Как понять, насколько успешен мерчандайзинг | Статьи

При правильном использовании мерчендайзинга продажи увеличиваются минимум на 10-25%. Правильная планировка мотивирует клиентов к покупке, а торговая точка способствует увеличению продаж. Это уже стало аксиомой, основанной на расчетах. Что нужно делать, чтобы понять, что мерчандайзинг эффективен и как работать, чтобы продажи росли, рассказывают эксперты агентства трейд-маркетинга Planogramma.

Анализируйте все процессы

Мерчендайзинг – это не только изучение планограмм и решение оперативных задач по перестановке товара. Это также анализ, который позволяет вам иметь общую картину, на основе которой вы можете принимать стратегические решения. Подход должен быть комплексным и использовать несколько показателей. Прежде чем приступить к расчетам, мерчандайзеру необходимо убедиться, что товары выложены в соответствии с планограммой, а выставочные соответствуют запланированным. Полевой работник должен знать габариты оборудования и товара.

В стратегическом анализе есть четыре основных показателя эффективности: рентабельность в процентах, объем продаж на кв. метр в деньгах, отчет о доступности и ABC-анализ.

Ставка доходности рассчитывается для каждой категории. Доля категории делится на долю занимаемой ею площади. Эффективной считается категория, коэффициент которой приближается к единице. В идеале, если оно равно 1, что случается крайне редко.

Результат продаж за 1 кв. метр получается путем деления оборота в деньгах на общий метраж оборудования, на котором выложена продукция.

Доступность на полке (OSA) подразумевает, что товар, скорее всего, будет доступен в точке продажи, и покупатель сможет найти его на полке.

ABC-анализ оценивает продукцию по объему продаж. Группа А – это товары, которые приносят 80% прибыли, Б – 15%, С – 5%.

Важно взять одну категорию и проанализировать продажи внутри нее. Например, возьмем шоколадные конфеты. Допустим, все проданные товары этой категории принесли 100% прибыль в деньгах. Но после АВС-анализа оказывается, что молочный шоколад принес 80%, белый — 15%, темный — 5%. У торговой точки одна задача не только получить прибыль, но и увеличить ее. Поэтому в случае с шоколадом «золотую полку» следует отдать тому молочному заводу, который принес наибольшую прибыль. АВС-анализ также может показать, есть ли необходимость в перемещении товаров по торговому залу, и если да, то добавить товары группы А в «холодные зоны». Продукты группы С можно разбавлять «горячими зонами».

Оптимизируйте мерчендайзинг

Эффективно управлять мерчендайзингом может помочь централизованное управление, позволяющее решать сразу несколько задач. Во-первых, это стандартизирует выкладку по всей цепочке, во-вторых, контролирует выполнение задач на каждой торговой точке и экономит ресурсы на подготовку и реализацию планограмм. Правда, для реализации потребуются специальные цифровые продукты, но проблем с этим сегодня нет – рынок достаточно насыщен разнообразным программным обеспечением.

Наблюдайте за товарным соседством

Потребителю важно знать, какими свойствами обладает продукция, сгруппированная в одном разделе. Например, натуральные соки, а рядом нектары. Масло сливочное с маргарином. Покупатели привыкают к определенной цепочке, где сахар может быть рядом с хлопьями, а кофе — рядом с шоколадом. Если он построен по другому, необычному принципу, то клиент может не найти нужную ему продукцию.

Отдайте лучшие полки лучшим продуктам

Анализ ABC покажет вам, какие продукты в каждой категории продаются лучше всего и приносят наибольшую прибыль. Они заслуживают «золотых полочек». И не только потому, что благодаря им растут продажи – такие продукты «работают» еще и на формирование лояльности клиентов. Хороший шоппинг – это когда нужный товар можно легко найти. И следует учитывать, что люди всегда помнят свой опыт. Ответ на вопрос «почему нравятся те или иные магазины» всегда имеет совокупность факторов: выбор товара, вежливый персонал, чистота и, конечно же, мерчендайзинг.

Наладить коммуникацию между мерчендайзером и категорийным менеджером.

При построении товарной матрицы категорийный менеджер фокусируется на продажах, отслеживает спрос и добавляет новые товары. И здесь он полностью полагается на отчеты мерчандайзеров. Но на своевременность показа может повлиять загруженность полевого персонала и просто «человеческий фактор». В результате продаж нет, а запасы увеличиваются. Категорийный менеджер в этих обстоятельствах может по ошибке убрать из ассортимента выгодную продукцию. Этого не произойдет, если между мерчандайзером и категорийным менеджером будет постоянная связь. Им следует исходить из того, что у них есть общая цель – получить максимальную прибыль с наименьшими затратами.

Настройте перекрестные продажи

Перекрестные продажи — лучший способ увеличить средний размер корзины. Для этого нужно создать наборы товаров, которые клиенты обычно покупают одновременно. Настроить кросс-продажи можно следующим образом: расположите основные товары с сопутствующими товарами на одной полке, отслеживайте поток покупателей и размещайте на их пути некоторые аксессуары. Хороший способ заставить покупателя пополнить корзину – предложить готовые наборы. Их также можно приурочить к акции на один из товаров.

Чтобы понять эффективность мерчандайзинга, необходим постоянный мониторинг и анализ. Такой комплексный подход может оказать положительное влияние на продажи и оборот.