Угрозы, просьбы, травля: как пиарщику получить счет от ИТ-специалиста

Григорий Ильин

Генеральный директор Глагол PR-агентств

Экспертный контент должен иметь экспертный комментарий, в этом весь смысл. Но сотрудники IT-компаний и диджитал-агентств не всегда понимают, что без их участия качественную статью или кейс не получить. В результате пиарщику приходится искать альтернативные варианты. Вот и появляется в СМИ статья, в которой нет накладной от эксперта. Григорий Ильин, генеральный директор PR-агентства «Глаголь», рассказывает, как пиарщик может найти подход к айтишникам, у которых нет ни желания, ни времени на подготовку комментариев.

Которые не следует избегать

Пропустим этап подготовки. Допустим, вы все сделали правильно — расписали этапы и цели, привели примеры, назначили ответственных и поставили сроки. И даже специалист не просто приступил к выполнению задачи, а сообщил вам лично или написал в мессенджере, что понимает важность просьбы и выполнит ее в срок. Но в итоге ничего не происходит.

Обидно, я понимаю. Однако следует учитывать, что в первую очередь это нужно вам. Нет смысла обвинять коллег в необязательности, ведь вы ничего не добьетесь. В лучшем случае среди сотрудников найдутся те, кто всегда хотел попробовать написать что-то большее, чем пост в запрещённой в России социальной сети, или просто прославиться в профессиональном кругу. А на худой конец все айтишники будут заниматься своими делами, считая пиарщика человеком, который отвечает за рейтинги и пишет релизы для сайта.

Вы не должны отчаиваться. Есть несколько проверенных решений, которые помогут убедить ИТ-специалистов в том, что без их участия компания не сможет пиариться. Скорее всего, компании придется потратиться на решение проблемы, но эти затраты точно окупятся, если производство экспертного контента будет поставлено на поток.

Специалист по связям с общественностью сможет жонглировать форматами, используя полученный счет для публикаций в СМИ или на сайте, для презентаций, email-рассылок, вебинаров и конференций. Для этого необходимо создать благоприятные условия для ИТ-специалистов.

Мотивация

Приоритетом IT-специалиста всегда будут его основные рабочие задачи. Если компания не донесет до сотрудников значение PR-запроса, он не получит никакого счета. Коллеги придумают миллион объяснений или пришлют неинформативный комментарий.

Необходимо сразу договориться о том, как часто и в каком объеме специалисты IT-компаний и Digital-агентств будут комментировать статьи в СМИ, кейсы и дайджесты. И это должен делать не пиарщик, а руководство. Важно четко объяснить, кому и зачем это нужно. А еще лучше придумать систему мотивации сотрудников.

Решения могут быть разными. Например, в одной из компаний мы пытались внедрить геймификацию — сотрудники получали баллы за подготовку контента, но это продлилось всего пару месяцев. Как показывает моя практика, сегодня работают только два решения:

• сотрудник получает финансовую премию в конце месяца. Также очки можно начислять за решение специализированных задач. Главное, чтобы специалист в конце месяца получил достойное вознаграждение и сохранил мотивацию;
• специалист хочет развивать личный бренд. Кто-то хочет карьерного роста внутри компании, а кому-то нужно представить себя всему рынку, чтобы получить лучшее предложение.

Карт-бланш

Прежде чем переходить к жестким методам, нужно проверить, все ли лояльные методы испробованы. Например, пиарщик может подготовить сложные вопросы, которые только напугают коллегу. Чаще всего вопросы можно легко разделить на несколько блоков — «обязательные», «дополнительные» и «если повезет». Их лучше спрашивать в разные дни — чтобы сказать, что нужно что-то уточнить.

Также пиарщик может предложить айтишнику написать ответ текстом, но ничего не сказать о вариантах с аудиосообщением или о кругах в Telegram. Многим удобнее записывать комментарии на ходу или в тот момент, когда они чего-то ждут или долго куда-то едут. Вы можете относиться к этому по-разному, но так у вас будут ответы.

Если комментарий нужен срочно и вы работаете в одном офисе, то можно пойти еще дальше — например, записать ответы во время перекуров, выйти с коллегой на обед или вместе подъехать к его дому, даже если вы не в пути. Главное, чтобы эксперту было комфортно, иначе вы получите негативную реакцию и односложные ответы.

Такой подход не будет эффективным в долгосрочной перспективе. К сожалению, люди склонны к наглости и путают шаг вперед с зависимостью от своих действий. Все участники процесса должны в первую очередь помнить, что они решают проблемы компании, помогая ей развиваться. Это означает, что они могут вместе с этим выйти на новый уровень и, соответственно, на другой уровень личного дохода.

штрафы

Звучит страшно, но иногда они действительно работают. Компании разные, системы и подходы к персоналу могут отличаться, поэтому не удивляйтесь, что в одном Digital агентстве менеджер просит сотрудника написать комментарий, а в другом грозит штрафами или дополнительными профильными заданиями.

Более того, IT-специалист попадает в ловушку, один из способов выбраться из которой — уйти из компании. Негативная реакция вряд ли поможет в коллективе, где царит диктатура. Никто не заставляет специалиста дружить с коллегами и вести неформальные беседы на кухне. Сотрудник может злиться и обижаться, но он должен выполнять свою работу. Чаще всего эта работа хорошо оплачивается, компенсируя унижения, с которыми сталкивается ИТ-специалист.

Я не буду советовать это решение, потому что сам такой подход не приветствую. Но я не буду отрицать его эффективность. Если вы все-таки решили ввести систему штрафов, то делайте ее мягкой и вводите постепенно. И вы также должны быть готовы отказаться от нововведений в команде.

Помню, я работал в компании, где с приходом нового руководителя все правила поменялись в один день. Но многие сотрудники были связаны долгосрочными контрактами, поэтому вынуждены были быстро адаптироваться к новым реалиям. Через пару месяцев я ушел из компаний, потому что не хотел работать в таких условиях. За три месяца моему примеру последовало около 40% людей. Через год был изгнан с позором вождь, не выполнивший все поставленные задачи.

Послесловие

Прежде всего, нужно помнить, что большинство ИТ-специалистов никогда не планировали писать статьи для СМИ, комментировать тематические исследования или выступать на отраслевых мероприятиях. Аргумент под названием «публикация статьи от имени конкретного сотрудника» с ними не работает, поэтому к отказам нужно относиться с пониманием.

Во-вторых, не закрывайте диалог обидой на то, что коллега не ценит вклад пиарщика в общее дело, а ищите разные способы получения информации. Например, предложите записать аудиообращение или обсудить тезисы за обедом. Бывают случаи, когда даже максимальная открытость и лояльность не работают. Но это отдельные истории, к которым системный подход неприменим.

В-третьих, подумайте, стоит ли тратить время и ресурсы на изобретение и внедрение новой методологии, когда это почти всегда сводится к нескольким вариантам. Каждый из них несовершенен, но на их основе можно создать уникальную систему, которая будет учитывать специфику вашей компании и бизнес-процессов.