Еще в мае Google вышла на сцену Google Marketing Live 2023, чтобы поделиться своими планами по изменению и улучшению Google Ads в следующем году. Мероприятие было масштабным: было сделано более 20 объявлений о том, как Google Ads будет совершенствовать свои новые возможности поиска, функции искусственного интеллекта, измерения и рекламные креативы. Но одно объявление особенно выделялось само по себе — введение нового типа кампаний, называемых кампаниями по формированию спроса.
Кампании по формированию спроса были созданы, чтобы помочь компаниям охватить потребителей за пределами страницы результатов поисковой системы с большим количеством текста на более визуальных и развлекательных площадках, таких как YouTube, Discovery и Gmail.
Имея более 3 миллиардов пользователей в месяц на этих принадлежащих Google местах размещения, мы увидели, что они стали мощным средством влияния на потенциальных новых клиентов еще до того, как они начнут поиск. Google сообщает, что 91% потребителей предприняли действия после того, как открыли для себя новый бренд на этих объектах.
После нескольких месяцев ожидания Google недавно объявила, что ее новые кампании по формированию спроса будут доступны рекламодателям в рамках открытой бета-версии. Однако есть один сюрприз: кампании по формированию спроса заменят Google Discovery Ads, начиная с конца этого года.
Что такое кампании Google Ads по формированию спроса?
В отличие от основной поисковой рекламы, кампании Demand Genert предназначены для охвата пользователей еще до того, как они подумают об активном поиске бренда. Вместо этого кампании Google Demand Gend предназначены для охвата новой аудитории и привлечения интереса пользователей к более визуальным и развлекательным ресурсам Google. Кампании Google Demand Gened показывают рекламу в ленте Google Discovery, Gmail и YouTube, включая ленту YouTube, In-Stream и Shorts в рамках одной кампании.
Этот новый тип кампании по формированию спроса кажется естественным расширением для социальных маркетологов, которые используют аналогичные визуальные креативы и настройки таргетинга на аудиторию на популярных платформах, таких как реклама в Facebook или реклама в TikTok. Однако Google уже запустил и успешно реализовал кампанию аналогичного типа под названием Discovery Ads.
В чем разница между кампаниями Google Ads, создающими спрос, и объявлениями Google Discovery?
Новые объявления Google для формирования спроса похожи на объявления Discovery. Обе кампании охватывают новую аудиторию в Gmail, YouTube и Google Discovery Feed. Оба они также предоставляют визуально впечатляющую рекламу, которая смахивает, выглядит и действует как обычные форматы социальной рекламы.
С момента их появления в середине 2020 года многие рекламодатели использовали Google Discovery Ads как недорогой способ охватить и конвертировать большую аудиторию с помощью существующих социальных креативов на этих ресурсах Google.
Так почему же Google заменяет и без того успешную рекламу Discovery новыми кампаниями по формированию спроса? Кампании Google Demand Gend предлагают несколько важных улучшений:
1. Расширение охвата на YouTube
Объявления Google Discovery в настоящее время охватывают пользователей через ленту Discovery, Gmail и некоторые части YouTube, такие как главная страница и лента YouTube. Это само по себе впечатляет, но Google Discovery Ads упускает самую большую возможность на YouTube: огромный видеоконтент.
Кампании по формированию спроса включают в себя весь охват объявлений Google Discovery, а также YouTube In-Stream и YouTube Shorts. Это дополнительное сочетание короткого и длинного видеорекламного контента значительно увеличит охват этих кампаний на YouTube.
2. Больше форматов видеорекламы
В Google Discovery Ads рекламодатели могут размещать либо изображения продуктов, либо пользовательские графические объявления в Gmail, YouTube и Discovery. Но кампании по формированию спроса, увеличивающие охват видеоконтента YouTube, означают, что рекламодатели теперь могут включать в свои кампании до пяти видеороликов в дополнение к множеству изображений, заголовков, описаний, логотипов и призывов к действию.
Эти видео будут показываться в текущих форматах Google Discovery и YouTube. Эти форматы видеообъявлений будут отображать разные ресурсы и действовать по-разному в зависимости от свойств Google и размеров экрана, поэтому обязательно включите различную длину и соотношение сторон, чтобы ваши видео могли естественным образом вписываться во все новые видеоресурсы.
3. Новые креативные эксперименты и инструменты для рекламы.
Многие кампании позволяют рекламодателям предварительно просмотреть, как их различные текстовые, графические и видеоресурсы могут выглядеть в разных местах размещения объявлений. Но поскольку новые кампании Google по формированию спроса предназначены для продвижения вашего бизнеса с помощью наиболее визуального и захватывающего контента в экосистеме Google, Google представил новый инструмент предварительного просмотра объявлений специально для кампаний по формированию спроса, который позволяет рекламодателям свободно просматривать, как будут выглядеть различные креативы. разные экраны и места размещения.
Помимо предварительного просмотра того, как будут выглядеть ваши ресурсы перед запуском кампаний, рекламодатели также могут создавать эксперименты A/B для тестирования различных графических и видеокреативов в своих кампаниях по формированию спроса. Это поможет вам понять, какие виды активов работают лучше для вашей целевой аудитории, и продолжить улучшать результаты.
4. Дополнительные варианты ставок
Кампании Google Discovery были разработаны, чтобы помочь рекламодателям охватить и конвертировать новую аудиторию. Таким образом, они лучше всего работали с расширенным отслеживанием конверсий и поддерживали только такие варианты интеллектуального назначения ставок, как «Максимальное количество конверсий» или «Максимальная ценность конверсии», которые дают возможность установить целевую цену за конверсию или целевую рентабельность инвестиций в рекламу.
Между тем, Demand Gen предлагает те же варианты интеллектуального назначения ставок, но также позволяет рекламодателям использовать «максимальное количество кликов» в качестве стратегии назначения ставок. Это может быть более подходящим для рекламодателей, у которых могут быть более длинные или сложные пути конверсии, которые стремятся увеличить офлайн-продажи или просто увеличить трафик на свой веб-сайт.
5. Дополнительные возможности отчетности
Кампании по формированию спроса предназначены для стимулирования прямых действий и конверсий, но они способны на большее. Рекламодатели бесчисленное количество раз видели, как после того, как они запустили рекламу для новой аудитории в контекстно-медийной сети, на YouTube или в социальных сетях, они вскоре заметили увеличение количества поисковых запросов и конверсий в рамках своих брендовых кампаний. Кампании Google по формированию спроса дают более подробную информацию об этом росте с помощью отчетов Brand Lift, Search Lift и Conversion Lift.
6. Новый таргетинг на аудиторию
Google Ads наконец-то отказался от своего популярного в последнее время таргетинга на похожие аудитории для всех типов кампаний, но кампании по формированию спроса предлагают нечто очень… похожее.
Кампании по формированию спроса будут иметь доступ к специальному сегменту похожей аудитории. Похожие сегменты – это аудитории, которые имеют схожие характеристики и поведение с одним из существующих собственных сегментов аудитории (например, список ремаркетинга или список клиентов). Рекламодатели могут уточнить эти похожие аудитории следующим образом:
- Узкий: охват 5% пользователей в вашем целевом регионе, которые наиболее похожи на исходный исходный список.
- Сбалансированный: охват 5 % пользователей в вашем целевом регионе, наиболее похожих на исходный исходный список. По умолчанию Google использует сбалансированный похожий сегмент, если он не настроен иным образом.
- Широкий: охват 10 % пользователей в вашем целевом регионе, которые наиболее похожи на исходный исходный список.
Похожая аудитория Google должна быть похожа на аудиторию других платформ социальной рекламы, например, похожую аудиторию Facebook, которая аналогичным образом позволяет рекламодателям настраивать охват в зависимости от того, насколько близко пользователи похожи на свою исходную начальную аудиторию.
Если вы хотите начать использовать кампании по формированию спроса, вы можете подписаться на ранний доступ к бета-версии здесь. Google может потребоваться несколько недель, чтобы обработать вашу заявку и предоставить доступ к вашей учетной записи. После регистрации в бета-версии все активные кампании Discovery будут автоматически преобразованы в кампании формирования спроса. Вы не потеряете никакие исторические данные или знания, но больше не сможете управлять своими объявлениями Discovery, как раньше.
Google объявил, что в октябре 2023 года все рекламодатели получат доступ к созданию новых кампаний по формированию спроса. Кроме того, у рекламодателей будет возможность обновить свои кампании Discovery до кампаний по формированию спроса.
Затем, в январе 2024 года, все оставшиеся кампании Discovery будут автоматически повышены до кампаний по формированию спроса. Ожидается, что к концу марта 2024 года все кампании Discovery будут автоматически преобразованы в кампании формирования спроса. Во время этого перехода от рекламодателя не требуется никаких действий. Кампании продолжат работать, а исторические данные и знания будут сохранены.
Вот несколько советов, как подготовиться к прекращению использования кампаний Discovery в пользу кампаний по формированию спроса:
1. Планируйте миграцию заранее
Google обновит все ваши активные кампании Discovery, даже если вы не предпримете никаких действий. Хотя это вряд ли помешает показу ваших объявлений или отрицательно повлияет на вашу эффективность, вы упускаете все лучшие функции кампаний по формированию спроса, ничего не делая.
Планируйте заранее и потратьте несколько минут на обновление своих кампаний Discovery, чтобы воспользоваться дополнительным охватом на YouTube и загрузить в свои кампании новые форматы видео. Рекламодатели получают огромное преимущество: они получат доступ ко всему этому новому охвату со скидкой до того, как другие перейдут на него в начале 2024 года!
Здесь Google выделил компании, которые на ранних этапах участвовали в бета-версии кампаний по созданию спроса:
2. Подготовьте и обновите свои креативы.
Кампании по формированию спроса будут показывать ваши объявления в очень наглядных, прокручиваемых и захватывающих настройках, таких как YouTube, Gmail и Discover. Убедитесь, что вы произвели правильное впечатление, предоставив несколько контрастных изображений и видео. Google рекомендует повторно использовать высококачественные изображения и видеокреативы из ваших рассылок по электронной почте и в социальных сетях, чтобы помочь вашему брендингу закрепиться в этих новых местах размещения.
Что касается ваших новых видеоресурсов, обязательно привлекайте внимание аудитории в течение первых 5 секунд рекламы. Большинство пользователей пропустят вашу рекламу In-Stream или короткое видео на YouTube в течение первых 5 секунд, поэтому обязательно укажите свое решение, название бренда или описание проблемы на раннем этапе, чтобы произвести впечатление.
3. Создайте свою аудиторию
Похожие сегменты Google имеют огромный потенциал для этих новых кампаний по формированию спроса, но они сначала требуют, чтобы вы создали исходные начальные аудитории, используя ваши собственные данные, такие как аудитория ремаркетинга или список клиентов. Помните, что собственные данные — это любая информация, которой владеет ваша организация:
Аудитория должна иметь не менее 1000 уникальных пользователей, которые будут использоваться для таргетинга или создания похожей аудитории, поэтому малым предприятиям, возможно, придется заранее подготовиться к созданию этих списков. Например, вам может потребоваться сначала сосредоточиться на увеличении посещаемости вашего веб-сайта, чтобы вы могли собрать достаточно данных для создания списка похожей аудитории.
Наконец, обратите внимание, что (как только ваш список станет достаточно большим, чтобы иметь право на участие) формирование похожей аудитории может занять несколько дней.
4. Пересмотрите отслеживание конверсий
Особенно после недавнего перехода на GA4, целесообразно убедиться, что отслеживание конверсий работает правильно и полностью. Кампании по формированию спроса предназначены для таргетинга на потенциальных клиентов, которые могут быть новичками в вашем бренде или решении и, вероятно, находятся в более «середине» воронки продаж, чем ваши поисковые кампании.
Учитывая это, Google рекомендует оптимизировать «легкие события конверсии (например, «добавление в корзину») вместо обязательно более крупных событий, таких как совершение крупной покупки или заполнение сложной формы». Эти более мелкие действия-конверсии помогают подавать ценные сигналы в системы назначения ставок и таргетинга Google в этих кампаниях, чтобы они могли быстрее учиться и оптимизировать.
5. Бюджет успеха
Хотя кампании по формированию спроса в Google можно создавать и проводить всего за 1 доллар в день, более низкие бюджеты могут сделать оптимизацию ваших результатов долгим и трудным процессом.
Google рекомендует рекламодателям, использующим интеллектуальное назначение ставок, устанавливать бюджет, как минимум в 15 раз превышающий целевую цену за конверсию, чтобы их кампания по формированию спроса могла расти и быстро оптимизироваться. Таким образом, хотя меньший бюджет может быть эффективным, оптимизация для достижения общих целей займет больше времени.
Тем не менее, рекламодатели с меньшими маркетинговыми бюджетами могут получить выгоду от использования стратегии назначения ставок «Максимальное количество кликов», чтобы начать работу и быстро собрать большой объем данных.
Прощайте, реклама Discovery, здравствуйте, кампании по формированию спроса!
Кампании Google по формированию спроса могут стать мощным типом кампаний и дополнять ваши существующие поисковые и социальные кампании. Просто обязательно выполните миграцию заранее и воспользуйтесь преимуществами новых ресурсов видеорекламы на YouTube, Discover и Gmail. Кроме того, если использование кампаний по формированию спроса по-прежнему кажется сложной задачей, посмотрите, как наши решения помогут вам максимально эффективно использовать ключевые типы кампаний и места размещения.
Подводя итог, вот наши главные советы по подготовке к переходу от объявлений Google Discovery к кампаниям Google Demand Geny:
- Планируйте миграцию заранее
- Подготовьте и обновите креативные ресурсы
- Создайте свою аудиторию
- Пересмотрите отслеживание конверсий
- Бюджет на успех
Подборка статей о продвижении сайта в интернет. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас