От Starbucks до ВкусВилла: правила этичного управления репутацией

Дарья Свистунова

Главный операционный директор «Сидорин Лаб»

Управление репутацией иногда связано с недобросовестными действиями, такими как покупка положительных отзывов о некачественных продуктах или размещение контента на заказ. Фактически, репутацией можно управлять этично и открыто. В нашей статье мы подробно расскажем об этом и разберем кейсы российских и зарубежных компаний, а также приведем пример из нашей практики.

Особенности этического управления репутацией

Есть 2 принципа, на которых основано этическое управление репутацией. Первый принцип – честное общение с аудиторией. Во-вторых, использование этических методов работы. Вот несколько советов, которые помогут применить эти принципы на практике:

• Положительные отзывы и упоминания должны быть оставлены самими клиентами. Вам не обязательно покупать их специально. Чтобы побудить аудиторию поделиться своим мнением о вашей компании, существуют различные механики — например, QR-код со ссылкой на отзывы в зоне ожидания или автоматическая рассылка с напоминанием. Дополнительно можно предложить приятный бонус — промокод на скидку, бесплатную доставку или небольшой подарок.
• Вы должны взять на себя ответственность за ошибки. Сами по себе ошибки не страшны, и от них не застрахованы даже всемирно известные бренды. Если это произошло, нужно признать свою вину, извиниться и рассказать о мерах, которые предприняла компания, чтобы исправить ситуацию.
• Важно продумать каналы открытой коммуникации с аудиторией. Люди должны понимать, что они могут связаться с брендом в любое время и получить ответ. Поэтому сейчас все больше компаний не удаляют негативные комментарии в социальных сетях, а отвечают пользователям и стараются помочь решить проблему.

Кейсы управления репутацией из мировой практики

H&M

В 2018 году H&M оказалась в центре крупного репутационного скандала и столкнулась с обвинениями в расизме. Пользователей социальных сетей возмутило фото темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях». Представители бренда оперативно отреагировали на ситуацию — фото тут же удалили и принесли публичные извинения. Компания также объявила о создании специальной «диверсионной группы», чтобы избежать подобных инцидентов в будущем.

глянцевый

Glossier — американская косметическая компания. Бренд столкнулся с негативной реакцией, когда пользователи обнаружили пчелиный воск в веганской туши. Как только представители компании узнали о скандале, они не только сразу же извинились, но и вернули покупателям деньги.

Старбакс

Starbucks столкнулась с крупным репутационным скандалом, когда двух чернокожих мужчин выгнали из заведения в Филадельфии. Они зашли в кафе, посидели за столиком, ничего не заказав, а потом попытались пройти в туалет. Рабочие не пустили их и велели покинуть помещение. Когда они отказались, вызвали полицию. Впоследствии генеральный директор Starbucks лично извинился за этот инцидент. Starbucks также на день закрыла все заведения в США, чтобы обучить персонал антирасистским взглядам.

Кейсы российских компаний

Натура Сиберика

Бренд Natura Siberica позиционирует себя как бренд этичной органической косметики. В 2017 году компания столкнулась с обвинениями в том, что в некоторых продуктах используется ингредиент пантокрин, который получают из рогов молодых оленей. Сначала бренд опубликовал пост в своем аккаунте в Instagram*, где предложил пользователям проголосовать за или против использования пантокрина. Через 2 дня компания сообщила, что этот ингредиент больше не будет использоваться и средства с ним будут сняты с продажи.

DNS

Незадолго до 23 февраля DNS выпустила рекламный ролик, который вызвал волну негативных отзывов в СМИ. По сюжету мужчина уводит девушку в лес и заставляет копать яму, куда кидает подарки на 23 февраля (носки и дезодорант). Завершается реклама фразой: «Мужские подарки без риска для жизни». Первая попытка DNS решить проблему не увенчалась успехом. Генеральный директор компании Дмитрий Алексеев написал в Facebook*, что «юмор немного попахивает сексизмом». Эти слова вызвали у зрителей еще больший негатив. Поэтому он опубликовал еще один пост, где подробно изложил свою позицию, отметил, что выступает против любого насилия и извинился. Само видео также было удалено.

Очаково

В 2019 году бренд «Очаково» понес репутационные потери из-за исследования, опубликованного общественной организацией «Росконтроль». В исследовании указано, что очаковская продукция содержит консервант диоксид серы. Представители бренда не согласились с результатами исследования и опубликовали анализ, в котором подробно аргументировали свою позицию. Следует отметить, что это сложный случай с точки зрения репутации, так как в таких случаях компания не имеет возможности согласиться с выдвинутыми против нее обвинениями и, соответственно, предложить решения. Поэтому в данном случае бренд решил публично выразить свою позицию.

ВкусВилл пошел по тому же пути. В 2018 году Роспотребнадзор оштрафовал компанию на 6 млн за несоответствие отдельных видов продукции санитарным нормам. ВкусВилл подробно прокомментировал ситуацию. В компании признали наличие некоторых проблем и рассказали о мерах, принятых для их исправления. По тем обвинениям, с которыми бренд не согласился, «ВкусВилл» аргументировано объяснила свою позицию.

Крупная строительная компания – клиент Sidorin Lab

Застройщик пришел с проблемой хейта — «потребительского экстремизма» со стороны клиентов, которые искали недостатки в жилье и устраивали скандалы. Ситуацию усугубляли юристы, которые зарабатывают на судебных издержках — рекламировали свои услуги, предлагали вернуть неустойки с застройщика по разным причинам, пиарились на негативной информации о бренде, часто генерируя их самостоятельно, или создавали сообщества в социальных сетях, где они собрали всю эту информацию. Справиться с проблемой помогло формирование лояльного отношения непосредственных жильцов домов от застройщика путем поддержания с ними постоянного контакта. Люди больше не доверяют предвзятым юристам, противостоящим застройщику, и инициативной группе во главе с профессиональными участниками судебного процесса.

Вышеприведенные кейсы — яркие примеры того, как можно выйти даже из самого громкого скандала. В основе всего лежит открытость и честность по отношению к клиентам, а также к самим себе. Именно такой подход дает возможность не только исправить ошибку, но и показать миру, что вы всегда готовы нести ответственность за свои решения.

* Компания «Мета», владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.