Все знают, что хороший контент должен служить цели. Каждое слово на вашем веб-сайте, будь то информативное, убедительное или направленное на повышение осведомленности, должно иметь четкую цель, которой оно пытается достичь.
Но контент на вашем веб-сайте — это гораздо больше, чем просто основной текст и/или яркое видео.
На каждом веб-сайте также есть невоспетый герой, играющий Като с Зеленым Шершнем из основного контента, Пенни с его Инспектором Гаджетом, Грут с его Звездным Лордом. Конечно же, речь идет о дополнительном контенте.
Не знаком с термином? Не волнуйся. Многие маркетологи не такие.
В Руководстве по оценке качества поиска Google этот контент описывается как контент, который «способствует хорошему взаимодействию пользователей со страницей, но напрямую не помогает странице достичь своей цели. (Дополнительный контент) контролируется веб-мастерами и является важной частью взаимодействия с пользователем».
Другими словами, это любой контент, облегчающий посетителям использование вашей веб-страницы. Это могут быть навигационные кнопки, встроенный контент, меню заголовков или даже пользовательский контент.
Он не должен добавлять ценность вашему основному контенту или непосредственно служить цели страницы, но он должен быть релевантным.
С точки зрения чистого UX совершенно очевидно, почему дополнительный контент так важен.
Но вы, возможно, не задумывались о его роли в поддержке, продвижении и добавлении ценности вашему большому контенту.
В этой части мы более подробно рассмотрим как большой, так и дополнительный контент, а также обсудим творческие способы использования последнего для поддержки первого.
Что такое большой контент и почему он ценен?
Вам не обязательно быть из Техаса, чтобы оценить большие размеры. Это не только здорово получить дополнительную картошку фри с комбинированным обедом или раскрыть всю мощь огромного F250 (несмотря на текущие цены на газ), но и в маркетинге, чем больше, тем лучше.
Вы, вероятно, уже знаете о больших данных и о том, как можно использовать усовершенствованные технологии для нацеливания с предельной точностью. Но вы знакомы с большим контентом?
Существует много дискуссий о том, что такое большой контент, а что нет, но для наших целей мы собираемся определить его как формат контента, который требует больше времени и усилий для создания, чем обычный контент.
Для наших целей мы будем использовать его для длинных (более 2000 слов) сообщений в блогах.
Если вы какое-то время занимаетесь блог-бизнесом, вы, вероятно, заметили, что это число неуклонно растет.
В период с 2011 по 2015 год в большинстве блогов было от 991 до 1111 слов на пост. К 2019 году этот показатель вырос до 1231–1351 слова.
Исследование Wix 2022 года предложило более широкий диапазон от 1500 до 2500, при этом наилучшее значение составило 2450.
И, конечно же, большой контент не ограничивается только сообщениями в блогах; это также входит в технические документы, электронные книги, тематические исследования, подробные руководства и многое другое.
Таким образом, мы не ограничиваем определение длинного контента блогами. Вместо этого мы рассмотрим этот пример в этом посте, потому что:
- Свежий контент — проверенный способ привлечь трафик на ваш сайт.
- 90% маркетологов использовали статьи и сообщения в блогах в своей стратегии контент-маркетинга.
Когда дело доходит до длинного контента, ведение блога — это то, что нужно.
Так зачем использовать большие куски контента?
Согласование вашего календаря контента с большими фрагментами контента дает вашему контент-маркетингу структуру, основанную на кампаниях.
Это позволяет вам сосредоточить свои усилия и ресурсы на одной области, максимизируя ценность каждого предмета.
Огромная ценность правильно выполненного большого контента делает его идеальной основой, на которую вы можете накладывать дополнительный контент для наиболее значительной рентабельности инвестиций.
Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы превзойти конкурентов. Однако вы не просто конкурируете с другими компаниями, такими как ваша, за глаза и внимание в поисковой выдаче.
Вам нужно превзойти всех типов издателей — блоггеров, новостных агентств, социальных сетей и т. д. — в поисковой выдаче, где преобладают списки продуктов, видео и другой мультимедийный контент.
По данным Orbit Media, средний размер сообщения в блоге в 2021 году составлял 1416 слов, что на 75% больше, чем в 2014 году.
На приведенной ниже диаграмме вы можете видеть, что за последние пару лет сообщения в блогах имеют тенденцию к использованию длинных форм.
Скриншот с сайта orbitmedia.com, июль 2022 г. Итак, давайте проясним: планка высока. Контент должен быть длиннее, чем когда-либо, чтобы работать оптимально.
Теперь давайте посмотрим, как все это выглядит в действии и как вы можете использовать дополнительный контент для создания более содержательных и продуктивных собственных контент-кампаний.
Встроенный контент улучшает ваш БОЛЬШОЙ объект контента
Дополнительный контент обогащает ваш основной объект контента (полный пост в блоге), но его также можно оптимизировать и им можно поделиться.
Многие смотрят на несколько типов, которые дополняют большую часть, но также имеют ценность сами по себе.
Мини-графика и карты изображений
Встроенные изображения помогают разбить плотный текст, визуально рассказать вашу историю, а также полезны для SEO.
Что касается дополнительного контента, вам нужно выйти за рамки статичных фотографий или стоковых изображений и перейти к мини-графике или другим средствам повествования, обладающим не только визуальной привлекательностью, но и полезностью.
Возьмите это изображение, например:
Скриншот сайта searchenginejournal.com, июль 2022 г. Графика добавляет полезности большому сообщению, но вы можете поделиться ею непосредственно в Facebook, и она также будет стоять сама по себе.
Вот еще один пример. Бренд соковой прессы создал имиджевые «карточки» в качестве альтернативного формата для представления информации о рейтинге здоровых городов.
Скриншот с сайта press-london.com, июль 2022 г. В обоих случаях автор мог представить информацию только в текстовом виде.
Дополнительные усилия, необходимые для создания изображений в качестве дополнительного контента, дают вам совершенно новый контент, которым можно поделиться в социальных сетях, и помогают расширить присутствие вашего блога в поисковой выдаче (через результаты поиска изображений и изображения, которые Google загружает в обычные результаты поисковой выдачи).
Довольно легко изменить размер этих изображений для оптимального отображения в различных сетях.
Используя Photoshop или Canva, вы можете изменить размер изображений для Facebook (940 x 788 пикселей), Instagram (1080 x 1080 пикселей), Twitter (1024 x 512 пикселей) и других.
Не забудьте добавить их в альбомы своего бизнес-профиля Google.
Ознакомьтесь с 12 важными советами по работе с изображениями, которые вам нужно знать, чтобы узнать больше об оптимизации изображений.
Встроенные социальные сообщения
Добавление сообщений из Instagram, Facebook или Twitter — это простой способ добавить элемент интерактивности и визуального интереса к длинному контенту блога.
Встраивание собственного сообщения, а не статического изображения, продвигает ваше присутствие в Instagram среди читателей вашего блога, как в этом примере из нашего собственного Instagram:
Или вставляйте сообщения от других, чтобы обеспечить социальное подтверждение того, что вы делаете, ссылайтесь на них как на источник информации и т. д.
Встроенное видео
YouTube является вторым по посещаемости веб-сайтом: пользователи проводят на платформе в среднем 23,7 часа в месяц.
Вам также не нужен огромный производственный бюджет, чтобы публиковать видео, достойные YouTube.
Аутентичные видеоролики, как правило, лучше находят отклик у аудитории YouTube, чем коммерческие продукты.
Скриншот из поиска [мяч для упражнений], Google, июль 2022 г. В дополнение к удивительному контенту, который они приносят в ваш блог, видео на YouTube могут значительно улучшить вашу видимость в поиске.
Как еще небольшой бизнес, такой как Runtastic (тренер по бегу и сертифицированный тренер по фитнесу), может доминировать над Walmart в поисковой выдаче, как в приведенном выше примере?
Призывы к действию в качестве дополнительного контента
Возможно, вашему читателю действительно нравится содержание, и он хочет прочитать или просмотреть до конца, прежде чем решиться на следующий шаг.
А может и нет.
Всегда давайте вашей аудитории возможность сделать следующий логический шаг. Использование кнопок, а не простого текста, делает ваш CTA привлекательным элементом, который помогает разбить текст.
Вы даже можете создавать свои собственные «объявления» для показа внутри вашего контента. Подумайте, как выглядит внешняя реклама внутри контента блога:
Скриншот сайта searchenginejournal.com, июль 2022 г. Как и в приведенном выше примере отсюда, в SEJ, реклама внутри вашего контента является ценным товаром, потому что она работает.
Но если вы занимаетесь бизнесом, вы не хотите выглядеть спамом или отправлять трафик кому-то еще.
Используйте это пространство и применяйте те же принципы дизайна, чтобы привлечь трафик к вашему собственному контенту, продуктам/услугам или предложениям. Используйте его, чтобы дать посетителям возможность сделать следующий шаг, если они готовы.
Вы не хотите спамить своих посетителей; вместо этого используйте это пространство, чтобы предложить полезность и дополнительную ценность.
Дополнительный контент, который поддерживает ваш большой контент
Это контент, который появляется в другом месте на странице. Думайте с точки зрения общего пользовательского опыта, который вы предлагаете:
- Если мне нравится содержание в большей части, есть ли четкий следующий шаг, который я могу предпринять, не ища его?
- Все ли на этой странице помогает мне в моем путешествии по принятию решений и действию?
- Все ли содержимое страницы соответствует моим потребностям?
Что на вашей боковой панели?
На рабочем столе ваша боковая панель является ценным элементом недвижимости. Используете ли вы его для поддержки пользователей в их следующих шагах?
Используйте боковую панель, чтобы разместить часть для привлечения потенциальных клиентов, которая поможет читателю получить доступ к более подробной информации, даже если он идентифицирует вас как покупателя определенного типа.
Скриншот сайта searchenginejournal.com, июль 2022 г. Все, что вы размещаете на боковой панели, появляется на каждой странице блога, так что сделайте это хорошо. Есть основы, которые вы не должны упускать из виду: функции поиска, подписка на RSS-каналы и ссылки на ваши учетные записи в социальных сетях.
Затем рассмотрите несколько других разумных способов использования этого пространства:
- (Очень) короткий слоган или другое важное сообщение бренда.
- Для сайтов электронной коммерции ключевые элементы конверсии, такие как варианты доставки или гарантия продукта.
- Избранный контент: ваши самые популярные или самые конвертируемые материалы.
- Любые предложения лидогенерации (бесплатная пробная версия, демо и т. д.).
- Предстоящие вебинары или другие мероприятия, которые дают пользователям возможность взаимодействовать.
(Контент боковой панели может отображаться под вашим большим контентом для мобильных пользователей. Вот почему встроенные призывы к действию, которые мы рассмотрели выше, важны как никогда.)
Всплывающие окна
Неправильное использование и злоупотребление всплывающими окнами создали им плохую репутацию, но это не должно мешать вам использовать их для дополнения вашего лучшего контента.
Скриншот сайта searchenginejournal.com, июль 2022 г. Опять же, все дело в добавлении ценности для вашей аудитории и использовании дополнительного контента, чтобы помочь им в открытии, принятии решений и совершении следующих шагов.
Заставить все работать вместе
Суть, которую мы пытаемся донести, должна быть ясна к настоящему времени. Я имею в виду, это в названии: дополнительный, что означает «предоставляется в дополнение к тому, что уже присутствует или доступно для его завершения или улучшения».
Другими словами, ваш дополнительный контент должен работать рука об руку с вашим основным контентом, где каждая часть соответствует определенной потребности и подталкивает клиента еще на один шаг вперед в воронке продаж и маркетинга.
Конечно, именно поэтому мы с самого начала предлагали вам использовать структуру, основанную на кампаниях.
Планируя заранее и имея общее видение того, чего вы хотите достичь, вы можете создавать части, которые дополняют друг друга, вместо того, чтобы пытаться создать связное повествование вокруг кучи разрозненных частей.
В дополнение к перемещению ваших посетителей по пути клиента и сосредоточению всего на ваших целях, это позволяет вам продлить срок службы ваших больших частей контента, иногда на месяцы.
Добавляя полезность и интерактивность к вашему основному контенту, дополнительный контент помогает вам обращаться к разным типам посетителей, не запутывая воду в том, чего вы хотите достичь.
Где бы этот контент ни появлялся на вашем веб-сайте, вы видите общую картину: как каждый элемент, который видит пользователь и с которым взаимодействует, поддерживает его цели и, как следствие, ваши бизнес-цели.
Таким образом, вы можете продлить жизнь одной концепции — одного большого объекта контента — на месяцы.
Вы значительно повысите его эффективность, и, самое главное, у вас будет контент, ориентированный на различные типы потребителей в моменты их открытия, рассмотрения и принятия решений о конверсии.
Вопросы? Увольте или поделитесь своими советами по планированию контента в комментариях.
Расширьте возможности своего основного контента, используя дополнительный контент для добавления интерактивности, поддержки пути клиента и стимулирования действий.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: ViDI Studio/Shutterstock
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Подборка статей о тонкостях написания контента, подготовки медиа для сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Полезные рекомендации проведения маркетинговых кампаний. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас