Как заставить автоматизацию Google Ads работать на вас

Автоматизация в Google Ads имеет свои плюсы и минусы, в зависимости от того, с какой функцией вы имеете дело и с каким специалистом по контекстной рекламе вы общаетесь. Основатель Empiric Marketing LLC Бретт Макхейл делится здесь своими взглядами на автоматизацию Google Ads, а теперь Джилл Саскин Гейлс делится своими!

——-

Автоматизация Google Ads — ваш друг или враг? Даже будучи самопровозглашенным любителем машинного обучения, я признаю, что «просто автоматизировать его» — это не так. всегда правильный ответ. В этом руководстве по автоматизации в Google Ads я расскажу об этих трех областях, чтобы вы могли сделать лучший выбор для своего рекламного аккаунта и своего бизнеса:

Давайте начнем!

Как добиться успеха с автоматическим назначением ставок Google Ads

Автоматическое назначение ставок — отличный способ начать доверять «машинам Google» автоматизацию части процесса покупки рекламы.

Сегодня есть несколько случаев использования, когда ручное назначение ставок имеет смысл по сравнению с автоматическим назначением ставок или тем, что Google Ads называет «умным назначением ставок». Почему? Потому что цель Google Ads не в достижении определенной цены за клик; это достичь результаты бизнеса: выручка, рентабельность, окупаемость инвестиций.

Поскольку Google знает о своих пользователях намного больше, чем вы, и может учитывать миллионы сигналов при определении ваших ставок для каждого отдельного аукциона, позвольте машине делать то, что у нее получается лучше всего: интеллектуальное назначение ставок. Есть четыре основных показателя, на которые вы можете делать ставки в Google Ads, и два способа использования интеллектуального назначения ставок. Давайте сломаем это.

• Клики: Максимум кликов*
• Преобразования: Максимум конверсий, целевая цена за конверсию
• Ценность конверсии: Максимальная ценность конверсии, целевая рентабельность инвестиций
• Показы / доля показов: Целевая цена за тысячу показов*, Целевой процент полученных показов*

Другими словами, выбирая стратегию автоматического назначения ставок для своей кампании Google Реклама, вы должны сообщить системе, какие результаты вы хотите получить: клики, конверсии, ценность конверсии или показы. Затем Google может сделать то, что у него получается лучше всего, и установить для вас индивидуальные ставки для достижения этой цели.

*Обратите внимание, что Google считает стратегии автоматического назначения ставок, а не стратегии «умного назначения ставок», поскольку они «не включают ставки во время аукциона». Для простоты я объединил здесь все стратегии автоматического назначения ставок, как «умные», так и «не умные».

Стратегии назначения ставок «Максимальная» и «Целевая»

Как только вы решите, какие результаты вы ищете, пришло время определить, как вы хотите, чтобы автоматическое назначение ставок работало. В Google Ads есть две основные группы стратегий Smart Bidding.

• Максимизироватьнапример, «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсий».
  Здесь у вас есть фиксированный бюджет и хотите, чтобы Google Реклама приносила как можно больше результатов (кликов, конверсий и т. д.) в рамках этого бюджета, вне зависимости от эффективности.
  
• Цельнапример, «Целевая цена за конверсию» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
  Здесь у вас есть фиксированная эффективность уровень, которого вы должны достичь (CPA или ROAS), и хотите, чтобы Google Ads делал все возможное для достижения этой эффективности, независимо от бюджета. Google Ads, конечно, по-прежнему будет оставаться в рамках вашего бюджета, но предложит вам увеличить бюджет, если появятся дополнительные возможности.

В случае сомнений я рекомендую использовать Максимальное количество конверсий стратегия ставок. Трудно ошибиться с этим в качестве отправной точки.

Имейте в виду, что даже при автоматическом назначении ставок вам все равно нужно отслеживать и управлять своими ставками! Вот наши советы по эффективному управлению ставками в мире автоматизированных торгов.

Как добиться успеха с автоматическим таргетингом в поисковых кампаниях

Автоматический таргетинг — это следующий рубеж в расширении охвата с помощью Google Ads. Независимо от того, насколько вы талантливы в выборе идеальных ключевых слов или использовании правильной аудитории, вы упустите возможности, если будете настраивать таргетинг вручную.

Почему? Потому что со всеми своими данными и машинным обучением Google знает о своих пользователях (то есть о ваших потенциальных клиентах) гораздо больше, чем вы. Вот два способа использования автоматизации при таргетинге кампаний в поисковой сети:

Группы динамических объявлений

Так же, как торговая кампания использует ваш фид Merchant Center вместо ключевых слов для сопоставления правильных запросов с вашими объявлениями, динамическая группа объявлений использует ваш веб-сайт вместо ключевых слов для сопоставления правильных запросов с вашими объявлениями. Как и в случае с торговой кампанией, вы можете просмотреть отчет о поисковых запросах, чтобы узнать, по каким запросам вы показывали рекламу, и при необходимости добавить минус-слова.

При настройке группы динамической рекламы вы можете использовать весь свой веб-сайт или определенные страницы в качестве «цели динамической рекламы».

У меня есть быстрый и простой способ выяснить, подходят ли вам группы динамических объявлений:

Перейдите в Планировщик ключевых слов > Начните с веб-сайта, а затем введите URL-адрес или URL-адреса, для которых вы хотите использовать динамическую группу объявлений.

Если возвращаемые рекомендации по ключевым словам очень релевантны, то автоматизируйте таргетинг с помощью динамической группы объявлений.

Однако, если возвращаемые варианты ключевых слов неактуальны, вы, вероятно, еще не готовы использовать группу динамических объявлений, и вам также следует поговорить со специалистом по поисковой оптимизации, чтобы это исправить! Вы также можете ознакомиться с нашим руководством по SEO здесь.

Ключевые слова с широким соответствием

Еще один способ использовать автоматический таргетинг в кампаниях в поисковой сети — использовать ключевые слова с широким соответствием. Я знаю, я знаю, что Google не будет классифицировать свое любимое широкое соответствие таким образом, но, по сути, именно это и делает широкое соответствие! Вы указываете свои ключевые слова, а затем Google находит сотни другой запросы, которые он считает релевантными вашим ключевым словам.

Как попасть в яблочко с помощью автоматического таргетинга в кампаниях на основе аудитории

При настройке медийной, поисковой или видеокампании вы, вероятно, выбираете разные аудитории. Однако Google может использовать это для автоматизации таргетинга с помощью Оптимизированный таргетинг или Расширение аудитории.

Оптимизированный таргетинг

Оптимизированный таргетинг анализирует ваших пользователей, совершающих переходы, а затем находит новых пользователей, которые ведут себя в Интернете так же, как эти пользователи. Думайте об этом как об аналогичном сегменте для ваших конвертеров — и не слишком рано, поскольку похожие сегменты устарели.

Расширение аудитории

Расширение аудитории — это эквивалентная функция видеокампаний, ориентированных на охват. Если эта функция включена, она найдет дополнительные сегменты аудитории Google, похожие на выбранные вами, и настроит на них таргетинг.

Я предпочитаю начинать свои кампании с аудиторией с включенным оптимизированным таргетингом, а затем смотреть, как он работает. Если через несколько недель он превзойдет мой выбор аудитории, отлично! А если нет, то легко отключить одним кликом.

Конечно, если вы запускаете Кампания для приложений, у вас нет другого выбора, кроме как использовать полностью автоматический таргетинг, поскольку вы не можете выбирать ключевые слова или аудитории. И пока Кампании с максимальной эффективностью позволь тебе выбрать Сигнал аудиториивы по умолчанию настроены на оптимизированный таргетинг, но, по крайней мере, вы можете проверить вкладку «Статистика», чтобы увидеть, какие аудитории Google Реклама нашла для вас!

Как максимально эффективно использовать автоматизированный креатив

Допустим, вы используете автоматическое назначение ставок и автоматический таргетинг. Этого может быть достаточно для вас, и общее мнение, которое я получаю от индустрии в эти дни, таково: «Хватит уже!»

Что ж, для Google недостаточно автоматизации.

Последним рубежом является автоматизированный креатив, область, в которой за последнее время произошло множество изменений: адаптивные поисковые объявления вместо расширенных текстовых объявлений, «активы» вместо расширений и запуск Google Ads Video Creator.

Хороший намек на то, что Google Ads будет автоматизировать некоторые рекламные объявления для вас, — это слово «динамический». Например, в Группа динамических объявлений (объяснено выше), Google Реклама создаст правильные заголовки для каждого запроса пользователя. В Динамический ремаркетинг (поясняется ниже), Google Реклама будет показывать в объявлении правильные продукты для каждого пользователя.

Адаптивные объявления

Независимо от того, какой тип рекламы Google вы используете — будь то поисковая реклама, медийная реклама, реклама Discovery, видеореклама, реклама Performance Max или реклама приложения, все они будут rадаптивная реклама. Это означает, что вы предоставляете Google Ads строительные блоки своего объявления, которые Google называет «активами» (заголовки, описания, изображения, фид, видео, логотипы), а затем Google тестирует сотни комбинаций для достижения ваших целей.

Вы не можете отказаться от адаптивной рекламы, а это значит, что вы уже используете автоматический креатив на самом базовом уровне, если используете Google Ads.

Динамические активы (ранее известные как расширения)

В дополнение к адаптивной рекламе, где вы по-прежнему выбираете свои ресурсы, а затем Google автоматизирует их показ конечному пользователю, существует также множество автоматически сгенерированных или «динамических» ресурсов, на которые можно выбрать.

Например, Активы динамического изображения (ранее динамические расширения изображений) позволяют Google Рекламе извлекать изображения с вашего веб-сайта и вставлять их в качестве дополнений к вашим объявлениям.

И вы, наверное, слышали о Динамический ремаркетинг, когда Google Реклама создает медийные объявления, показывающие пользователям продукты, которые они ранее просматривали на вашем веб-сайте. Это также автоматический креатив, поскольку он одновременно адаптивный и динамичный, настраивающий контент и макет для каждого пользователя на основе вашего фида Merchant Center.

Источник изображения

Автоматизированное создание видео Performance Max

Последний рубеж в автоматизированном творчестве — это не просто адаптивность или динамичность, а скорее предоставление Google создайте свои активы для вас.

Я знаю. Это неудобно. Но у нас уже есть краткий обзор того, как это выглядит в кампании Performance Max. Если вы не предоставите какие-либо видеоресурсы в группе объектов, Google Реклама автоматически создаст видео для вас. И они очень некрасивые! Но помните, если что-то выглядит хорошо, это не значит, что оно хорошо конвертируется. В конечном счете, у Google есть такое же желание, как и у вас: достичь ваших бизнес-целей.

Если вы еще не готовы позволить Google создавать видео для вас, я рекомендую проверить новый инструмент для создания видео в Google Ads, чтобы вы могли, по крайней мере, выбрать свой собственный шаблон, текст, изображения и музыку.

Вы можете найти больше плюсов и минусов кампаний Performance Max здесь.

Фактор номер один для успеха автоматизации в Google Ads

Независимо от того, тестируете ли вы автоматические ставки, таргетинг или креатив, наиболее важным фактором успеха является не то, насколько умен (или глуп) Google, а отслеживание конверсий.

• Автоматическое назначение ставок работает только в том случае, если у Google есть хорошие данные о конверсиях, на которых можно учиться.
• Автоматический таргетинг работает, только если Google знает, кто конвертируется, а кто нет.
• Автоматический креатив работает только в том случае, если Google знает, какие ресурсы приводят к конверсиям.

Самый важный фактор успеха, позволяющий убедиться, что любой вид автоматизации принесет хорошие результаты для вашего бизнеса, — это надежное отслеживание конверсий с полной воронкой.