Как использовать пакетную стратегию, чтобы получить в 2,5 раза больше лидов и снизить CPL на 28%. Случай

Специалист по контекстной рекламе Мелло объяснил, как комплексные стратегии помогли ему повысить эффективность межсезонных кампаний.

Клиент: крупный региональный девелопер.

Весной 2023 года я готовился к сдаче первого корпуса ЖК «Пушкин».

Задача: увеличить количество заявок по желаемой стоимости (CPL).

Заявкой считается заполнение формы или звонок.

Введение

Магия контекстной рекламы заключается в увеличении продаж без увеличения бюджета рекламных кампаний. Знание рынка, продукта и механики алгоритмов может работать лучше, чем увеличение кратности потребления. Но нередки случаи, когда баланс счета все же имеет большее значение.

Мы оказались в такой ситуации: бюджетные ограничения, кампании ограничены еженедельными расходами, а конкуренты не готовы давать слабину. Необходимо развивать проект даже в таких условиях, даже в межсезонье.

В марте 2023 года Яндекс представил новый инструмент — пакетные стратегии. Это полезно для рекламодателей с общими бюджетами и целями разных кампаний. Узнав об изобретении Яндекса, мы решили протестировать его на одном из наших проектов и не пожалели.

Немного о пакетных стратегиях

Пакетная стратегия Яндекс Директ — инструмент для объединения нескольких кампаний. Алгоритм получает больше информации о целевых действиях, быстрее обучается, а также самостоятельно распределяет бюджет в пользу тех объявлений, которые с наибольшей вероятностью приведут к заявке.

В пакетных стратегиях вы можете комбинировать кампании с текстовыми и графическими объявлениями, динамической рекламой и смарт-баннерами, но только кампании одного типа. Статистика по пакетным стратегиям доступна в Мастере отчетов на соответствующей вкладке.

Ситуация с проектом перед запуском

До марта 2023 года в аккаунте Яндекс Директ работали следующие форматы таргетинга РСЯ: бренд, целевые запросы, интересы, ретаргетинг, автотаргетинг, тематические запросы.

В течение полугода застройщик получал около 18 заявок в месяц, средний размер ЗПЗ составил 2000 рублей, что является хорошим результатом для ниши жилой недвижимости.

За шесть месяцев работы пакетных стратегий мы получили в среднем 48 заявок в месяц стоимостью 1500 рублей.

Настройка рекламной кампании

Новый инструмент решили протестировать в два этапа:

Начальная ступень. Стратегия максимизации конверсий с оплатой за клик

На этом этапе мы планировали достичь не менее 10 конверсий в неделю, чтобы кампании успешно обучались на новых настройках. Нам удалось увеличить количество конверсий за месяц, но их стоимость оказалась выше заданного клиентом KPI.

Результат: количество конверсий выросло на 61%, но они стали дороже на 99%. Исходя из этого, мы поставили новую цель – снижение CPL.

Вторая фаза. Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии

Стратегия позволила нам достичь всех целей, поставленных клиентом, за шесть месяцев (начиная с июня 2023 года). Кампании принесли в среднем 48 конверсий в месяц за 1500 рублей.

Результат: количество конверсий выросло еще на 66%, их стоимость снизилась на 63%.

Благодаря пакетным стратегиям нам удалось увеличить количество конверсий на 167% и снизить стоимость лида на 28%.

выводы

Испытание нового инструмента прошло успешно. Мы решили разрешить кампаниям работать с установленными настройками до тех пор, пока результат будет соответствовать нашим внутренним KPI и требованиям клиентов.

Однако не стоит ожидать, что они смогут решить подобную задачу на другом проекте. Для эффективной совместной работы хотя бы одна из кампаний пакета должна принести ощутимые результаты, которые поддержат остальные. В противном случае мы рискуем получить пачку конверсионных кампаний.