Рекламный бюджет на продвижение новостроек в Москве в 2023 году вырос более чем на 50% | Анализ рынков

По данным аналитиков специалистов рекламной группы компаний Kokos Group, одного из лидеров digital-сегмента, и данных его платформы Na100PRO, за последний год на рынке первичной недвижимости наблюдается тенденция роста в стоимости обращений и повышении конкурентной среды. И тут дело не только в росте тарифов, но и в том, что внутри сайтов появляются новые инструменты продвижения, за которые приходится доплачивать. Колл-центры обеспечивают рост целевых обращений, а разработчики и маркетологи вынуждены увеличивать бюджет, чтобы повысить конверсию и получить необходимое количество транзакций. В результате средний рост рекламных бюджетов составил 50% в Москве и до 100% в регионах.

Для продвижения новостроек застройщики обычно используют все классические инструменты и платформы. Но если говорить о классификаторах, то их новый инструментарий требует активного участия разработчиков и рекламных агентств, а также более глубокого анализа результата и бюджета. Что касается соотношения рекламы на Циане, Авито, сайтах разработчиков и других площадках, то распределение рекламных бюджетов выглядит так: 40% — Циан, 25% — Яндекс, 25% — Авито, остальные — всего 10%. По регионам ситуация немного другая: Циан — 35%, Авито — 35%, Яндекс — 20%. Это общая картина. Но, конечно, есть проекты, где приходится отклоняться от привычного сценария в зависимости от поставленных задач и исторических результатов. Важно, что эта статистика подходит только для новостроек, на вторичном рынке и в коммерческой недвижимости соотношение будет совершенно другим.

«И отвечая на вопрос «сколько людей покупают после звонка…», можно сказать, что это соотношение по массовым классификациям достигает в лучшем случае 5% в текущих условиях. Хотя для клиентов, ведущих агрессивные рекламные кампании с большим бюджетом, увеличение общего количества приводит к падению этого параметра до 2%», — отмечает Светлана Финик, аккаунт-директор агентства «Профитатор» (входит в группу компаний «Кокос»).

Показатель CPL напрямую зависит от платформы и класса жилья. Если брать обычный ЖК комфорт-класса, то на Циане будет около 30 тысяч рублей, а на Авито и Яндексе 15-20. Столько же обычно выходит на Домклик, но небольшими объемами. По другим классификациям в основном дешевле: 5-10 тысяч рублей. И если это ЖК бизнес-класса со средней рыночной ценой, то CPL может достигать 50, а то и 80 тысяч рублей на Циан. Здесь влияет множество факторов: в регионах в целом, конечно, все дешевле, но это не касается городов-миллионников, где этот показатель также имеет тенденцию к росту.

Таким образом, если анализировать эффективность рекламы, так называемые «переходы по ссылкам» основаны на информации самих сайтов, поэтому для более корректной оценки лучше добавить опыт и знания агентств. Но по реальной внутренней аналитике Na100PRO, как отметил Илья Горохов, заместитель генерального директора (AMG Metrix), конверсия от рекламы за последний год значительно снизилась. Непосредственно после звонка в текущих условиях покупают максимум 2% клиентов.