Концепция поисковой цели и рекомендации маркетологам обращать на нее пристальное внимание при нацеливании на органические ключевые слова хорошо зарекомендовали себя в SEO.
Но в то время как во многих работах по SEO описывается намерение поиска (например, эти две превосходные статьи на SEJ о создании контента, удовлетворяющего намерению поиска, и понимании того, как люди ищут), в большинстве случаев не удается четко предписать, как бренды должны расставлять приоритеты для ключевых слов.
В частности, в большинстве дискуссий о целях поиска констатируется тот факт, что поисковые запросы варьируются от информационных (люди хотят узнать о теме), сравнительных (люди сравнивают решения своей проблемы) и транзакционных (люди хотят купить).
Это часто визуализируют как маркетинговую воронку.
Но что касается рекомендаций о том, как использовать поисковое намерение в своих интересах в SEO, наиболее распространенный совет — убедиться, что у вас есть разнообразный контент, чтобы «охватить» весь спектр поискового намерения; иметь некоторый информационный, некоторый промежуточный и некоторый транзакционный контент.
Мы не согласны.
В частности, мы обнаружили, что, работая с десятками брендов в течение многих лет, мы создавали контент, ориентированный на SEO, который подавляющее большинство компаний не должны создавать равномерное распределение контента по воронке, а скорее отдавать приоритет контенту в нижней части воронки. и медленно продвигаются вверх.
Почему? Поскольку ресурсы SEO конечны, а контент в нижней части воронки (например, поисковые запросы с «транзакционным» намерением поиска) приносит гораздо большую отдачу от инвестиций (ROI) на расходы на SEO, чем все остальное.
В этой статье мы объясним наши рассуждения и поделимся данными, подтверждающими этот тезис.
Ресурсы SEO конечны: вы не можете хорошо ориентироваться на все ключевые слова
Общая рекомендация о том, что вы должны «убедиться, что у вас есть контент для всех этапов воронки» (т. е. для всех целей поиска), была бы уместна, если бы у компаний были бесконечные ресурсы SEO — это означает неограниченное количество авторов для создания контента, неограниченное количество SEO-стратегов для выбора ключевых слов и выполнения действий. Анализ поисковой выдачи и неограниченный бюджет на построение ссылок.
Но такого нет ни у одной марки.
Даже мысль о том, что создание огромного количества контента с помощью ИИ упрощается, не отменяет этого факта.
Конечно, инструменты ИИ могут производить тысячи изделий за долю времени, которое потребовалось бы человеку, но это не значит, что все они будут ранжироваться или будут достаточно хороши, чтобы произвести впечатление на потенциальных клиентов и конвертировать их.
Если куча сайтов создает похожий контент с помощью ИИ для таргетинга на одни и те же ключевые слова, Google придется каким-то образом различать, чтобы решить, кого ранжировать, и две надежные ставки на то, как он будет принимать это решение, — это качество контента и обратные ссылки.
С точки зрения качества контента, вполне вероятно, что лучшими материалами для данного ключевого слова будут те, которые обладают наибольшей оригинальностью и конкретным личным опытом, т.е. качествами, которые Google четко заявил, что предпочитает, и которые требуют участия человека.
А обратные ссылки всегда были известным фактором ранжирования в SEO. В мире, где многие сайты производят похожие материалы, созданные с помощью ИИ, с таргетингом на одни и те же ключевые слова, можно с уверенностью предположить, что это будет столь же, если не более, важно.
Таким образом, независимо от того, как создается контент, ресурсы SEO для всех ограничены. Существует конечное количество рабочих часов, конечное количество бюджетов на написание (независимо от того, используют ли писатели ИИ) и конечный бюджет на построение ссылок.
Это означает, что вы должны расставить приоритеты ключевых слов, на которые вы будете ориентироваться.
И самый логичный способ расставить приоритеты — сосредоточить усилия SEO на том, что принесет наибольшую рентабельность инвестиций (то есть лиды и продажи, связанные с SEO).
По нашему опыту, это нижняя часть воронки, транзакционные ключевые слова.
Ключевые слова в нижней части воронки конвертируют значительно больше, чем все остальное
Чтобы заключить, как мы уже сделали, что контент в нижней части воронки конвертируется значительно больше, чем любой другой тип контента, первый шаг — это реальное измерение и отслеживание конверсий из SEO.
Это кажется очевидным, но реальность такова, что большинство SEO- и контент-команд этого не делают; они просто предполагают, что чем больше трафика, тем лучше, и вся их стратегия сосредоточена на увеличении трафика.
Вы можете измерить конверсию из SEO по-разному с помощью разных инструментов аналитики, но в целом процесс потребует следующих шагов:
- Определите конверсию. Обычно это заполнение лид-формы или пробный запуск для предприятий SaaS или продаж, либо фактическая транзакция для предприятий электронной коммерции.
- Создайте цель в своей аналитической платформе для измерения этого события-конверсии.
- Создавайте отчеты о том, какие целевые страницы на вашем сайте привели к количеству конверсий. Это можно сделать с помощью различных моделей атрибуции, таких как первый или последний клик, в зависимости от аналитической платформы, но здесь любые данные лучше, чем их отсутствие.
Когда вы сделаете это, вы неизбежно найдете то, что мы нашли за 5 с лишним лет, десятки брендов и сотни статей по SEO.
В частности, страницы на вашем сайте, которые ранжируются по ключевым словам в нижней части воронки, конвертируются с процентом, выражающимся однозначной цифрой (1–5%), тогда как страницы, которые ранжируются по ключевым словам в верхней части воронки, обычно конвертируются с долей процента (0,01% – 0,5%).
Другими словами, разница в конверсии между нижними и верхними ключевыми словами воронки не составляет 10%, 20% или даже 50% — она кратна.
Примером этого служат данные по 60+ фрагментам контента для нашего программного клиента, где рейтинг контента по запросам в нижней части воронки конвертировался в среднем в 25 раз выше, чем статьи, ориентированные на средние и верхние запросы воронки.
Изображение создано автором, июнь 2023 г.Посты в нижней части воронки имели коэффициент конверсии 4,78% по сравнению с 0,19% для сообщений в верхней части воронки. На основе 60+ постов для клиента.
Даже с учетом того, что верхние части воронки получают больше трафика, необработанные конверсии всего от 20 нижних частей воронки были в 3 раза больше, чем от 40 верхних частей воронки:
Изображение создано автором, июнь 2023 г.20 постов в нижней части воронки сгенерировали 1348 конверсий, а 40 постов в верхней части воронки — 397 конверсий.
Чтобы подчеркнуть, 1350 конверсий из контента BOTF, приведенного выше, происходят только из 22 статей, тогда как 400 конверсий из TOF — из 42 статей.
Кроме того, мы должны упомянуть, что статьи, которые мы пометили как «верхние воронки» в этом исследовании, все еще имели некоторое покупательское намерение. Мы взялись за них только после того, как исчерпали большинство ключевых слов в нижней части воронки, и выбирали ключевые слова стратегически, чтобы гарантировать, что у них все еще есть шанс на конверсию.
В этом отношении справедливо даже назвать их «средними воронками». Для многих компаний большая часть их контента и усилий по SEO направлена исключительно на верхние ключевые слова воронки, которые будут конвертироваться в потенциальных клиентов или продажи с коэффициентами конверсии, указанными выше, или ниже.
На наш взгляд, это трагическая трата усилий SEO.
Почему информационные ключевые слова в верхней части воронки так мало конвертируются?
Аргументом в пользу погони за ключевыми словами воронки обычно является то, что их объемы поиска высоки.
Итак, история гласит, что вы можете представить свой бренд большому количеству людей, которым в какой-то момент в будущем, вероятно, понадобится продукт или услуга, подобные вашим.
Но, как показывают приведенные выше данные и подтверждает наш коллективный опыт, требуется так много шагов, чтобы добраться до конверсии с вершины воронки трафика, что коэффициенты конверсии ничтожны.
В частности, путь от того, кто загуглил информационный запрос в верхней части воронки, до того, чтобы стать покупателем, таков:
- Они гуглят запрос.
- Они нажимают на ваши результаты.
- Они прочитали статью.
- Некоторая часть этих пользователей либо возвращается на ваш сайт по памяти, либо дает свою электронную почту, чтобы загрузить официальный документ или закрытый ресурс.
- Некоторая часть этих пользователей открывает последующие электронные письма.
- Затем в какой-то момент какой-то части этих пользователей понадобится ваш продукт или услуга, и они свяжутся с вами.
Каждый из этих шагов имеет небольшой коэффициент конверсии, поэтому в совокупности весь путь имеет абсолютно мизерный коэффициент конверсии.
Настолько, что, согласно приведенным выше данным, возможно более высокий объем поиска этих запросов на вершине воронки по сравнению с транзакционными запросами не компенсирует крошечные коэффициенты конверсии.
Ключевые слова в нижней части воронки больше, чем вы думаете
Итак, если вы верите в то, что таргетинг на ключевые слова в нижней части воронки лучше использует ограниченные ресурсы SEO, чем равномерное распределение SEO-контента по всему спектру поисковых намерений, следующий важный вопрос, который нужно решить: «Какие ключевые слова в моей области в нижней части воронки имеют высокую конверсию, и сколько их там?»
Мы заметили, что многие SEO-специалисты и маркетологи имеют ограниченное представление о том, какие ключевые слова находятся в нижней части воронки, то есть имеют определенный уровень транзакционных или покупательских намерений.
По нашему опыту, есть три общих группы ключевых слов нижней части воронки, только первая из которых обычно считается нижней частью воронки.
1. Ключевые слова категории
Если мы используем гипотетический бизнес, с которым мы все знакомы, программное обеспечение для SEO, очевидными транзакционными ключевыми словами будут такие вещи, как «программное обеспечение для SEO» или «лучшие инструменты для SEO».
Да, это ключевые слова с очень высокой конверсией в нижней части воронки или транзакционные ключевые слова, на которые должен ориентироваться любой бренд программного обеспечения для SEO.
В нашей структуре для BOTF SEO, называемой Pain Point SEO, мы называем эти ключевые слова категории, поскольку они вовлекают пользователя в буквальном смысле в поиске в Google названия категории продукта или услуги.
Большинство специалистов по поисковой оптимизации и маркетингу знают об этих ключевых словах и нацеливаются на них, обычно на главную страницу или на одну или две целевые страницы.
Но мы обнаружили, что многие команды считают это всей нижней частью воронки или транзакционными ключевыми словами. Они нацеливаются на несколько ключевых слов категории и тратят остальное время на создание контента для блога, чтобы занимать первые места в поисковых запросах воронки.
Но на самом деле есть много других поисковых терминов с высокой конверсией, о которых, как мы заметили, большинство брендов не думают и игнорируют в пользу создания контента для поиска ключевых слов с чрезвычайно низкой конверсией.
2. Ключевые слова сравнения
В частности, еще одна категория ключевых слов с чрезвычайно высокой конверсией — это то, что мы называем ключевыми словами сравнения.
Это ключевые слова, которые показывают, что искатель сравнивает несколько вариантов, например «продажи против pipedrive» или «женские кроссовки adidas против nike».
Во многих дискуссиях о намерении поиска это классифицируется как запрос в середине воронки, потому что, как они говорят, искатель может быть не готов совершить транзакцию, а просто изучает продукт.
Но в наших измерениях коэффициентов конверсии сотен страниц, ранжируемых по ключевым словам сравнения, они часто конвертируются так же высоко, как и ключевые слова категории, обсуждавшиеся выше.
В результате, на мой взгляд, компании, которые хотят максимизировать рентабельность инвестиций в SEO, должны агрессивно ориентироваться на ключевые слова для сравнения.
Они должны определить каждое ключевое слово сравнения, происходящее от их основных конкурентов, которое имеет какое-либо подобие объема поиска, и убедиться, что у них есть специальная страница на своем сайте для ранжирования для каждого.
3. Ключевые слова, которые необходимо выполнить
Последняя из трех категорий ключевых слов, которые, как мы обнаружили, могут генерировать конверсии из SEO, — это ключевые слова, которые необходимо выполнить.
Это самая большая из этих трех категорий ключевых слов с высоким покупательским намерением, а это означает, что обычно для ключевых слов нужно выполнить гораздо больше работы, чем для категории или сравнения.
Бренды часто игнорируют эту категорию или не отдают ей приоритет, потому что это запросы, в которых пользователь не ищет и не сравнивает варианты продукта открыто, а указывает, что у них есть проблема, которую ваш продукт решает.
В нашем примере с программным обеспечением для SEO это будут такие запросы, как «как провести исследование ключевых слов конкурентов», «как узнать объем поиска ключевых слов» или «как отследить, по каким ключевым словам ранжируется сайт».
Если у вас есть программный продукт для SEO с функциями, которые позволяют людям делать эти вещи, то, по нашему опыту, ранжирование по таким ключевым словам будет генерировать конверсии.
Обычно коэффициент конверсии этих ключевых слов немного ниже, чем у ключевых слов категории или сравнения. Тем не менее, они по-прежнему намного лучше, чем ключевые запросы в верхней части воронки, такие как «SEO-стратегия», «лучшие советы по SEO» или даже «стратегии цифрового маркетинга», которые являются типичными ключевыми словами в верхней части воронки, за которыми следуют компании, но у которых очень мало покупательских намерений.
Дополнительные ресурсы:
Избранное изображение: Виталий Водолазский/Shutterstock
Подборка статей по SEO оптимизации сайта. Выбора стратегии продвижения. Продвижение сайта в поисковых системах и социальных сетях. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные секреты проведения рекламных кампаний. Все для PR — менеджера.
Специальная подборка для Вас