Большинству людей рабочий стол моего компьютера кажется загроможденным и неорганизованным. Мои товарищи по команде постоянно умоляют меня убрать это. По моему мнению, в моем безумии есть метод. Но если кто-то другой попытается использовать мой рабочий стол, он потратит недели, пытаясь расшифровать мой рассеянный мыслительный процесс.
То же самое можно сказать и о многих аккаунтах PPC. Зачастую первоначальный владелец создает учетную запись и управляет ею своим уникальным способом. Когда кто-то новый вступает во владение, ему приходится перемещаться по существующей учетной записи, не до конца понимая ее историческую подоплеку и то, почему она организована именно так.
Лучший способ преодолеть этот пробел — проводить PPC-аудит каждый раз, когда вы используете существующую учетную запись Google Рекламы. И это только одна из причин, по которой вам может потребоваться провести PPC-аудит. Время от времени просто необходимо следить за тем, чтобы ваши аккаунты с оплатой за клик были в хорошей форме.
Но как на самом деле провести PPC-аудит? Каков правильный процесс аудита вашего аккаунта Google Реклама? Это именно то, что мы собираемся рассмотреть в этом пошаговом руководстве по аудиту PPC. Вот шаги, которые я выполняю, когда погружаюсь в недавно приобретенный аккаунт для поисковых объявлений. Вы можете использовать этот контрольный список как удобный инструмент для всех будущих проверок учетной записи.
Оглавление
Нажмите, чтобы перейти к каждому шагу моего руководства по аудиту PPC:
- Проверьте отслеживание конверсий
- Проверьте свой таргетинг
- Оцените релевантность группы объявлений
- Проверьте, сколько объявлений в каждой группе объявлений
- Погрузитесь в рекламные объекты
- Проверьте типы соответствия ключевых слов.
- Контроль качества ваших минус-слов
- Создайте план игры
Что такое PPC-аудит?
Для начала давайте разберемся, что такое PPC-аудит. Аудит PPC — это оценка структуры и эффективности ваших платных рекламных аккаунтов на таких платформах, как Google Ads, Microsoft Ads и Facebook Ads. Аудит PPC рассматривает настройку ключевых компонентов аккаунта, таких как группы объявлений, кампании, объявления и т. д. Регулярный аудит ваших PPC-аккаунтов поможет вам опережать тенденции производительности и возможности оптимизации, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг. Далее давайте посмотрим на этапы аудита PPC.
1. Убедитесь, что конверсии отслеживаются (должным образом).
Правильно ли вы отслеживаете конверсии? Это важный вопрос, который следует задать при любом аудите PPC. Пренебрежение отслеживанием конверсий — одна из самых больших ошибок, которую может совершить PPC-менеджер. Без этих данных невозможно понять, окупается ли вся ваша тяжелая работа! Хотя это должно быть одной из самых первых задач, выполняемых после создания учетной записи, отчет Disruptive Advertising показал, что только в 58% из 2000 учетных записей, представленных в их исследовании, была зарегистрирована хотя бы одна конверсия.
С годами Google делал эту настройку все проще и проще. Используй это!
Это плохо, но это еще хуже: из этой группы только у половины аккаунтов, которые «отслеживали конверсии», код был реализован правильно. Это означает, что только 29% всех проверенных аккаунтов прошли проверку на отслеживание конверсий.
Убедитесь, что ваша недавно приобретенная учетная запись не попадает в эту группу. Если в аккаунте регистрируются конверсии, обратите внимание на следующие признаки того, что отслеживание настроено неправильно:
- Количество кликов и количество конверсий идентичны. Если это так, то у вас либо самые замечательные продукты в мире, либо ваш код отслеживания конверсий был добавлен на ваши целевые страницы, а не на страницу благодарности/подтверждения заказа.
- Ваши коэффициенты конверсии очень высоки, несмотря на низкие показатели продаж. В этом случае отслеживание конверсий может измерять посещения страницы продукта или домашней страницы, а не подтверждение заказа.
- Количество конверсий у вас подозрительно низкое, что говорит о том, что вы упускаете конверсии. В данном случае бывший менеджер по работе с клиентами пренебрег отслеживанием конверсий по телефонным звонкам или забыл добавить коды отслеживания на новые целевые страницы.
Если в аккаунте не зарегистрировано ни одной конверсии, вашей первой задачей должно стать создание и внедрение кода отслеживания конверсий! Когда этот первый шаг аудита PPC пройден, ваша оптимизация коэффициента конверсии Google Рекламы положена в хорошее начало.
2. Проверьте настройки на уровне кампании.
Настройка параметров таргетинга вашей кампании — это простое действие, которое занимает максимум пять минут, но одна небольшая ошибка в этом разделе может оказать глубокое влияние на эффективность вашего аккаунта. (Здесь вы можете увидеть, как некоторые из наших клиентов усвоили это на собственном горьком опыте.) Погрузитесь в каждую из ваших недавно приобретенных кампаний, чтобы просмотреть настройки таргетинга предыдущего владельца и убедиться, что они имеют смысл для бизнеса.
Ключевые моменты, на которые следует обратить внимание:
- Настройки сети. Цели, ожидания и общая эффективность рекламы в поисковой сети значительно отличаются от рекламы в КМС (подробнее о каждой сети можно узнать здесь). Процесс аудита/оптимизации, которому вы будете следовать, будет зависеть от сети, на которую вы ориентируетесь.
- Корректировки ставок для мобильных устройств. Хотите ли вы показывать рекламу на мобильных устройствах? Если да, убедитесь, что ваши модификаторы ставок достаточно высоки, чтобы обеспечить видимость вашего объявления при поиске на мобильных устройствах. Чтобы определить это, сегментируйте свою эффективность по устройствам и оцените эффективность существующих ставок для мобильных устройств. Ваша новая компания не совсем готова к мобильному трафику? Устанавливайте ставки на -100 %, пока не доведете свои мобильные объявления и целевые страницы до идеального состояния. Я рекомендую уделять этому приоритетное внимание, учитывая постоянно растущий процент поисковых запросов, происходящих на мобильных устройствах.
- Целевые местоположения: убедитесь, что ваша компания обслуживает регионы, выбранные для вашей учетной записи. Затем сделайте еще один шаг вперед и просмотрите свои географические отчеты. Вы можете обнаружить, что определенная область работает смехотворно хорошо (или смехотворно плохо), и можете настроить учетную запись, чтобы расставить приоритеты для этого местоположения.
Поздравляю! Еще один шаг, который вы не выполнили в своем контрольном списке по оптимизации PPC.
3. Оцените свои группы объявлений
Общее эмпирическое правило заключается в том, что группа объявлений никогда не должна содержать более 15-20 ключевых слов, и я думаю, что для целей аудита это хорошая отправная точка. Просканируйте свою недавно унаследованную учетную запись, чтобы найти группы объявлений, содержащие более 20 ключевых слов. Вероятно, именно эти группы потребуют наибольшей очистки.
Вы, наверное, думаете: какого черта количество ключевых слов имеет такое большое значение? На самом деле количество ключевых слов в ваших группах объявлений не повлияет на эффективность. Однако имейте в виду, что вы показываете один и тот же набор объявлений для каждого ключевого слова в данной группе объявлений. Если ваш список ключевых слов огромен, он, скорее всего, включает в себя различные темы, а это означает, что вам придется писать общий текст объявления.
Вместо этого ваша цель должна состоять в том, чтобы заполнить каждую группу объявлений списком очень детальных ключевых слов, которые имеют одну и ту же семантическую тему. Затем вы можете создавать гиперспецифические объявления для каждой группы объявлений, которые действительно отражают то, что ищет пользователь.
Я думаю, мы можем согласиться с тем, что написать объявление для второй группы ключевых слов будет намного проще, чем для первой!
Несмотря на самые благие намерения, в вашем аккаунте легко оказаться несколькими большими группами объявлений. Даже если вы начнете с небольших, тесно связанных комбинаций ключевых слов, по мере добавления все большего количества терминов ваши группы объявлений могут вырасти до громоздких размеров. Важно регулярно проверять их качество и перемещать термины, которые не подходят, в новые группы объявлений.
4. Проверьте, сколько объявлений в каждой группе объявлений.
Если в унаследованной вами учетной записи имеется только одно активное объявление в каждой группе объявлений, это означает, что предыдущий менеджер не тестировал варианты объявлений, что серьезно ограничивает оптимизацию учетной записи. С другой стороны, наличие нескольких активных объявлений в каждой группе также может быть вредным. Вероятно, предыдущий владелец был фанатом тестирования, который придумал множество рекламных креативов и пытался протестировать их все сразу (провал), или он просто не удосужился завершить ни одно из своих тестов (двойной провал).
Лучшее место, к которому вам следует стремиться, — это два-три варианта объявлений на группу объявлений. Это управляемое количество объявлений для проведения тестов. Определив победителя, приостановите проигрышное объявление и попробуйте протестировать новый вариант.
5. Погрузитесь в рекламные ресурсы
Если в вашей учетной записи Google Рекламы не настроены какие-либо рекламные ресурсы (ранее известные как расширения объявлений), воспользуйтесь ими! В наши дни рекламные ресурсы не так уж и приятны , они необходимы для создания конкурентоспособных рекламных материалов.
У Ray-Bans правильная идея. В этом объявлении есть уточнения и дополнительные ссылки.
К счастью, после объявления Google о том, что активы официально влияют на рейтинг объявления, большинство рекламодателей собрались и внедрили их. Однако тот факт, что такие оценки существуют , не означает, что вы можете вычеркнуть их из своего списка дел.
Убедитесь, что используемые активы подходят для самого бизнеса. Например, если вы используете ресурсы вызовов, убедитесь, что телефонные линии вашей компании укомплектованы персоналом для обработки объема входящих вызовов. Если у вас нет человека, который мог бы круглосуточно отвечать на входящие звонки, запланируйте, чтобы активы появлялись только в рабочее время. Если вы рекламируете компанию электронной коммерции без физической витрины, обязательно удалите все объекты местоположения, чтобы ваши объявления не появлялись на Картах Google. Наконец, убедитесь, что ваши дополнительные ссылки, уточнения и структурированные описания действительно отражают ваши предложения и не слишком повторяются.
Не забывайте об автоматизированных активах! Вы можете просмотреть эффективность любых автоматизированных объектов, которые Google показывает вместе с вашими объявлениями, в разделе «Ресурсы» Google Рекламы. Как правило, мы видим, что они дают положительную производительность, но, если они оказывают негативное влияние на учетную запись, остановите кровотечение, отключив их в настройках дополнительных параметров расширения!
6. Проверьте настройки типа соответствия ключевых слов.
Хорошо управляемый аккаунт Google Рекламы обычно включает ключевые слова с различными типами соответствия. Каждый из них служит уникальной цели: например, широкое соответствие отлично подходит для исследования ключевых слов, а точное помогает гарантировать, что вы общаетесь только с наиболее квалифицированными поисковыми пользователями.
Одна из наиболее распространенных (и опасных) ошибок в учетных записях — использовать все ключевые слова с одним и тем же типом соответствия. Чаще всего мы видим это при широком соответствии (поскольку это значение Google по умолчанию). Хотя эти ключевые слова с широким соответствием приносят много трафика, большая часть их показов приходится на людей, которые ищут термины, слабо связанные с бизнесом, что приводит к катастрофическим показателям кликабельности и конверсии, а также низким показателям качества. Хотя обычно причиной этой проблемы является широкое соответствие, использование всего фразового или точного соответствия может оказаться столь же вредным, поскольку может значительно ограничить объем.
Если унаследованная вами учетная запись уже использует смешанные типы соответствия, это не значит, что вы не в курсе. Потратьте время, чтобы углубиться в суть стратегии предыдущего владельца и убедиться, что она была реализована правильно. Тот факт, что они попытались внедрить продвинутую стратегию, например, многоуровневое назначение ставок для каждого типа соответствия, не означает, что они сделали это правильно!
7. Проверяйте списки минус-слов
Минус-слова — ваша лучшая защита от показов и кликов со стороны неквалифицированных поисковиков. Если предыдущий менеджер по работе с клиентами не использовал негативы, ваша работа для вас прекращена. Вы можете заранее установить негативные последствия, сделав некоторые догадки, но с активной учетной записью я предпочитаю использовать более реактивный подход. Попробуйте перейти к отчетам по запросам, чтобы точно понять, какие термины вызывают показ ваших объявлений. Обратите внимание на термины, которые вы не хотите продолжать показывать, и установите их как отрицательные.
Как видите, у нас есть надежный «основной список» негативов, который мы используем для всех кампаний!
Если бывший менеджер по работе с клиентами уже добавил минусы, просмотрите список тщательной расческой. Убедитесь, что все минус-слова действительно подходят для вашего бизнеса и не блокируют показы ни по одному из ваших ключевых слов. Кроме того, проверьте настройки типа соответствия минус-слов, чтобы убедиться, что они работают должным образом. Я не могу сказать вам, сколько аккаунтов я видел с негативами, установленными на «точное» соответствие, которые абсолютно ничего для них не делают. Эти настройки могут существенно повлиять на воздействие ваших негативов.
8. Создайте свой план игры
Теперь, когда у вас есть вся основная работа, вы точно знаете, что вам нужно сделать, чтобы привести аккаунт в отличную форму. Пришло время начать оптимизацию! Как только вы его очистите, начинается настоящее веселье. Удачного аудита! Если вы попробуете советы из этого руководства по аудиту PPC, но все же хотите выжать больше из своих учетных записей, узнайте, как наши решения могут помочь вам максимизировать успех PPC!
Ищете инструмент аудита PPC?
Если у вас мало времени и ресурсов, позвольте инструменту аудита PPC сделать всю работу за вас. Получите бесплатный мгновенный аудит аккаунта с помощью нашего Google Ads Grader.
Специальная подборка для Вас