Как улучшить EAT для веб-сайтов и организаций

Концепция экспертизы, авторитетности и надежности (EAT) играла центральную роль в ранжировании ключевых слов и веб-сайтов — и не только в последние годы.

Выступая на SMX Next, Хюнг-Джин Ким, вице-президент Google по поиску, объявил, что Google применяет принципы EAT для ранжирования уже более 10 лет.

Почему ЕАТ так важен?

В своем программном докладе на SMX 2022 Ким отметил:

«EAT — это шаблон того, как мы оцениваем отдельный сайт. Мы делаем это для каждого запроса и каждого результата. Это пронизывает все, что мы делаем».

Из этого заявления становится ясно, что EAT важен не только для YMYL-страниц, но и для всех тем и ключевых слов. Сегодня EAT, по-видимому, влияет на множество различных областей алгоритмов ранжирования Google.

В течение нескольких лет Google подвергался сильному давлению из-за дезинформации в результатах поиска. Это подчеркивается в официальном документе «Как Google борется с дезинформацией», представленном в феврале 2019 года на Мюнхенской конференции по безопасности.

Google хочет оптимизировать свою поисковую систему, чтобы предоставлять отличный контент для соответствующих поисковых запросов в зависимости от контекста пользователя и учитывать самые надежные источники. Особую роль здесь играют оценщики качества.

«Ключевой частью нашего процесса оценки является получение отзывов от обычных пользователей о том, хорошо ли работают наши системы ранжирования и предлагаемые улучшения. Но что мы подразумеваем под «хорошо работать»? Мы публикуем общедоступные рекомендации для оценщиков, в которых очень подробно описывается, как наши системы намерены отображать отличный контент».

Оценка в соответствии с критериями EAT имеет решающее значение для оценщиков качества.

«Они оценивают, соответствуют ли эти страницы информационным потребностям, основываясь на своем понимании того, что искал этот запрос, и они учитывают такие вещи, как то, насколько авторитетным и заслуживающим доверия кажется этот источник по теме запроса. Чтобы оценить такие вещи, как опыт, авторитетность и надежность (иногда называемые «EAT»), оценщиков просят провести исследование репутации источников».

Необходимо различать релевантность документа и качество источника. Магия ранжирования в Google происходит в двух областях.

Это станет ясно, если вы посмотрите на заявления различных представителей Google о показателе качества на уровне документа и домена.

В своей презентации SMX West 2016 под названием «Как работает Google: история Google Ranking Engineer’s Story» Пол Хаар поделился следующим:

«Еще одна проблема, с которой мы столкнулись, была проблема с качеством, и это было особенно плохо. Мы думаем об этом примерно в 2008, 2009 и 2011 годах. Мы получали много жалоб на некачественный контент, и они были правы.

Мы видели то же самое низкое качество, но наши показатели релевантности продолжали расти, потому что некачественные страницы могут быть очень релевантными.

По сути, это определение формы содержания в нашем видении мира, поэтому мы думали, что у нас все отлично.

Наши цифры говорили о том, что у нас все отлично, и мы обеспечиваем ужасный пользовательский опыт, и оказалось, что мы не измеряем то, что нам нужно. Итак, в итоге мы определили явную метрику качества, которая напрямую связана с проблемой качества. Это не то же самое, что релевантность …

И это позволило нам разработать сигналы, связанные с качеством, отдельно от релевантных сигналов и реально улучшить их независимо . Поэтому, когда метрики что-то упускают, инженеры ранжирования должны исправить руководящие принципы рейтинга… или разработать новые метрики».

(Эта цитата из части разговора о рекомендациях по оценке качества и EAT.)

Хаар также упомянул, что:

• Надежность — самая важная часть EAT.
• Критерии, упомянутые в рекомендациях по оценке качества для плохого и хорошего контента и веб-сайтов в целом, являются эталоном того, как должна работать система ранжирования.

В 2016 году Джон Мюллер заявил следующее в видеовстрече Google для веб-мастеров:

«По большей части мы пытаемся понять содержание и контекст страниц по отдельности, чтобы правильно отображать их в поиске. Однако есть некоторые вещи, на которые мы смотрим на веб-сайт в целом.

Так, например, если вы добавляете новую страницу на веб-сайт, и мы никогда раньше не видели эту страницу, мы не знаем, какое там содержание и контекст, тогда понимание того, что это за веб-сайт, поможет нам лучше понять где мы должны как бы начать с этой новой страницы в поиске.

Так что когда дело доходит до рейтинга, здесь есть и то, и другое. Это не только страницы по отдельности, но и сайт в целом.

Я думаю, что, вероятно, существует неправильное понимание того, что есть один номер для всего сайта, который Google хранит для всех веб-сайтов, а это не так. Мы учитываем множество различных факторов, и мы учитываем не только этот показатель качества для всего сайта .

Таким образом, мы пытаемся рассмотреть множество различных сигналов, которые собираются вместе, некоторые из них относятся к странице, некоторые из них больше к сайту , но это не тот случай, когда есть одно число, и оно исходит от этих пяти страниц на вашем веб-сайте. ”

Здесь Мюллер подчеркивает, что помимо классических рейтингов релевантности существуют также критерии рейтинга, которые относятся к тематическому контексту всего веб-сайта.

Это означает, что есть сигналы, которые Google принимает во внимание для классификации и оценки всего веб-сайта по тематике. Близость к рейтингу EAT очевидна.

Различные отрывки о EAT и рекомендациях по оценке качества можно найти в ранее упомянутом официальном документе Google:

«Мы продолжаем улучшать Поиск каждый день. Только в 2017 году Google провел более 200 000 экспериментов, в результате которых в Поиск было внесено около 2 400 изменений. Каждое из этих изменений тестируется, чтобы убедиться, что оно соответствует нашим общедоступным рекомендациям по оценке качества поиска, которые определяют цели наших систем ранжирования и направляют внешних оценщиков, которые постоянно оценивают наши алгоритмы».

«Системы не делают субъективных оценок правдивости веб-страниц, а скорее сосредотачиваются на измеримых сигналах , которые коррелируют с тем, как пользователи и другие веб-сайты оценивают опыт , надежность или авторитетность веб-страницы по темам, которые она охватывает».

«Алгоритмы ранжирования — важный инструмент в нашей борьбе с дезинформацией. Ранжирование поднимает релевантную информацию, которую наши алгоритмы определяют как наиболее авторитетную и заслуживающую доверия , над информацией, которая может быть менее надежной. Эти оценки могут различаться для каждой веб-страницы на веб-сайте и напрямую связаны с поисковыми запросами наших пользователей. Например, статьи национальных новостных агентств могут считаться авторитетными в ответ на запросы, связанные с текущими событиями, но менее надежными для запросов, связанных с садоводством».

«Наша система ранжирования не определяет намерение или фактическую точность того или иного фрагмента контента. Однако он специально разработан для выявления сайтов с высокими показателями опыта , авторитета и надежности ».

«Для этих страниц « YMYL» мы предполагаем, что пользователи ожидают, что мы будем работать с нашими самыми строгими стандартами надежности и безопасности. Таким образом, когда наши алгоритмы обнаруживают, что запрос пользователя относится к теме «YMYL», мы будем придавать больший вес в наших системах ранжирования таким факторам, как наше понимание авторитетности , опыта или надежности страниц, которые мы представляем в ответ».

Следующее утверждение особенно интересно, так как становится ясно, насколько мощным может быть EAT в определенных контекстах и ​​в отношении событий по сравнению с классическими факторами релевантности.

«Чтобы уменьшить видимость этого типа контента, мы разработали наши системы таким образом, чтобы во время кризиса предпочтение отдавалось авторитету, а не таким факторам, как новизна или точное совпадение слов ».

Эффекты EAT можно увидеть в различных обновлениях ядра Google за последние годы.

EAT влияет на ранжирование, но не является фактором ранжирования.

В последние годы много дискуссий было сосредоточено на том, влияет ли EAT на рейтинги, и если да, то как. Почти все оптимизаторы согласны с тем, что это концепция или своего рода слой, который дополняет оценку релевантности.

Google подтверждает, что EAT не является фактором ранжирования. Также нет оценки EAT.

EAT включает в себя различные сигналы или критерии и служит планом того, как алгоритмы ранжирования Google должны определять опыт, авторитет и доверие (т. е. качество).

Однако Google также говорит о рейтинге, применяемом алгоритмически к каждому поисковому запросу и результату. Другими словами, должны быть сигналы или данные, которые можно использовать в качестве основы для оценки.

Google использует ручные рейтинги оценщиков поиска в качестве обучающих данных для самообучающихся алгоритмов ранжирования (ключевое слово: контролируемое машинное обучение) для выявления шаблонов для высококачественного контента и источников.

Это приближает Google к критериям оценки EAT в рекомендациях по оценке качества.

Если контент и источники, оцененные оценщиками поиска как высокие или плохие, неоднократно демонстрируют один и тот же конкретный шаблон, а частота этих свойств шаблона достигает порогового значения, Google также может учитывать эти критерии/сигналы для ранжирования в будущем.

На мой взгляд, EAT имеет разное происхождение:

• Рейтинг на основе сущностей.
• Рейтинг, основанный на Coati (ex-Panda).
• Рейтинг на основе ссылок.

Для оценки источников, таких как домены, издатели или авторы, Google обращается к индексу на основе сущностей, например к сети знаний или хранилищу знаний. Сущности могут быть помещены в тематический контекст, а связь сущностей может быть записана.

Чтобы оценить качество контента, относящегося к отдельным документам и домену в целом, Google может прибегнуть к уже проверенным алгоритмам от Panda или Coati.

PageRank — единственный сигнал для EAT, официально подтвержденный Google. Google использует ссылки для оценки доверия и авторитета уже более 20 лет.

Основываясь на патентах Google и официальных заявлениях, я обобщил конкретные сигналы для алгоритмической оценки EAT в этой инфографике.

Оптимизаторы должны различать эти возможные сигналы, чтобы положительно влиять на EAT.

На странице

Сигналы, поступающие с вашего собственного сайта. Речь идет о содержании в целом и в деталях.

За пределами страницы

Сигналы, поступающие из внешних источников. Это может быть внешний контент, видео, аудио или поисковые запросы, которые может сканировать Google.

Здесь особенно важны ссылки и совпадения от имени компании, издателя, автора или домена в связи с тематически релевантными терминами.

Чем чаще появляются эти совпадения, тем больше вероятность того, что основные объекты имеют какое-то отношение к теме и связанному с ней кластеру ключевых слов.

Эти совпадения должны быть идентифицируемы или просканированы Google. Только тогда вы сможете быть признаны Google и включены в концепцию EAT. Помимо совпадений в онлайн-текстах, совпадения в поисковых запросах также являются источником для Google.

настроение

Google использует обработку естественного языка для анализа настроения людей, продуктов и компаний.

Здесь можно использовать отзывы из Google, Yelp или других платформ с возможностью оставить оценку.

Патенты Google касаются этого, например, «Обнаружение настроений как сигнал ранжирования для объектов, подлежащих проверке».

Благодаря этим выводам SEOse может получить конкретные меры для положительного влияния на сигналы EAT.

15 способов улучшить свой EAT

С помощью EAT Google в конечном итоге пытается адаптировать «тематическое позиционирование бренда», которое маркетологи веками использовали для создания брендов в сочетании с сообщениями в сознании людей.

Чем чаще человек воспринимает человека и/или поставщика в определенном тематическом контексте, тем больше доверия он будет оказывать к продукту, поставщику услуг и среде.

Кроме того, полномочия увеличиваются, если эта сущность:

• Чаще упоминаются в тематических контекстах, чем другие участники рынка.
• На него положительно ссылаются другие заслуживающие доверия и авторитарные источники.

Благодаря этим повторениям происходит переобучение нейронной сети мозга. Нас воспринимают как бренд с тематическим авторитетом и доверием.

В результате нейронная сеть Google также узнает, кто является авторитетом и, следовательно, заслуживает доверия по одной или нескольким темам. Это относится, в частности, к совпадениям в фазах осознания, рассмотрения и предпочтения.

Чем дальше вы позиционируете себя в пути клиента по темам, тем шире кластер ключевых слов, с которым ассоциируется Google. Если эта ссылка нарисована, вы принадлежите к соответствующему набору с вашим собственным контентом.

Эти совпадения могут быть созданы, например, посредством:

• Соответствующий контент на странице.
• Правильная внутренняя перелинковка.
• Соответствующий контент вне страницы.
• Внешние/входящие ссылки, якорные тексты и окружение ссылки, влияющие на шаблоны поиска.

У вас есть много творческих возможностей, особенно с внестраничными сигналами. Но здесь также нет типичных SEO-мер, вызывающих совпадения.

В результате лица, ответственные за SEO, все чаще становятся связующим звеном между технологиями, редактированием, маркетингом и PR .

Ниже приводится краткое изложение возможных конкретных мер по оптимизации EAT.

1. Создайте достаточно тематического контента на своем собственном веб-сайте.

Создание семантических тематических миров на вашем веб-сайте показывает Google, что у вас есть глубокие знания и опыт по теме.

2. Свяжите семантически подходящий контент с основным контентом

При построении семантических тематических миров отдельные содержания должны быть содержательно связаны друг с другом.

Следует также учитывать возможный путь пользователя. Что интересует потребителя дальше или дополнительно?

Исходящие ссылки полезны, если они показывают пользователю и Google, что вы ссылаетесь на другие авторитетные источники.

3. Сотрудничайте с признанными экспертами в качестве авторов, рецензентов, соавторов и влиятельных лиц.

«Признанный» означает, что они уже признаны Google в качестве экспертов онлайн посредством:

• Онлайн-публикации.
• Профили авторов Amazon.
• Собственные блоги и сайты.
• Профили в социальных сетях.
• Профили на сайтах университетов.
• И более.

Важно, чтобы авторы показывали ссылки, которые могут быть просканированы Google в соответствующем тематическом контексте. Это особенно рекомендуется для тем YMYL.

Предпочтительны авторы, которые сами давно опубликовали доступный для поиска в Интернете контент по теме, поскольку они, скорее всего, известны как сущность в тематической онтологии.

4. Расширьте свою долю контента по теме

Чем больше контента компания или автор публикует по теме, тем больше их доля в корпусе документов, относящихся к теме.

Это повышает тематический авторитет темы. Публикуется ли этот контент на вашем веб-сайте или в других средствах массовой информации, не имеет значения. Важно то, что они могут быть записаны Google.

Например, доля вашего собственного тематического контента может быть расширена за пределы вашего веб-сайта с помощью гостевых статей в других соответствующих авторитетных СМИ. Чем они авторитетнее, тем лучше.

Другие способы увеличить долю контента включают в себя:

• Создание тематически подходящих гостевых постов и связывание этого контента с вашим собственным веб-сайтом и профилями в социальных сетях.
• Организация интервью на актуальные темы.
• Выступление с лекциями на специализированных мероприятиях.
• Участие в вебинарах в качестве спикера.

5. Пишите текст простым языком

Google использует обработку естественного языка для понимания контента и сбора данных о сущностях.

Структуры простых предложений Google легче захватывать, чем сложные предложения. Вы также должны называть объекты по имени и использовать только личные местоимения в ограниченной степени. Контент должен быть создан с учетом логических абзацев и подзаголовков для удобочитаемости.

6. Используйте анализ TF-IDF для создания контента

Инструменты для анализа TF-IDF можно использовать для определения семантически связанных подсущностей, которые должны появляться в контенте по теме. Использование таких терминов демонстрирует опыт.

7. Избегайте поверхностного и тонкого контента

Наличие в домене большого количества некачественного или поверхностного контента может привести к тому, что Google обесценит ваш сайт с точки зрения качества. Вместо этого удалите или объедините тонкий или поверхностный контент.

8. Заполните пробел в знаниях

Большая часть контента, который вы видите в Интернете, является подборкой или копией существующей информации, которая уже упоминается в сотнях или тысячах других материалов.

Настоящая экспертиза достигается путем добавления новых точек зрения и аспектов к теме.

9. Придерживайтесь консенсуса

В научной статье Google описывает доверие, основанное на знаниях, как оценку источников контента на основе согласованности информации с общепринятым мнением.

Это может иметь решающее значение, особенно для тем YMYL (например, медицинских тем), чтобы ранжировать ваш контент в первых результатах поиска.

10. Создавайте основанный на фактах контент со ссылками на авторитетные источники

Информация и заявления должны быть подкреплены фактами и сопровождаться соответствующими ссылками на авторитетные источники.

Это особенно важно для тем YMYL.

11. Будьте прозрачны в отношении авторов, издателей и другого их контента и обязательств.

Блоки авторов не являются прямым сигналом ранжирования для Google, но они могут помочь узнать больше о ранее неизвестном авторе.

Выходные данные и страница «О нас» также являются преимуществами. Также укажите ссылки на:

• Обязательства.
• Содержание.
• Профили как авторы, спикеры и членство в ассоциациях.
• Профили в социальных сетях.

Имена сущностей выгодны в качестве текстов ссылок на ваши представления. Также рекомендуются структурированные данные, такие как разметка схемы.

12. Избегайте слишком большого количества рекламных баннеров и рекомендательных объявлений.

Агрессивная реклама (например, реклама Outbrain или Taboola), которая влияет на использование веб-сайта, может привести к снижению показателя доверия.

13. Создавайте совместные события за пределами вашего собственного веб-сайта с помощью маркетинга и коммуникации.

Для EAT крайне важно тематически позиционировать себя как бренд посредством:

• Ссылки на тематические специализированные публикации с вашего веб-сайта, чтобы Google мог быстрее и проще назначать их.
• Создание ссылок из тематически релевантных сред.
• Офлайн-реклама, чтобы влиять на модели поиска в Google или создавать подходящие совпадения в поисковых запросах (реклама на телевидении, листовки, рекламные объявления). Обратите внимание, что это не чисто имиджевая реклама, а скорее реклама, способствующая позиционированию в предметной области.
• Сотрудничество с поставщиками или партнерами для обеспечения подходящего совпадения.
• Создание PR-кампаний для подходящих совпадений. (Нет чисто имиджевого PR.)
• Создание ажиотажа в социальных сетях вокруг собственной сущности.

14. Оптимизируйте пользовательские сигналы на своем сайте

Проанализируйте намерение поиска по каждому основному ключевому слову. Цель контента всегда должна соответствовать цели поиска.

15. Создавайте отличные отзывы

Люди склонны публично сообщать о негативном опыте работы с компаниями.

Это также может быть проблемой для EAT, так как может привести к негативным настроениям вокруг компании. Вот почему вы должны поощрять довольных клиентов делиться своим положительным опытом.