампании превосходят результаты размещения в аутрич-программе на стандартных DOOH-носителях за счет своей уникальности и высокого эмоционального отклика аудитории.