Как высшее образование терпит неудачу в SEO

Поскольку академические учреждения продолжают фокусироваться на предоставлении качественного образования и исследований, их присутствие в Интернете часто игнорируется.

Это означает, что потенциальные студенты могут быть не в состоянии легко найти их в поисковых системах, что приводит к упущенным возможностям для роста и влияния.

Осенью 2022 года Search Influence заказала исследование исследовательской группе UPCEA, ведущей торговой организации профессионального, непрерывного и онлайн-образования (PCO). Вот что мы нашли.

Привлечение новых учащихся через органический поиск

С миллионами долларов, потраченными на цифровой маркетинг и рекламу высшего образования, очень мало понимания поисковой оптимизации и ее роли в привлечении новых учащихся.

Исходя из этого убеждения, мы заказали исследование, состоящее из нескольких частей, которое:

• Проанализировано 100 веб-сайтов университетских отделов профессионального и непрерывного образования.
• Опрошены маркетинговые лидеры и институциональные лидеры.

В ходе этого мини-аудита команда UPCEA рассмотрела несколько факторов, которые мы называем готовностью к поисковой оптимизации. К ним относятся общие показатели SEO и пользовательского опыта, такие как:

• Количество уникальных страниц (заголовков).
• Уникальные метаописания.
• Количество внешних ссылок.
• Авторитет домена и страницы.
• Доступность.

Команда UPCEA опросила как маркетинговые команды, так и институциональное руководство, чтобы понять их восприятие собственной готовности и ее соответствие.

Рискуя телеграфировать кульминацию, есть некоторые большие несоответствия.

Во введении к опубликованному исследованию Джим Фонг, главный научный сотрудник UPCEA, подчеркивает необходимость инновационных практик, моделей и сертификатов, адаптированных для нетрадиционной и профессиональной аудитории, таких как наращиваемые степени, некредитные программы и микросертификаты. , среди прочих.

Фонг отмечает, что привлечение новых взрослых учащихся требует точности, планирования и лучшего взаимодействия с потенциальными клиентами и учениками. Эти учащиеся более сообразительны, чем предыдущие поколения, они полагаются на различные источники информации и влияют на других своими результатами.

Одной из важных областей улучшения является оптимизация «витрины» программ на получение степени — веб-сайта учебного заведения — для улучшения взаимодействия с пользователем.

Хотя Фонг осторожничает, чтобы не создавать паники, он считает, что для решения надвигающихся проблем в сфере высшего образования необходимо более безотлагательное решение.

В условиях нехватки рабочей силы и сокращения числа студентов студенческого возраста университетам необходимо делать больше, чтобы оставаться актуальными для всех учащихся, а не только для недавних выпускников средней школы.

Отдельные подразделения PCO в крупных университетах нередко тратят миллионы долларов и более на цифровую рекламу.

И, как мы видим из исследования, те же отделы даже не уверены, что их команды занимаются SEO.

Состояние SEO в высшем образовании

Исследование UPCEA/Search Influence освещает восприятие и понимание SEO лидерами институциональных и маркетинговых организаций. Это также указывает на потенциальное влияние на готовность вовлеченных учреждений к поисковой оптимизации.

Некоторые ключевые выводы исследования:

• Маркетологи и институциональные лидеры считают SEO основой, но признают, что их подразделениям не хватает SEO-стратегии.
• Институциональному руководству часто не хватает отчетности.
• Члены UPCEA плохо справились с SEO-аудитом.

84% отделов маркетинга рассматривают SEO как основную часть своей маркетинговой стратегии, но половина (51%) не имеют устоявшейся стратегии SEO.

Развязка довольно поразительна. Когда так много людей считают это ценным, но лишь немногие имеют стратегию, мы должны спросить себя: «Почему?»

Некоторые возможные причины:

• SEO кажется слишком сложным.
• Цифровую рекламу (и ее отдачу) легче понять.
• ROI SEO не ясно для лиц, принимающих решения.

Когда я разговариваю с лидерами, как академическими деканами, так и директорами по маркетингу, меня часто спрашивают, есть ли у нас тематические исследования рентабельности SEO.

Мы, конечно, знаем, но все равно удивительно, что эти старшие профессионалы не видят связи.

Если они готовы платить за то, чтобы быть на вершине рейтинга Google, зарабатывая себе на жизнь, то неизбежно найдут что-то более ценное.

Разница между страницей 5 (фактически несуществующей) и страницей 1 может означать сотни дополнительных посещений и тысячи долларов дохода.

Институциональному руководству часто не хватает отчетности

Несмотря на признаки того, что институциональные лидеры хотят получать отчетность, некоторые из них ее получают.

Возможно, маркетинговые команды не знают, как количественно оценить свои усилия по SEO, или, что еще хуже, они не знают, какие усилия предпринимаются.

«Готовность к SEO» можно улучшить

Среди наиболее удивительных открытий было количество сайтов, которые не соответствовали требованиям доступности на 100%.

Наш инструмент для проверки доступности, accessScan от accessiBe, оценивает, является ли веб-сайт несоответствующим, полусоответствующим или соответствующим требованиям.

Подавляющее большинство учреждений (81%) лишь частично соответствовали требованиям. Наши клиенты сообщают, что это актуальная проблема для их администраций.

Кроме того, есть несколько юристов, которые также рассматривают это как область возможностей для троллинга.

SEO необходимо для привлечения органического трафика от потенциальных студентов.

Слабая SEO-основа может негативно повлиять на факторы ранжирования и значительно помешать веб-сайту привлекать потенциальных студентов.

Мы часто слышим от высших учебных заведений, что они «занимаются SEO». Но мы задаемся вопросом – делается ли это стратегически?

По нашему опыту, комплексная стратегия цифрового маркетинга имеет решающее значение для школ, которые хотят достичь своих целей по зачислению.

Результаты этого исследования показывают, что SEO является областью возможностей для многих университетов.

Преодоление трудностей и внедрение инноваций

Хотя маркетинговые и институциональные лидеры ценят SEO как тактику, только 47% сообщают, что их подразделение имеет установленный план или стратегию SEO.

Это несоответствие предполагает, что, хотя маркетологи знают о критической роли SEO, у них может не быть навыков, персонала или ресурсов для разработки стратегии.

Большая часть веб-трафика поступает через обычный поиск, то есть с использованием популярных поисковых систем, таких как Google.

Это означает, что независимо от того, на каком этапе своего студенческого пути находятся потенциальные клиенты, они ожидают, что поисковая система ответит на их вопросы о наличии программ, подаче заявок и даже зачислении.

Общие проблемы для образовательных учреждений, внедряющих стратегии SEO

Централизованный контроль маркетинга и «веб-коммуникаций»

Во многих высших учебных заведениях централизованные отделы отвечают за многие функции.

Подобно объектам и общественному питанию, информационные технологии, коммуникации и маркетинг часто находятся на уровне университета или управляются им, а не отдельными факультетами.

В некоторых случаях есть отдельные лица или группы, отвечающие за маркетинг на уровне отдела. Часто они ограничены руководствами по бренду, шаблонами и выбором технологий, сделанным на институциональном уровне.

В минимальном числе случаев мы видели, как отдельным отделам или подразделениям разрешалось делать свой собственный выбор технологий, пока они оставались в рамках общих руководящих принципов головной организации.

Институциональная поддержка ИТ, маркетинга и SEO

Эти централизованные команды подчиняются не отдельному отделу, а университету или колледжу.

Хотя они намерены одинаково обслуживать все отделы, мы наблюдаем обычно одно из двух условий: привилегированные программы получают больше институциональных ресурсов или все программы получают базовую поддержку.

Учитывая это как реальность, наиболее вероятным сценарием является нехватка человеческих и финансовых ресурсов в области (например, SEO), которая не так осязаема, как электронный маркетинг или реклама.

Когда отдельный отдел контролирует свой маркетинг и свой веб-сайт, мы видим в этом большое преимущество. Хотя у них меньше институциональной поддержки, у них также меньше институционального надзора и контроля.

Поддержание и развитие знаний в области SEO

В тех случаях, когда есть группы веб-поддержки или маркетинга для конкретных отделов, на них возлагается множество функций. Они обновляют биографии преподавателей, описания курсов, социальные сети и многое другое.

Они часто являются универсалами без глубоких знаний технологий, которыми они управляют.

Достаточно сложно создать базовое понимание SEO, цифровой рекламы, маркетинга по электронной почте, социальных сетей и технологий веб-сайтов, а еще сложнее поддерживать самые современные передовые методы в постоянно меняющейся области.

Большинство лидеров маркетинга признают, что есть возможности для улучшения возможностей SEO своего подразделения, оценивая свои знания со средней оценкой 3,5 из 5.

Вопросы CMS высшего образования

В дополнение к институциональным проблемам хорошего управления веб-сайтами существуют также проблемы CMS.

В нашем исследовании наиболее часто используемыми платформами CMS для веб-сайтов университетов являются:

• Друпал (31%).
• Каскад (17%).
• WordPress (15%)
• Омни (6%).

Среди других упомянутых платформ — Blackboard, Slate, Adobe Experience Manager и Terminal 4.

С таким количеством платформ CMS в этих подразделениях PCO управление контентом, вероятно, требует большего обучения и поддержки, чем в более распространенных системах, таких как WordPress.

Задача довольно ясна. Непоследовательная поддержка, команды со многими ролями, централизованное командование и контроль, а также сложные в управлении системы означают, что мало что будет сделано, даже при самых лучших намерениях.

Есть ли серебряная пуля для SEO высшего образования?

К сожалению, нет ни одного.

В лучшем случае административное руководство придет к пониманию важности SEO для высшего образования.

К сожалению, похоже, что эти администраторы не связывают свою важную работу — рост, сбор средств, регистрацию, исследования — и SEO.

Для большинства отделов высшего образования SEO — это второстепенная мысль.

Лучшие практики SEO для высшего образования

Основы SEO

Не углубляясь в основы SEO, мы знаем, что есть несколько вещей, которые верны.

Релевантность + Авторитет = Победа в поисковых системах

Самая короткая версия того, как выглядит хорошее SEO:

Другими словами, говорите ли вы то, что люди ищут на ваших страницах?

Понимают ли поисковые системы, что ваш веб-сайт заслуживает доверия и уважения и заслуживает их трафика?

Высшее SEO имеет несправедливое конкурентное преимущество

Учитывая важность релевантности и доверия (наверняка вы слышали о EEAT), существует несколько более надежных веб-сайтов, чем те, которые связаны с образовательными учреждениями.

В иерархии построения ссылок Маслоу ссылки .edu находятся в одном ряду с самоактуализацией. Это определение того, что делает хорошую обратную ссылку.

У них есть авторитет, релевантность, доверие и много-много реального пользовательского трафика. В академических исследованиях это будет считаться авторитетной цитатой.

Подумайте об этом, они постоянно публикуются, и большая часть их контента — это исследования, которые интересуют людей.

Они получают тонны брендовых запросов от потенциальных студентов. И они несут ответственность за значительный вклад в местную экономику.

Таким образом, как академическая единица в университете, ваша способность появляться в релевантных поисковых запросах увеличивается. Все, что вам нужно, это отличный контент.

В высшем образовании оптимизация контента имеет решающее значение

Хорошая новость заключается в том, что отдельные подразделения отвечают за один из наиболее важных факторов SEO в университете: контент.

Если я контролирую контент, я могу контролировать его оптимизацию. Я часто могу контролировать форматирование, включая использование заголовков и других элементов оптимизации на странице. Я также, вероятно, могу контролировать то, на что ссылаются, из контента.

Таким образом, с нашей точки зрения, сосредоточение внимания на содержании — одна из самых важных и реалистичных вещей, которые может сделать любое подразделение в высшем учебном заведении для успеха SEO.

Это не значит, что им не нужно думать о техническом SEO. Если в их технической инфраструктуре есть критические недостатки, им будет сложнее связаться с абитуриентами.

Но если они смогут создать релевантный контент и получить хорошие ссылки, у них будет гораздо больше шансов занять высокие позиции в поиске, чем у любого другого сайта, учитывая неотъемлемый авторитет веб-сайта их университета.

Понимание того, как выглядит хороший контент, становится критически важным для тех маркетологов, которые работают в тех университетских подразделениях, которые пытаются привлечь новых учащихся.

Начало работы с SEO-контентом высшего образования

Темет Ноше . Как гласит греческое изречение, важно познать себя.

Google Search Console — один из самых важных инструментов, который может иметь маркетолог в сфере высшего образования. Очевидно, что ко всему, что говорит Google, нужно относиться с долей скептицизма, но есть несколько веских причин начать с Search Console.

• Это бесплатно.
• Информация довольно проста для понимания по сравнению с другими инструментами.
• Это показывает вам точку зрения Google.

Хорошая отправная точка для маркетологов с высшим образованием — посмотреть, по каким запросам уже отображаются их страницы.

С помощью Google Search Console вы можете увидеть, какие фразы Google уже считает релевантными для контакта с вашим веб-сайтом.

Начиная с тех запросов, с которыми вы уже справляетесь. Вы можете начать мыслить соревновательно.

Обзор сайтов-конкурентов может дать вам хорошие подсказки о том, что вы должны сделать, чтобы преуспеть.

• У них больше контента?
• Каковы особенности этого контента?
  • Больше изображений, больше заголовков, больше текста, видео?
• У них больше ссылок?
  • Для этого вам могут понадобиться инструменты.
  • Хорошим бесплатным вариантом является расширение SEOquake. Вам понадобится бесплатная учетная запись Semrush, которая даст вам доступ ко многим показателям SEO.

Имея данные из вышеупомянутого исследования, вы теперь можете начать обрисовывать содержание.

Лучший веб-контент похож на убедительное эссе. Представьте важную информацию, а затем принесите ее домой с сильным призывом к действию.

В любой отрасли, а особенно в высшем образовании, речь идет не столько о словах, сколько о путешествии.

Тот факт, что люди ищут фразу, не означает, что эти люди являются потенциальными студентами.

Обучение заинтересованных сторон ценности SEO

Нам легко посмотреть на проблему и найти маркетинговое решение.

SEO для многих является иностранным языком, и, как показывает это исследование, он до сих пор не воспринимается как отличный способ повысить рентабельность инвестиций в высшее образование.

В обзоре вашего собственного сайта, анализе конкурирующих сайтов и оптимизации вашего контента вы никогда не закончите. Суть в том, чтобы разработать систему и ритм, которые работают на вас.

Будь то из-за сложности, недостатка знаний или институциональной инерции, SEO не получает должного внимания в высших учебных заведениях. Есть много соображений, не зависящих от людей, реализующих стратегии маркетинга высшего образования.

Наша задача — поддержать их. Мы должны предоставить лучшие знания, какие только можем, встретиться с ними там, где они есть, и убедиться, что мы не просим их делать то, что в их ситуации «невозможно».

Исследование UPCEA показывает, что в SEO высшего образования есть много возможностей для улучшения. В анализе есть несколько победителей, у которых еще есть возможности для улучшения.

Сосредоточив внимание на функции и форме, маркетологи высшего образования могут начать с того, на чем они находятся в рамках своих текущих ограничений:

• Создавайте отличный контент.
• Создавайте ссылки, даже если они только внутренние.
• Получите лучшее место в органическом поиске, чтобы они меньше зависели от платной рекламы.