Подписчики стоят в три раза дешевле, чем в среднем по рынку: опыт продвижения канала Befree в Telegram Ads

14 месяцев запусков в Telegram Реклама в деталях и цифрах: Маркетолог Befree рассказывает, как использовали таргетинг, выбирали сайты, делали офферы, запускали рекламу — и вышли на среднюю стоимость 0,67 € за подписчика.

Befree — бренд одежды, обуви и аксессуаров для мужчин и женщин, один из крупнейших брендов масс-маркета в России.

Когда в начале 2022 года соцсеть с картинками перестала быть доступной, Befree открыла Telegram-канал, куда перевела часть аудитории и начала привлекать новых. Некоторое время маркетологи бренда продвигали канал с помощью раздачи, а вскоре после запуска официальной рекламной площадки подключились к нему через eLama.

За 14 месяцев запусков в Telegram Ads команде бренда удалось привлечь около 20 000 подписчиков при средней CPJ (стоимость за подписчика) 0,67 €, что в несколько раз дешевле, чем в среднем по рынку. О том, как нам удалось добиться таких результатов и какие выводы мы сделали, рассказывает руководитель команды SMM Befree Алеся Савинова.

Проект

Befree работает по модели fast fashion – то есть предлагает большой выбор недорогих товаров и выпускает несколько коллекций каждый месяц.

Согласно позиционированию, Befree — молодежный бренд с оговоркой, что «молодость — это не возраст, а образ жизни и образ мышления». То есть наша целевая аудитория очень широка. Несмотря на то, что его ядро ​​составляют мужчины и женщины в возрасте 25–35 лет, покупки в Befree совершают представители разных возрастных категорий, в том числе 45+: кто-то для себя, кто-то в качестве подарков детям и младшим родственникам.

О бренде Befree также важно сказать, что он появился в 2002 году и развивался как сеть физических магазинов. Сейчас у нее более 260 торговых точек по всей России, и на их долю приходится 90% оборота. То есть наша аудитория менее склонна покупать онлайн — это отличает бренд от многих конкурентов, которые начинали с интернет-магазинов.

Задача

В онлайн-продвижении мы меньше ориентируемся на достижение конкретных показателей эффективности и больше на охват. Для нас важны социальные сети – как пространство для расширения и прогрева клиентской базы с помощью акций, розыгрышей и промокодов. Постоянный подписчик сам решает, что ему удобнее: пойти в магазин, заказать товар на официальном сайте или маркетплейсе.

Поэтому ключевой задачей, с которой мы столкнулись в Telegram, было набрать подписчиков на канал не дороже или ненамного дороже, чем во ВКонтакте. Там средний CPJ начинался с 16 рублей. в первые две недели и составляла от 33 до 45 руб. То есть искомая сумма для нас составила 0,5€.

Опрос коллег и исследование рынка показали, что хотя некоторые готовы платить за подписчика до 3 €, адекватная стоимость в fashion-сегменте колеблется в районе 1 €. Именно такой KPI мы для себя ставим.

Стоимость подписчика в Telegram Ads со временем растет: в первые две недели она обычно минимальна, затем становится выше из-за выгорания аудитории. Кроме того, с развитием рекламной площадки на нее приходит все больше рекламодателей, увеличивается конкуренция за рекламные места – вместе с ставкой. К осени 2023 года средняя цена подписки в fashion-сегменте выросла до 2 €.

Более интересные данные о деньгах, рекламодателях и аудитории Telegram Ads можно найти в аналитике от eLama.

Что вы сделали и что сработало?

Мы начали тестировать Telegram Ads как можно скорее и в целом попробовали разные методы. Например, специальная кампания по продвижению Telegram-каналов в Яндексе принесла нам менее десяти подписчиков по цене около 20 000 рублей. для всех и обернулось утечкой бюджета.

А что насчет официальной рекламы? Оказалось, что она:

• позволяет получить более низкую цену за абонента;
• помогает выбрать каналы и подготовить почву для посева. Реакция аудитории канала на рекламу позволяет нам понять, насколько они для нас целевые и стоит ли обращаться к ним обширными рекламными постами.

Какой таргетинг вы использовали?

Почти год выбор таргетинга на сайте был ограничен: можно было ориентироваться либо на темы, либо на конкретные каналы.

У нас каналы работали лучше — от 0,15€ в первые две недели против 5–10€ при таргетинге «Мода и красота».

В июле 2023 года в Telegram Ads появились новые возможности таргетинга, в том числе по геолокации и интересам пользователей. Мы их тоже попробовали, но адекватных результатов не получили, поэтому сосредоточились на уже работающих схемах.

Интересно, что самым дешевым подписчиком у нас была реклама в собственном канале, сделанная для того, чтобы вытеснить с этой позиции конкурентов. За 2 месяца продвижения оно принесло нам 2500 подписчиков — это 12% от общего прироста!

В этой ситуации невозможно вычислить конкретный путь пользователя; есть гипотеза, что эти люди перешли на канал с кропов, и предложение в рекламе стало последней каплей в решении подписаться.

Как выбирались площадки

При выборе каналов мы исходили из следующей сегментации:

• бренды — прямые конкуренты: Села, Твое, Эконика и др.;
• бренды – косвенные конкуренты: «Рив Гош», «Золотое яблоко» и т. д.;
• маркетплейсы: Озон, Сбермаркет, а также каналы, посвященные покупкам на Вайлдберриз;
• блоги стилистов и модных влиятельных лиц;
• тематические и околотематические СМИ.

Специальной проверки на читерство они не проводили – просто быстро отключали плохо работающие каналы.

Самые высокие показатели CPJ дали кампании на прямых конкурентах и ​​каналах маркетплейса, чуть менее высокие – на косвенных. Самые ценные подписчики пришли из блогов. То есть получилось, что аудитории брендов и людей не сильно пересекаются, и те, кто читает инфлюенсеров, вряд ли подпишутся на бренд.

Как делались офферы и куда шел трафик

В качестве целевых страниц мы использовали канал и публикацию в канале.

Два типа предложений показали лучшие результаты:

1. Сообщение о том, что каждую неделю на канале проводится розыгрыш сертификата на покупку, со ссылкой на пост с результатами последнего розыгрыша.

2. Общий текст с описанием «плюшек» канала и обещанием выгоды со ссылкой на канал или навигационным постом с упоминанием розыгрыша.

Навигационный пост, кстати, оказался более эффективным.

Интересно, что длинная реклама сработала во много раз лучше, чем короткая с текстом «Мы говорим о доступной моде». Наверное потому, что мелкий текст занимает мало места на экране и не заметен.

А другой способ привлечь внимание — добавление смайлов — для нас не повлиял на конверсию. Но анимированные мы еще не пробовали.

На старте у нас было много сложностей с модерацией — приходилось удалять повелительное наклонение и превосходную степень, уточнять формулировку розыгрыша и т. д. На этом этапе нам очень помогли специалисты eLama Care Service — было проще разбирайтесь с ними и редактируйте рекламные объявления. За два месяца мы к этому привыкли, и с тех пор модерация проходит без проблем.

Как запускалась реклама

Сначала мы работали по пунктам: выбрали один канал и подготовили для него предложение. Вскоре стало ясно, что эта схема нам не подходит. Продвижение шло очень медленно, CPM мог вырасти до 10€ при стоимости подписчика до 1€, через неделю аудитория выгорала, приходилось начинать всё заново.

То есть такая стратегия адекватна, если у рекламодателя небольшой бюджет, много свободного времени и узкая целевая аудитория. Но с учетом бюджетов и аудитории Befree нужен поток и массовая привлекательность, поэтому мы изменили подход: выбрали список каналов с общей емкостью около миллиона подписчиков и запустили общий охват.

Какие результаты вы получили?

Мы использовали Telegram Ads с сентября 2022 по ноябрь 2023 года. В первые месяцы тратили 700–800€, в среднем ежемесячный бюджет не превышал 2500€.

Средняя стоимость на одного подписчика составила:

• за предложение с сообщением о розыгрыше в собственном канале – от 0,33 до 0,63 €;
• за более общие мотивационные предложения – от 0,6 до 3 €.

Учитывая уже упомянутые средние показатели по рынку, которые за год выросли с 1 до 2 евро, мы считаем этот результат более чем успешным.

Что помогло нам в работе

1. Бесконечное тестирование, постоянный мониторинг результатов и отключение неэффективной рекламы и каналов.

Мы смотрели CPJ и CPM, а также стоимость клика (когда он появился в статистике рекламного аккаунта) и конверсию из клика в подписчика. Если конверсия низкая при дешевом клике, значит, с лендингом что-то не так, нужно задуматься о его наполнении.

Наша конверсия была стабильной: ведь Befree — известный бренд с четкой нишей, а не стартап, который только набирает популярность. Так что не было необходимости в сложных схемах; нужно было выбирать рабочие решения — и пробовать разные варианты.

2. Комплексная деятельность.

Мы постоянно запускали не только анонсы, но и посевы в блогах, розыгрыши и конкурсы «отметь друга». Все это позволило нам усилить и закрепить эффект от рекламы.

Что дальше?

С начала ноября мы проводим эксперимент — останавливаем всю рекламу и изучаем внутренние показатели вовлеченности и охвата. Пока они падают, но медленнее, чем ожидалось: средний охват на пост снизился с 18 000–20 000 до 14 000–15 000.

При этом на нашем канале время от времени появляется реклама конкурентов – и она никому не нравится. Скорее всего, в обозримом будущем мы вернёмся к запускам в Telegram Ads.

Какие выводы вы сделали?

• Большие объемы – большой охват. Если у бренда широкая целевая аудитория, нет смысла работать с узкой аудиторией.
• Лучше использовать свою силу, чем изобретать велосипед. При привлечении подписчика важно следовать общему маркетинговому подходу в стратегии. Befree — бренд быстрой моды, одним из важнейших инструментов которого являются скидки и распродажи. Такие предложения подходят нам лучше всего.
• Вам необходимо максимально использовать возможности формата. Текст, в котором используются все доступные символы, занимает большую часть экрана и работает лучше, чем короткий текст.
• Реклама помогает проверить почву для посева. Нативные места размещения лучше всего работают на тех каналах, где реклама работает хорошо.