4 шага к продаже: делаем убедительное коммерческое предложение для digital-агентства

У вашего потенциального клиента на столе лежит с десяток КП, и он не станет просматривать их все. А из тех, кто это смотрит, не все дочитают до конца. А из тех, кто дочитает, не каждый вспомнит.

Никита Скрипченко, директор агентства Art of Digital Marketing, рассказывает, как сделать так, чтобы клиент открыл вашу КП и прочитал ее до конца, уделив вам больше времени и внимания, чем конкурентам. И тогда мне захотелось продолжить общение.

Агентство Art of Digital Marketing является участником партнерской программы eLama, благодаря которой агентства и фрилансеры могут получать до 15% ежемесячно от оборота своих клиентов в различных рекламных системах. Кстати, все, кто присоединится к партнёрской программе с 1 сентября по 31 октября 2023 года, получат выплаты по максимальному размеру. Подробности акции → Реклама. ООО АДВ-сервис. Эрид: Kra23zwVG

Какова основная цель делового предложения? Ответ «продать услугу» будет неверным. То есть в конечном итоге ЦП способствует продаже, но сначала он должен привлечь внимание и установить контакт, который сделает продажу возможной. Потому что на столе вашего потенциального клиента десяток КП – и так далее.

Любое коммерческое предложение – это общение. Чтобы это общение было успешным и достигло своей цели, важно сбалансировать две его составляющие: смысл и харизму.

• Если смысла много, но нет харизмы в презентации, клиенту будет душно, ему захочется открыть окно и закрыть панель управления.
• Если презентация харизматична и изобретательна, но эта красота несет мало смысла, клиент, возможно, досмотрит КП до конца, но быстро забудет о нем как о сиюминутном развлечении. В противном случае он будет испытывать чувство досады из-за зря потраченного времени.

Если вам удастся сохранить этот баланс, путь к цели станет легче и быстрее. Давайте сделаем это в четыре шага.

Шаг первый: привлечь внимание

Чтобы привлечь внимание читателя и не упустить его из-под крючка, начните с того, что для него наиболее важно.

То есть начинать нужно с заказчика, а не с себя. Информацию о себе лучше давать в конце или не давать вообще – без пользы для клиента это никак не сработает.

Лайфхак: Разместите свой логотип на обложке, интегрировав его в фирменный стиль заказчика, чтобы он почувствовал, что это индивидуальный дизайн.

Шаг второй: произвести впечатление

Чтобы произвести впечатление на клиента:

1. Покажите свою экспертность – посредством аудита, аналитики, медиапланирования.
2. Поделитесь своим опытом – в стратегии и плане работы. Нарисуйте разные сценарии развития событий. Лучше всего это работает, если вы ориентированы на результат: какую стратегию, тактику, инструменты вы будете использовать, чтобы помочь клиенту достичь своей цели.



Вот один из ключевых принципов маркетинга, который у нас всегда работает: продавайте дырки, а не сверла. Если вы занимаетесь рекламой — продавайте лидов, если занимаетесь дизайном — продавайте с высокой конверсией и т. д.

3. Помогите клиенту доверять вам. Для этого выберите подходящие случаи из недавнего прошлого: как вы уже справлялись с подобными проектами? Чем актуальнее опыт, тем лучше он будет работать.

Шаг третий: баланс и спокойствие

Нет ничего более подходящего, чем конкретные и разумные цифры, чтобы создать у клиента ощущение твердой почвы под ногами.

1. Угадайте с числами.

Заказчик, у которого есть деньги и готов вкладываться в маркетинг – а это то, что вам, скорее всего, нужно – скорее всего, откажется примерно от трети самых дешевых вариантов, поскольку считает их ненадежными. Поэтому при составлении коммерческого предложения важно проанализировать потенциального клиента: насколько он привык платить за услуги?

2. Обоснуйте цифры.

За что именно заплатит клиент и что ему это даст? Чтобы сделать смету максимально прозрачной и дать клиенту уверенность, что ни один рубль не будет потрачен зря, мы рассчитываем стоимость услуг в трудо-часах. Например, при разработке сайта:

• ведущий SEO-специалист потратит 40 часов;
• арт-директор – 176 часов;
• frontend и backend разработчики – 200 часов;
• UX-менеджер – 64 часа;
• руководитель проекта – 60 часов.

Они начинают с вами торговаться? Торговаться! Если на вашем КП написано 60 000 руб. в месяц, а заказчик говорит, что у него не более 30 000, пересчитайте нормо-часы и скажите: с такой работой можно уложиться в эти рамки, но мы рекомендуем не менее 40 000, потому что…

3. Дайте выбор.

Если разработка сайта стоит 1,5 миллиона рублей, автоматически отсеиваются все, кто не может позволить себе такие расходы. Если сможете сделать сайты разного уровня сложности за 300 000 руб, за 750 000 руб. а за 1,5 миллиона рублей вероятность того, что с вами подпишут договор, существенно возрастает. Главное — донести ценность каждого предложения и объяснить, чем дорогой вариант отличается от более дешевого.

Лайфхак: начните с продажи небольшой услуги – это поможет вам похвастаться и завоевать доверие клиента. Когда к нам приходит крупный клиент с заказом за небольшой бюджет, мы предлагаем ему в первую очередь заняться брендированием – по цене, близкой к себестоимости. После этого они легко соглашаются на проект с бюджетом в два, три, четыре раза большим, чем у оригинала, если его делает та же команда, которая занималась брендингом.

4. Покажите план.

Если сотрудничество с вами предполагает поэтапную оплату, отразите это в предложении. Большая сумма может показаться устрашающей, но регулярный график платежей – совсем другое дело.

Если у заказчика есть возражения типа «Почему так дорого?», «Но в ХХХ есть то же самое дешевле» или «Нужно подумать» — это значит, что клиенту не хватило фактов для подтверждения вашей ценности и экспертности. . Это повод переработать КП.

Шаг четвертый: вдохновляйте

В ходе проверки вы наверняка обнаружите ошибки – и со стороны предыдущего агентства, и подрядчиков, и самого заказчика. Не зацикливайтесь на них, чтобы не вводить клиента в уныние. Лучше предложить ему стратегию: как именно они будут исправлены, что это даст, как вы вместе будете использовать лучшие результаты и наработки, чтобы сделать уверенный шаг вперед и вверх.

Структура коммерческого предложения

Примерно так устроены наши командные пункты.

Но в CP для брендинга мы нарушаем все правила: используем шаблон, продаем «тренировки», рассказываем о себе и не детализируем цифры. Поскольку брендинг в России — зверь малоизученный и не очень привычный, продать его в лоб крайне сложно. Вот мы интригуем, приводим заказчика на встречу — и по ее результатам «добиваем» КП.

5 ошибок в общении с использованием CP

А теперь плохой совет. Вот несколько верных способов все испортить.

1. Продаем не ту вещь.

Точнее, то, что нужно вам, а не заказчику. При таком подходе скоро не с кем будет общаться.

2. Позвоните 800 раз.

«Вложить» — это не классика продаж, это риск для вашей репутации!

3. Пишите в чат или в личку вместо отправки КП.

Такое «предложение» выглядит недостойно и неуважительно и легко теряется.

4. Не объясняйте термины.

ЯН, МК, ремаркетинг, Brand Lift, CR, CTR, CRR… Обилие непонятных слов не дает спикеру экспертности; наоборот, это раздражает, отталкивает и вызывает недоверие. То есть это сводит на нет все, о чем мы говорили выше.

Объясняйте непонятное, разбирайтесь в сложном, делитесь своим опытом, разбирайтесь в запросах и проблемах, предлагайте разные решения – тогда вы будете для заказчика верной рукой и надежным плечом, от которого он никогда не захочет отказаться.