Как получить приложения в перегретой нише и добиться конверсии 19%

Здравствуйте, на связи Данила Шестаков, ведущий специалист отдела медийной и контекстной рекламы агентства «Медиасфера».

По делу поделюсь, как получить лиды в сверхконкурентной нише — банкротство физлиц в Москве и Питере — с конверсией 19% с посетителя сайта в заявку.

Кейс будет полезен владельцам бизнеса и маркетологам, которые хотят продвигаться в высококонкурентных нишах и получать больше качественных лидов за счет тщательно проработанной семантики и оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директ.

По делу опишу, как мы продвигали компанию по банкротству физлиц, какие источники трафика работали лучше и сколько конверсий было достигнуто в результате проекта.

Клиент

К нам обратилась организация, оказывающая услуги по банкротству физических лиц, чтобы увеличить количество заявок. Сейчас компания активно растет, увеличивается штат сотрудников, открываются новые филиалы и необходимо обеспечить их лидами.

Отмечу, что в последнее время ниша банкротства является одной из самых конкурентных. На рынке много компаний, юристов и арбитражных управляющих, оказывающих услуги по банкротству, ставка по самым горячим запросам доходит до 1500 рублей.

На скриншоте видно, что ставка за 100% трафика составляет 1175 рублей.

Основные задачи

Клиент уже получал трафик от Директа, но хотел больше качественных приложений и измерял эффективность рекламы по продажам, а не по их количеству, так как банкротство часто происходит в нише, где заявок много, а их больше всего. имеют низкое качество, то есть не конвертируются в продажи, а с некоторыми клиентами просто невозможно связаться по телефону.

Главной задачей для нас было это — настроить рекламу таким образом, чтобы приносить качественные заявки с наименьшими затратами, а также повышать конверсию из заявки в транзакцию.

Стратегия

1. Настраиваем рекламу в поиске Яндекса, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), а также ретаргетинговую кампанию, так как в нише банкротства человек не всегда сразу принимает решение подать заявление о банкротстве, зачастую он просто ищет информацию, взвешивает все за и против.

2. Мы разделили поиск и РСЯ на большое количество групп, так как в тематике банкротства все запросы делятся на списание долгов, банкротство, арбитражные управляющие и т.д.

И не очевидно Просьбы для тех, кого зовут коллекционеры:

3. У клиента было существенное преимущество в том, что он не проиграл ни одного дела и списал долги всех, с кем начал работать, поэтому задача была максимально транслировать это в рекламе.

Оптимизация кампании

Рекламные кампании запущены в августе. С клиентом было оговорено, что сначала мы протестируем рекламные каналы, посмотрим, что работает лучше всего, оптимизируем рекламную кампанию и только после этого увеличим бюджет тех каналов, которые дают наибольший результат.

На скриншоте ниже вы можете увидеть цифры за август:

Итого: 24 лида

Получив первую статистику, мы начали работу по оптимизации РК, а именно:

• В первую очередь были оптимизированы поисковые запросы: удалены неактуальные и неэффективные. Хотя на старте был добавлен список минус-слов, практика показывает, что это все же не позволяет сразу вычистить все нецелевые запросы. Яндекс.Директ щедро тратит свой бюджет на фразы, которые выбирает автоматически.
• После оптимизации кампании под поисковые запросы мы перешли к ключевым словам. Обычно ключевые слова, добавленные в кампанию, являются релевантными и целевыми. Но часто бывает так, что ключевое слово как целевое, кликов с него много, а конверсий нет. Соответственно такие фразы отключаем. Также на этом этапе мы увеличили бюджет на те ключевые слова, которые принесли конверсии.
• Оптимизированные кампании РСЯ. Нужно учитывать, что очень много сайтов в РСЯ некачественные, то есть приносят «мусорный» трафик. За этим нужно постоянно следить и отключать неконверсионные сайты.

Ниже я дам совет, как получить список малоэффективных сайтов, на которых показывается ваша реклама.

Для этого перейдите в Мастер отчетов:

• выберите в колонке Slices «название сайта»;
• в столбце Столбцы выберите: Показы, Клики, CTR, Общие расходы, Сред. цена за клик, отказы, глубина, конверсия, целевая стоимость, конверсии;
• выберите в Фильтрах: Площадки – Название;
• затем введите следующее: tv., .tv, game dsp, com., .ua, .by.

Готовый! Теперь вы можете загрузить этот список, предварительно убедившись, что не было переходов с этих сайтов, и отключить на них показы.

После того, как мы оптимизировали рекламные кампании, эффективность всех кампаний значительно улучшилась.

Сентябрьские цифры после оптимизации рекламных кампаний:

Итого: 144 лида

Далее решили отключить РСЯ, так как лидов из сетей было меньше, чем из поиска, а бюджет мы потратили почти одинаково. Таким образом, весь бюджет на поиск был перераспределен.

Показатели за октябрь после отключения РСЯ:

Итого: 208 лидов

У клиента был подключен Roistat. Мы провели анализ статистики продаж и увидели, что у некоторых групп есть хорошие заявки, но нет продаж, то есть они не конвертируются в клиентов. Поэтому было принято решение отключить те группы объявлений, которые не приносят продаж, и перераспределить бюджет на те группы, где количество лидов хоть и меньше, но более целенаправленно и продаж с них больше.

Показатели за ноябрь после оптимизации АК на групповом уровне:

Итого: 184 лида

Как видите, количество лидов немного уменьшилось по сравнению с предыдущим месяцем, но увеличилось качество лидов и количество продаж.

Результаты

За все время работы с Яндекс.Директ мы получили 650 лидов.

Кампании в поисковой сети принесли больше всего конверсий: 614 конверсий. Кампании в РСЯ и ретаргетинг показывали худшие результаты, поэтому их отключили.

Постоянная оптимизация рекламных кампаний не только на уровне лидов, но и на уровне продаж привела к снижению некачественных лидов и увеличению продаж.

выводы

• Даже в такой высококонкурентной нише, как банкротство, вы можете получить приложения с высоким коэффициентом конверсии. При этом в пиковый месяц конверсия из посетителя в приложение достигала 19,44%.
• На старте, когда реклама только запускается, нет информации о том, какой источник покажет результат. Поэтому используйте все типы кампаний. На основе полученной статистики отключайте неэффективное и усиливайте то, что приносит результат.
• Не нужно бояться высоких ставок за клик, ведь за счет качества разработки и оптимизации рекламных кампаний вы будете получать конверсии и, как следствие, сможете получать недорогие лиды.
• Цель любого бизнеса — продать. Поэтому качество лидов — один из определяющих критериев, по которым нужно оценивать эффективность рекламных кампаний.