Кейс ORM: как мы управляем мнением о бренде, чтобы ему доверяли и покупали чаще

В прошлом году к нам пришел клиент — крупный оптовый интернет-магазин одежды из Новосибирска. Запрос был простой — понять, почему мало оптовых покупателей и как увеличить их количество. Вроде хороший сайт, креативная рассылка и персонализированное общение с аудиторией — клиент запомнился.

Но нашли проблему там, где не ожидали — у компании был низкий рейтинг в отзывах. Вопрос нужно было решать срочно — в нише продажи одежды онлайн около 80% пользователей смотрят отзывы перед покупкой.

В статье я расскажу, как мы комплексно подходим к ORM-кампании, и покажу все на реальном примере нашего клиента. При этом результат радует — за весь период работы посещаемость сайта клиента увеличилась в 3 раза, а количество брендированных запросов увеличилось в 9 раз.

Шаг 1. Собираем всю информацию о компании

Для того, чтобы правильно обозначить весь объем работ, мы находим всю информацию, которая может быть нам полезна.

• Изучение ниши клиента. Находим конкурентов, смотрим на их репутацию, определяем их ключевые преимущества. Для этого мы мониторим тематические и профильные сообщества, анализируем лидеров мнений.
• Анализируем присутствие и репутацию компании клиента в интернете. Изучаем вовлеченность и лояльность аудитории. Проверяем выдачу в поисковых системах по брендовым запросам и отзывам.

Во втором случае отмечаем, какой процент положительного и отрицательного у компании, что преобладает — такой аудит помогает понять, что на самом деле думают клиенты о бренде. Во всем нам помогают специальные службы и внутренние разработки агентства.

Создание карты пути клиента

Здесь мы переходим к небольшому подэтапу перед разработкой полноценной ORM-стратегии — создаем карту пути клиента. Благодаря CJM мы точно определяем, где лучше всего зацепить аудиторию, чтобы сформировать положительный имидж бренда в этих точках соприкосновения.

Например, если мы обнаружили, что покупатели интернет-магазина часто просматривают отзывы при знакомстве с компанией, мы улучшили страницу «Наши отзывы», чтобы поиск ранжировал ее лучше и показывал выше в результатах поиска, чем третья. тусовочные сайты с отзывами.

Пример CJM на проекте

Здесь мы уже заглянули немного вперед — в ногу со стратегией ORM.

Шаг 2. Разработайте стратегию ORM

Основа любой ORM-стратегии — показать все хорошее в компании, а все плохое взять внутри компании и проработать.

Для нашего клиента основной задачей при создании стратегии была проработка отзывов. Нам нужно было размещать хорошие комментарии к низкорейтинговым отзывам, а плохие переводить сотрудникам компании, чтобы они могли разобраться с проблемой пользователя. При этом мы не занимаемся читерством — надо было все сделать органично.

Для этого внутри основной стратегии мы прорабатываем несколько отдельных вопросов:

• Объекты оценки. Определяем, с каких объектов начать отслеживать, например, социальные сети или бренд-запросы. Устанавливаем критерии оценки и устанавливаем KPI для оценки эффективности выполненной работы.
• Реакция на отзывы. Мы сортируем все собранные упоминания бренда и анализируем их по степени значимости, адекватности, тональности. Определяем, на какие отзывы стоит отвечать, а на какие нельзя тратить время. Разрабатываем карту реакции (но о ней чуть позже).
• SERM. Для каждого контролируемого объекта мы определяем метод работы. Это может быть вытеснение негатива, стимуляция положительных упоминаний, изменение тона и другие. Также мы фиксируем для себя оптимальный балл для каждого сайта.
• Контроль. Определяем, как часто анализировать отчеты по отдельным элементам работы — охват, вовлеченность, объем упоминаний. Это поможет сделать выводы и определиться с дальнейшими действиями.

На выходе получаем рекомендательную карту — это электронная таблица, в которую мы вносим все основные изменения и задачи по проекту, а также кто их будет выполнять.

Пример клиентской ORM-стратегии

Каждая рекомендация написана максимально подробно. Например, если это сайт — что нужно изменить, что написать, на каких страницах, если это электронная почта — какие буквы мы добавляем в цепочку или какие дополнительные блоки используем внутри каждой буквы и т. д.

Обычно на проектах прописываем приоритетные направления: обзоры, работа с сайтом, рассылка, если есть. И мы сразу пустили их в ход. Далее просто постепенно усиливаем результат дополнительными рекомендациями.

Шаг 3. Внедрение рекомендаций

Основная задача клиента на проекте — отработать плохие отзывы и увеличить количество хороших. Мы решали эту проблему несколькими способами, но в этой статье я расскажу только о 2-х основных:

• Создал список рассылки ORMв котором пользователей просили поделиться своим мнением. Подробнее об этом ниже.
• Проработаны комментарии пользователей к отзывам — ответили на них и решили проблемы, если они есть.

Мы рассылаем ORM-письма, чтобы «собрать» положительные отзывы и разместить их на нужных нам ресурсах.

Основная цель списка рассылки ORM по проекту — перенаправить положительные отзывы на нужные нам ресурсы.

Для этого мы отобрали аудиторию, сделавшую хотя бы заказ в этом месяце, и настроили для нее рассылку. В письме прямо просили оставить положительный отзыв, если клиенту все понравилось. А если возникали вопросы, то их решали в службу поддержки.

Пример ORM-рассылки по проекту

Так что мы сразу предоставили подписчикам прямой выбор — как в матрице с таблетками 🙂 Это значит, что меньше вероятность того, что пользователь где-то «ошибется» и оставит в отзыве отрицательный отзыв.

Обрабатываем все отзывы по карте реакции, чтобы сформировать единый образ компании в сети

Мы с клиентом разделили работу с отзывами пополам — он взял на себя социальные сети, а мы взяли на себя отзывы. Но чтобы ответы ни у кого не отличались, была прописана карта реакции.

Карта реакции — это инструмент формирования тона голоса бренда и трансляции его ценностей в Интернете.

Это таблица, в которой подробно описаны возможные причины тех или иных комментариев: от обычных жалоб до ненависти со стороны конкурентов. Этот файл отправляется сотрудникам клиента и используется всеми специалистами, так или иначе приложившими руку к отзывам.

Чтобы было понятнее — небольшой кусочек карты реакции. В таблице мы рассказываем только о жалобе, а на проекте прописали больше вариантов претензии, вопроса, фейкового отзыва и положительного комментария.

Дальше — проще. Мы отслеживаем все отзывы на всех платформах и отвечаем на них — для простоты используем Репометр.

Бонус — краткий чек-лист, как противостоять негативу:

1. Проявлять интерес. Пусть клиент увидит активные действия, которые начались по его жалобе.
2. Пишите нестандартные ответы. Готовые скрипты тут не подойдут, негатив от таких отписок только возрастает.
3. Попробуйте решить проблему. При этом общение лучше перевести в закрытый канал, например, электронную почту или мессенджер.
4. Будьте оперативны. Чем дольше висит неразрешенный негативный отзыв, тем больше людей его заметят и примут во внимание.

Результат

После отработки ОРМ на основных каналах проекта количество переходов на основной сайт интернет-магазина за все время работы увеличилось с ~25 000 посещений до ~75 000.

А запросы брендов увеличились с ~ 5000 до ~ 45 000.

Но мы бы не добились таких результатов без многоканального подхода к ORM — для формирования положительного мнения о компании важно работать не только с отзывами в поисковой выдаче, но и параллельно с другими каналами: SEO, контент маркетинг, электронная почта. Нужно не только работать с негативом от текущих и прошлых клиентов, но и выстраивать позитивные и доверительные отношения с новыми клиентами, тем более что они окупаются легче и быстрее.