Неоднозначное сотрудничество
Если бренд думает о творчестве и прибыли больше, чем о своей аудитории, это может однажды привести к не всегда предсказуемым последствиям. Альфа-банк, пытаясь привлечь внимание молодежи, прошлой весной объявил, что нанял Моргенштерна.
Новость произвела эффект разорвавшейся бомбы и тут же разлетелась по СМИ. Одни посчитали это шуткой, другие восприняли вполне серьезно, но жесткого негатива в сторону компании не было. Однако вскоре после выхода пресс-релиза против рэпера было возбуждено дело о пропаганде наркотиков. А Альфа-Банк тут же пошел на попятную, заявив, что все сказанное ранее — всего лишь пиар-ход, а Моргенштерн не является сотрудником банка.
Что-то пошло не так с этой рекламной кампанией с самого начала. Хотя такие прецеденты уже были, если вспомнить сомнительную рекламу Тинькофф Банка с использованием тюремной лексики. Видео с откровенными нарядами, развязным поведением Алишера и пренебрежительным отношением к девушкам оказалось провальным, многие его просто не поняли. К такому повороту сюжета не были готовы ни общественность, ни Антимонопольная служба, которая также усмотрела в нем ряд нарушений Закона «О рекламе». Кроме того, банк с началом разбирательства, что называется, быстро слился. И это не лучшая потребительская стратегия.
Правда, позже управляющий директор Альфа-Банка положительно оценил результаты необычного сотрудничества с Моргенштерном и сообщил, что привлек более 150 000 новых клиентов. А вот о количестве потерянных — реальных и потенциальных — можно только догадываться.
Естественная красота
Акции должны соответствовать миссии компании. Компания «Л’Этуаль» убедилась в этом после того, как решила выложить непрофессиональные фото моделей без фотошопа и косметики. Обычно такой подход делит потребителей на два непримиримых лагеря. Так получилось и на этот раз.
Большинство подписчиков компании были категорически против и описывали неприятные эмоции от рекламных фотографий, хотя на снимках предстала совершенно обычная девушка. Правда, были и клиенты, поддержавшие марку, но их было явно меньше.
Что здесь не так? Дело в том, что изначально Л’Этуаль строила свою стратегию на постулатах о том, что девушки должны пользоваться косметикой и всегда быть ухоженными. А когда собрала преданную аудиторию, которая ей поверила, резко изменила концепцию и сломала их идеалы. А с клиентами так нельзя.
Игра чувств
Однако брендам всегда нужно помнить не только о своих клиентах, но и о букве закона. Так, компания «М.Видео», пытаясь сыграть на опасениях покупателей упустить выгодное предложение, разослала своим клиентам СМС-сообщение следующего содержания: «Нам очень жаль, что вы не успели воспользоваться рекламной кампании смартфонов Samsung. Поэтому дарим вам промокод на сумму 25 тысяч на смартфон Galaxy S10». При этом никто не информировал аудиторию об изменении условий акции и размера предлагаемой скидки, иными словами, вводил их в заблуждение.
ФАС не заставила себя ждать. За нарушение третьей статьи Закона «О рекламе» компания была оштрафована на 150 тысяч рублей. Сумма для торговой сети не слишком большая, но случай оказался показательным, учитывая еще один интересный момент. Возможно, рекламный ляп «М.Видео» так и остался бы банальным нарушением, если бы ФАС не протроллила ситуацию и не разместила на своем сайте статью с оригинальным заголовком: «Нам очень жаль, но вы нарушили Закон о рекламе. ”
«М.Видео» не подумала о собственной аудитории и возможных последствиях, когда решила сыграть на расстроенных чувствах потребителей. В итоге плохая идея превратилась в неприятную манипуляцию.
Не могу справиться с шумихой
Прошлым летом разразился, пожалуй, самый громкий рекламный скандал года, героем которого стала розничная сеть супермаркетов «ВкусВилл». Их реклама «Рецепты семейного счастья» с изображением однополой семьи экоактивистов моментально привлекла внимание общественности и вызвала бурю эмоций — от похвалы за смелость до жесткой критики.
Рекламу закончили неловкими извинениями и новым видео с участием традиционных семей, что только подлило масла в огонь. В соцсетях тут же возникли флешмобы и предложения бойкотировать магазины, а специалисты по рекламе считали, что неудачный случай для многих станет ярким примером того, как не надо делать. Маркетологи бренда изначально не учли достаточно большую консервативную часть аудитории, а неуместными извинениями и ссылками на непрофессионализм только усугубили ситуацию, разозлив постоянных клиентов. Как говорится, сами себя похоронили.
Короли скандальной рекламы
Реклама Burger King всегда вызывала споры и скандалы. Весной прошлого года возмущение вызвала предпраздничная рекламная кампания. В сети решили затронуть тему прав женщин и 8 марта 2021 года опубликовали твит «Место женщины — на кухне». Возмущенные комментарии не заставили себя ждать.
Представители марки даже не успели опубликовать заранее задуманное продолжение и сделали это спустя несколько минут, опубликовав фразу «Если захотят». Но позже им все же пришлось объясняться. Дело в том, что женщины составляют всего 20% поваров. И компания якобы борется за то, чтобы на профессиональных кухнях появлялось больше женщин.
Однако Burger King не были бы королями хайпа, если бы их специалисты по рекламе не переходили постоянно красную черту и не играли на грани фола. Известно, что компания не упускает случая поиграться с резонансными темами, которые у всех на устах.
Исключением стал март прошлого года, когда контейнеровоз Ever Given сел на мель и почти на неделю перекрыл Суэцкий канал. Burger King отреагировал быстро: чилийское отделение опубликовало коллаж, на котором этот самый морской путь был изображен с перекрытым фирменным двойным воппером. Снимок украсила подпись: «Возможно, мы сделали его слишком большим». Разумеется, такой ситуативный маркетинг не остался незамеченным и тоже вызвал бурное обсуждение. Рекламный ход особенно возмутил Египет, в результате чего в социальных сетях развернулась целая кампания с призывом бойкотировать «царей».
Что дальше?
Бренды никогда не откажутся от провокаций и скандалов, как стратегических, так и ситуационных, ведь они вызывают большой резонанс в обществе и привлекают к себе внимание. Хайп в рекламе — не самый плохой метод, он помогает увеличить охват и напомнить аудитории о себе, но подходит далеко не всем, даже при идеально выстроенной стратегии.
Любой креатив должен быть полезен компании, а возможные риски стоит заранее взвесить и стараться всячески их избегать. Стратегию бренда можно изменить, но делать это нужно медленно и очень осторожно. И прежде чем запускать неоднозначные креативы, хорошо бы сопоставить их с реалиями, провести исследование, изучить настроение своей аудитории, подумать об их чувствах и быть в курсе возможных последствий. Кто сможет успешно справиться с задачами таких рекламных кампаний – покажет время.
Специальная подборка для Вас