Как спроектировать торговую площадь, чтобы идти в ногу с тенденциями и не потерять продажи | Статьи

Чем больше потребителей будут делать покупки онлайн, тем больше усилий придется приложить ритейлерам, чтобы удержать их в торговых зонах. Чтобы дизайн ваших торговых площадей продолжал работать, важно понимать: почему люди приходят в наш магазин и почему остаются? Сколько времени они готовы потратить на наш продукт? В каких форматах мы можем взаимодействовать с посетителями? И, наконец, на что в торговой сфере мы хотим сейчас обратить внимание?

Бум физической розничной торговли, ускоренный пандемией, навсегда меняет облик торговых площадей. Во-первых, все большие объемы торговли переходят в Интернет: прямо сейчас в социальных сетях появилась новость о том, что в Китае влиятельные лица даже начали продавать промышленный уголь в прямых эфирах – и это только начало.

Во-вторых, на фоне роста онлайн-продаж традиционные торговые площадки переосмысливаются в сторону «опыта физического взаимодействия» с продуктом и, шире, с брендом и его эстетикой.

Например, в разгар Недели моды в Милане в июне бренд Diesel превратил свое флагманское пространство на целый год в бутик, продающий одну-единственную культовую сумку. В рамках традиционной концепции ритейла это было бы самоубийством (годовая аренда в районе Сан-Бабила обходится в астрономические суммы) – но посетители приходят в этот бренд не столько за ассортиментом, сколько за впечатлениями.

Тех компаний, которые этого не понимают, ждет судьба американской сети Bed Bath & Beyond. Ритейлер, который почти монополизировал рынок товаров для дома в 1990-х и 2000-х годах, не смог справиться с конкуренцией в сфере электронной коммерции и недавно подал заявление о банкротстве.

Выставки и конкурсы промышленного дизайна становятся центрами изучения тенденций эпохи физического ритейла. В США и Европе это конкурс ассоциации Red Dot или IDEA, а в России стремительно развивается формат таких конкурсов, как «Фабрика дизайна», где промышленные дизайнеры со всей страны соревнуются в решениях запросов клиентов из разных стран. разные отрасли.

Что важно учитывать при организации торговых зон?

Чтобы не сливаться с десятками других торговых площадок (особенно в торговых центрах), магазин должен быть запоминающимся. Иметь свой, ярко заметный стиль и настроение. Кто это для? Что там можно купить, а что нельзя? Что будет чувствовать покупатель во время покупок и после, когда пойдет домой? — на все эти вопросы должен ответить дизайн.

При этом окружение не должно «затмевать» сам продукт. Для большинства вещей магазин — это всего лишь фон, сцена, на которой происходит действие. Сцена задает настроение и направляет действия, которые на ней будут происходить. Подобные приемы действительно можно увидеть в театре, в оформлении декораций и в том, как их впоследствии используют актеры.

Так, на прошедшей Неделе дизайна в Милане Dior организовал театрализованное шоу-рум, посвященное всего одному предмету мебели – легендарному креслу Филиппа Старка. Это радикальный пример, но он показывает: грамотная «режиссура» способна превратить в шоу даже один продукт.

На что опираться, чтобы создать такую ​​сцену?

Вам нужно представить, как посетители должны передвигаться по залу, что они должны увидеть в первую очередь, что они будут делать в этот момент? Определив траекторию и характер движения, можно приступать к созданию конкретных форм и объемов, которые будут задавать направления.

Самый эффективный способ направить взгляд — свет. В местах, где хотелось бы замедлить посетителя, лучше всего работают насыщенные текстуры (мягкие, тактильно необычные и приятные) и многослойные, детализированные, движущиеся объекты, на которые можно смотреть и с которыми можно взаимодействовать.

Еще одна стратегия привлечения внимания – изменение дизайна магазина к выпуску новой коллекции. Для таких случаев можно изначально спроектировать мобильные и модульные конструкции, чтобы с наименьшими вложениями обновить торговые помещения.

Практика, которую нельзя забывать

В магазине должно быть достаточно свободного пространства для свободного передвижения, широкие проходы, удобные места для примерки, не мешающие другим посетителям, место для сумки, удобные и хорошо заметные аксессуары для комфортной примерки (ложки для обуви, одноразовая обувь). , например), удобные вешалки, рейлинги на крыше.

Особенно внимательно стоит отнестись к примерочным: достаточно просторным, чтобы можно было отойти назад и увидеть себя в полный рост, с хорошими зеркалами, удобными скамьями для вещей, достаточным количеством крючков для одежды (не только той, которую примеряют, но и для одежда покупателя).

Как спроектировать время?

Важным моментом, который следует учитывать при проектировании торговых помещений, является «дизайн времени».

Самый ценный ресурс клиента – это его время. Чем больше времени посетитель готов потратить на наш продукт, тем больше денег он будет готов потратить на наши продукты. Когда мы создаем пространство магазина, мы, по сути, проектируем время, то, что происходит с гостем в определенном месте за определенный период времени.

После того, как основная потребность клиента – покупка товара и качественное времяпрепровождение – закрыта, стоит задать себе вопрос «Как еще мы можем взаимодействовать с посетителем?»

Мультиплатформенность

Мультиплатформенность — это концепция эпохи phygital, гармонии разных форматов взаимодействия с аудиторией. Во-первых, стратегии омниканального маркетинга помогают приблизить ценности бренда к покупателю. Во-вторых, они «втягивают» клиента во взаимодействие с брендом и увеличивают время, потраченное на него.

Например, помимо основной функции – шоу-рума с одеждой – на площадке может быть небольшой салон красоты, ювелирный отдел или галерея с арт-объектами. Это не только знакомит гостей с ценностями бренда и показывает, что он поддерживает художников и дизайнеров, но и создает дополнительное ценностное предложение. Клиент может прийти к нам за красивым гардеробом, но в процессе выбора одежды, постричься, приобрести произведение искусства или украшение.

Интерактивные дисплеи могут удерживать внимание покупателей: вместо традиционных витрин с манекенами магазины могут использовать интерактивные дисплеи, которые позволяют покупателям взаимодействовать с продуктами. Покупатели могут «примерить» одежду на виртуальном манекене или посмотреть, как товар будет выглядеть при разном освещении.

Другой метод — создать зоны взаимодействия: вместо того, чтобы просто выставлять товары на полках, магазины могут создавать зоны, где покупатели могут тестировать товары перед покупкой. Например, в магазине электроники может быть зона, где покупатели могут поиграть в видеоигры на консолях перед покупкой.

Используя искусственный интеллект и машинное обучение, магазины могут предлагать персонализированные рекомендации по продуктам. Например, во флагманских магазинах Tommy Hilfiger еще весной начали устанавливать «зеркала с искусственным интеллектом», позволяющие покупателям за считанные секунды «примерить» комбинации желаемой одежды, не раздеваясь. Это помогает клиентам быстрее найти то, что они ищут, и увеличивает вероятность покупки.

Организация пространства в магазине

Фокус внимания клиента с первых секунд влияет на решение о покупке – поэтому дизайн торгового пространства должен отражать идею бренда и создавать приятную атмосферу. Чтобы покупателям было легче ориентироваться в магазине, дизайнеры должны предусмотреть информативные указатели и схемы, которые помогут им быстро найти интересующие их товары или отделы.

Помните о вывесках отделов в гипермаркетах — они помогают покупателям быстро найти нужный отдел и сэкономить время. Другой пример — книжные магазины, где товары обычно делятся по жанрам и авторам.

Как работать с акцентами?

Как пишут эксперты и финалисты конкурса «Фабрика дизайна» (например, дизайнер Екатерина Коновалова или основатель студии «Zaznova.Interiors» Вероника Зазнова), работа с акцентами дизайна привлекает внимание покупателей к определенным продуктам. Это могут быть необычные витрины, примерочные или световые стенды с коллаборациями. Важной частью дизайнерской работы является создание акцентов, направляющих внимание клиента на ключевые товары. Это может быть особенно полезно при продвижении новых или рекламных продуктов.

Например, в магазинах одежды дизайнеры часто используют манекены, которые сами брендированы или оформлены в соответствии со стилем бренда. Это не только позволяет покупателям увидеть, как одежда смотрится на человеке, но и привлекает их внимание к эстетике. В магазинах электроники акцент можно сделать на новинках – например, на новом смартфоне или ноутбуке. Это может быть специальная витрина или стенд, где покупатели смогут увидеть товар и даже попробовать его в действии. В продуктовых магазинах акцент часто делается на свежие продукты или сезонные товары. Например, летом акцент может быть сделан на свежих фруктах и ​​овощах, а зимой на новогодних сладостях и подарках.

Общий

Дизайн торговых помещений – это не только вопрос эстетики, но и важный инструмент увеличения продаж. При их проектировании важно помнить, что главный ресурс дизайнера — время клиента, а основной параметр, доступный для управления, — внимание клиента. Вот почему важно постоянно искать новые подходы и решения, которые помогут привлечь и удержать клиентов.