Разрывая связи: почему EEAT плохо работают при продвижении медицинского сайта

О факторах EEAT написаны десятки статей. Если у вас есть медицинский сайт, вы обязательно их читаете и, возможно, даже строите на этом SEO-стратегию.

Но я решил разорвать связи и сказать вам, что EEAT вообще не играет ключевой роли в продвижении ресурса о здоровье. Есть более важные вещи, о которых часто забывают.

Вы слышали о концепции комплексной терапии? Это когда наркотики работают только вместе. Вы можете пить сколько угодно кальция, но без витамина D он не усвоится. То же самое и с EEAT — пока на сайте есть типичные технические ошибки, он не будет хорошо ранжироваться, даже если вы загрузите 20 сертификатов.

В статье я расскажу, с чем «брать» ЕАТ, чтобы получить максимальную пользу для сайта. И я покажу, как это работает на наших кейсах.

Накачал ЕЕАТ, но не получил «вау-эффекта»? Почему

Когда Google опубликовал эти критерии, вокруг них возник культ. Это произошло потому, что правила оптимизации ресурса всегда были расплывчатыми: без четких критериев и чек-листов. И вдруг появился EEAT, про который в гугл-мануале написан целый раздел.

Такая куча информации не могла остаться незамеченной. И все побежали писать статьи о ЕАТ и строить на них стратегию продвижения. Но это не работает — и сейчас я расскажу почему.

Работа факторов в основном основана на оценке оценщиков. По идее, должно быть так: Google-асессор заходит на сайт медицинской клиники и проверяет, соответствует ли он критериям EEAT:

• есть ли сертификаты и лицензии;
• подтвержден ли опыт и квалификация врачей;
• Есть отзывы пациентов?
• противоречит ли содержание общепринятому мнению;
• ссылаются ли на него другие сайты.

Сайты, где соблюдены все пункты, получают более высокий рейтинг и продвигаются в поиске. Это логично? Логически. Но!

Раньше асессоров в Рунете было мало. Кто и как теперь проверяет сайты, после расторжения договора о сотрудничестве с резидентами из России, знает только Брин.

При этом я не призываю полностью игнорировать EEAT. Частично они зашиты в алгоритм. Но это дает лишь общее понимание, что поисковый робот будет искать конкретные причуды на страницах той же медицинской тематики и расстроится, если не найдет, — Дмитрий Лебедев, руководитель SEO-отдела агентства KINETICA

EEAT следует рассматривать как одну из десятков рекомендаций поисковых систем. Вот что говорится в руководстве Google о качестве сайта:

• делать экспертный контент;
• работа над репутацией ресурса;
• создать качественный ссылочный профиль.

Вот несколько характеристик некачественной страницы:

• шокирующее название;
• навязчивая реклама;
• негативная репутация;
• ложная информация.

Теперь, внимание, вопрос. Чем это отличается от стандартных рекомендаций любой поисковой системы по работе над качеством ресурса? Правильно, ничего.

Получается, что ЭАТ – это общие правила, но далеко не гарантия успеха.

А сейчас я покажу вам на примерах, что нужно оптимизировать на сайтах, прежде чем запускать ЕАТ.

Бот видит одно, пользователи другое. Мы анализируем проблему

Мы всегда начинаем проекты с технических настроек. Чтобы сайт продвигался в поиске, роботы должны его хорошо видеть. Это база, без которой все остальные улучшения бессмысленны.

Как это работает, покажем на примере нашего клиента — аптечной сети известного бренда. Когда компания пришла к нам на продвижение, у нее уже был хороший трафик — более 2 тысяч посещений в день. Но я хотел большего.

Мы увидели, что большинство пользователей пришли по брендовым запросам. Если в поиске забивали название сети или просто искали аптеку, то сайт выходил одним из первых. А если и гуглили глазные капли, то не попадали в результаты поиска. Здесь теряются потенциальные лиды.

При этом контент сайта уже оптимизирован: размещены как экспертные статьи от врачей, так и сертификаты. Но Google — это не что иное, как фирменные запросы.

Мы убрали позиции и заметили, что по большинству запросов поисковые системы определяют релевантными только главную страницу. В отчетах поисковых систем мы видели много непроиндексированных страниц.

Большинство страниц были помечены как «удобные для мобильных устройств» и открывались как HTML-шаблон. Итак, вот как сайт выглядел на самом деле.

А вот как это увидел робот.

Бот читает только бланк с верхним и нижним колонтитулом, что на 99% похоже на любую другую страницу. И если да, то страница была отправлена ​​в firebox.

Это головная боль всех сайтов с JavaScript. Роботы плохо сканируют их и постоянно помечаются как устаревшие или не адаптированные для мобильных устройств. Поисковики уверяют, что с 2015 года поддерживают индексацию SPA-сайтов и страниц с частичным использованием JavaScript. Но на самом деле такие сайты просто не получают трафика.

Это «лечится» настройкой SSR. С ботов сняты обязанности по рендерингу и передана эта работа серверу. Это значительно снизило вероятность ошибок при рендеринге, так как все элементы JavaScript стали загружаться в исходном HTML. Поисковый робот смог увидеть всю страницу и ранжировать ее.

Сразу после настройки количество проиндексированных страниц увеличилось в 4 раза.

Сайт стал отображаться не только по брендовым запросам.

С рендерингом страниц разобрались. Теперь нужно сделать так, чтобы они попали в индекс.

Поисковик не знает о существовании страниц. Выведи их из тени

Как люди находят наркотики? Чаще всего специально. В поисковик вбивается конкретное название, дозировка и форма выпуска. Поэтому для аптеки важно, чтобы в указателе был полный перечень товаров.

Мы решили эту проблему для другой аптеки. Компания обратилась к нам из-за низкой посещаемости. Мы сразу определили причину — около 7000 товаров не попали в индекс. Поисковик просто не знал об их существовании.

Нужно было сделать так, чтобы робот зашел и проиндексировал эти страницы.

Откуда он вообще знает, где искать? Например, так: попадает на одну из страниц сайта и читает все ссылки, которые там есть. Бот добавляет их в очередь сканирования и затем обрабатывает. Чем больше ссылок, тем заметнее страница для поисковых систем.

У нашего клиента уже были блоки «Купить с этим товаром» и «Вы смотрели» со ссылками на другие товары в карточках. Почему этого было недостаточно? Есть две причины:

• блоки отображались динамически, то есть с помощью JavaScript;
• данные были сгенерированы на основе продуктов, которые пользователь просматривал ранее. Но бот заходит с чистыми куками, а значит товары для него в этот блок не подтягиваются.

Мы изменили способ отображения данных и улучшили привязку. Мы добавили в карточки ссылки на один и тот же товар в другом виде, с разным объемом и вкусом. И прикрутили блок аналогов.

В исходный HTML добавлен блок «Купить с этим товаром».

В результате через неделю количество ежедневно сканируемых страниц увеличилось в 2,5 раза.

А вместе с новыми проиндексированными страницами увеличилась и посещаемость.

Результат неплохой, но важно не только увеличить трафик, но и сохранить его надолго. Для этого нужно следить за тем, насколько стабилен сайт и какие ответы он дает индексирующим ботам.

Сайт теряет позиции. Решите загадку со звездочкой

Продолжим на примере той же аптеки. Через некоторое время после того, как мы настроили перелинковку, мы заметили, что увеличилось количество прямых обращений с высоким показателем отказов.

Для этого не было никакой видимой причины. Сайт загружался быстро, корректно отображался на мобильных устройствах и не выдавал ошибок. Для исключения поведенческого читерства ставим облачную защиту.

Но через три недели после установки сайт стал сдавать позиции. Сначала попал в топ-3 по высокочастотным запросам, через 7 дней попал в топ-5, а через неделю и вовсе выпал с первой страницы. И так в обоих поисковиках.

Признаков проблем со стороны поисковых систем не было. При проверке страниц роботы обращались к ним и нормально отображали. Статистика обхода в GSC и вебмастере тоже не изменилась. То есть внешне все было нормально.

Мы обращались в техподдержку Яндекса, но и мимо. Нам сказали, что сайт работает нормально и ранжируется по релевантности. Мы поняли, что у нас проблема со звездочкой 😉

Помог анализ логов сервера. Они увидели, что в какой-то момент боты перестали получать содержимое страницы при выполнении GET-запроса, хотя сервер ответил, что запрос выполнен успешно.

Мы покопались и выяснили, что проблема в редиректах. Ни в какой статистике они не фигурировали. Несмотря на белый список для поисковых систем, при попытке зайти на сайт по http боты перенаправляются на проверочный хост. Поисковику это не понравилось.

Проблема решается просто — нужно настроить обработку запросов бота. Как только это было сделано, сайт вернул себе позиции в поисковых системах.

Только когда все это будет сделано, можно переходить к EEAT. Наконец, еще один кейс, в котором мы прокачивали экспертизу.

Трафик не приносит продаж. Превратите посетителей сайта в потенциальных клиентов

Пойдем по пути пациента. Куда идет человек, которому нужен врач? Правильно, друзья. Если посоветуют проверенный, пойдет к нему. Ценник роли не играет, главное хороший специалист.

Если не найдет через друзей, пойдет в интернет. Буду читать статьи, изучать форумы, смотреть видео на ютубе и дзен. Здесь происходит лидген в клинику.

Поэтому важно обеспечить максимальное присутствие врачей под брендом медицинского центра на всех площадках. Информационные статьи, видеоролики, комментарии на ТВ, личные блоги врачей, офлайн-реклама. Вам ничего не напоминает? Правильно — критерий экспертизы в ЕАТ.

Присутствие клиники в информационном поле создает доверие к потенциальному пациенту. Такие лиды уже максимально прогреты и сами несут деньги, им не нужно ничего продавать.

И тут всплывает главная загвоздка — экспертный контент требует много времени и ресурсов. Мало написать статьи, их нужно правильно оформить и разместить, чтобы превратить читателей в лиды.

Мы решили такой случай для стоматологии. 66% трафика пришлось на информационные статьи типа «Какие протезы ставить». Люди получали полезную информацию, но не заходили на страницы сервиса.

Что случилось? Все просто — в тексте не было ни одного упоминания об услугах. Пользователи не знали, где искать «помощь», и возвращались к поисковику. Там сделали новый запрос, уже на конкретную услугу, и скорее всего попали на сайты других клиник.

Получается, что наш клиент подогрел потенциальных лидов и отпустил их конкурентам. Это позор? Это позор. Но мы знали, что делать.

Во-первых, список статей был дополнен. Для каждой темы были созданы семантические коконы, чтобы охватить все возможные запросы по конкретной теме.

После этого в статьях разместили конверсионные блоки — таблицы с ценами, ссылками на запись и скидками за подписку на рассылку, анкорными ссылками на услуги.

В результате увеличилось количество лидов, которые приходят из информативных статей.

Важным моментом является то, что для того, чтобы поисковая система лучше ранжировала сайт, ссылки в тексте должны быть правильно вставлены. Вот несколько правил хорошего якоря:

• содержит ключевые слова;
• естественно включены в предложение;
• Из текста понятно, куда ведет ссылка.

Итак, в статье я объяснил, почему недостаточно прокачать факторы ЕАТ для успешного продвижения медицинского сайта. Лучшие экспертные статьи не попадут в топ, если на сайте есть технические ошибки. К проекту нужно подходить комплексно и начинать с основы — технической оптимизации сайта.