Будьте больше, чем ваша функция: чего руководители ожидают от маркетинга сегодня? | Новости

Основные сообщения панельной сессии E+ Grand Summer Forum. Как изменился запрос на маркетинговую функцию, какой директор по маркетингу сегодня нужен бизнесу и как изменились инвестиции в направление, обсудили руководители крупных российских компаний на форуме E+ Grand Summer. Организатором выступил фестиваль E+ Awards.

Маркетинг углубляется в коммерцию

«Запрос номер один — чтобы маркетинг сосредоточился не только на креативе, но и на коммерции, напрямую влияя на выручку, — сказала Елена Бехтина, генеральный директор Делимобиль, в рамках панельной сессии E+ Grand Summer Forum. Он должен «увеличить влияние на стратегии компании и постоянно искать новые каналы роста и источники дохода». В Tasty — и все, например, коммерческая функция и маркетинг совмещены еще до всех событий. По словам генерального директора Олега Пароева, все производственные и технологические вопросы решаются с привлечением отдела маркетинга, который смотрит на все через фильтр «нравится-не нравится», будь то для потребителя, фактически выполняя роль Офицера по работе с клиентами. .

Николай Прянишников, генеральный директор World Class, отметил, что «маркетинг сегодня — это не механика продвижения продукта, рекламных кампаний и тому подобного. Это непосредственная работа с продуктом, его адаптация к изменяющимся реалиям рынка, в том числе разработка новых продуктов, отвечающих целям компании и тенденциям потребительского поведения. Это изучение и влияние на потребности потенциальных и существующих потребителей. Создание рассказа о новом продукте. И тесные системные отношения с ключевыми заинтересованными сторонами в действующем бизнесе».

Боли и потребности клиентов могут меняться несколько раз в год, поэтому важно правильно с ними работать. «Например, раньше мы рассматривали каршеринг только для поездок по городу. Но потом поняли, что есть запрос на перемещение между городами — пересмотрели тарифную сетку, расширили географию присутствия и таким образом отреагировали на потребности клиентов», — поделился Делимобиль.

Управление репутацией остается в центре внимания

Подходы к этому различаются в зависимости от категории. Например, в Делимобиле управление репутацией осуществляется на уровне продукта. Здесь опыт взаимодействия с сервисом напрямую влияет на то, что люди думают о бренде. Так, команда маркетинга регулярно показывает соотношение «положительно-отрицательно», а раз в месяц колл-центры дают обратную связь от потребителей. На основе этих данных затем меняются процессы в компании. После одной из таких встреч, например, появились клиентские омбудсмены, решающие нестандартные проблемы пользователей каршеринга. Для этого к согласованию могут быть привлечены руководители разного уровня вплоть до генерального директора. Бренд ориентируется не на классический показатель лояльности — NPS, а на Горячие отзывы. Он отражает оценку пользователем различных составляющих каршеринга сразу после поездки. Каждый отдел работает над улучшением своей функции, что положительно сказывается на репутации компании в целом.

Например, в World Class процесс основан на управлении ценностями. По словам Николая Прянишникова, товар в фитнесе — это не абонемент, сам клуб и уж тем более не доступ к тренажерам. Компания продает желание и мотивацию заниматься, приобщение к здоровому образу жизни. Услуга сама по себе является продуктом. Для реализации этого обязательно нужен манифест, к которому имеют доступ все сотрудники. Акцент также смещается на то, как переводить значения. Если раньше упор делался на знаменитостей, то сегодня они сами себе звездные тренеры. Всегда есть риск, что они уйдут, — говорит руководитель сети фитнес-клубов. Но с этим можно работать, удерживая, мотивируя, создавая условия и, конечно же, вкладываясь в появление новых звезд.

Больше, чем просто маркетолог

Новые вызовы также меняют представление о том, какими качествами должен обладать директор по маркетингу. Эксперты сессии были единодушны во мнении, что профессионализм важен, но уже недостаточен. Более тесное переплетение с коммерческой функцией требует командной работы и умения мыслить шире, за пределами одного направления. Для этого также необходимы развитые soft skills. Без них не получится договориться, найти общий язык, понять разные точки зрения и найти оптимальное решение. Как заметил Николай Прянишников, «маркетолог немного дирижер». Именно он сегодня объединяет различные функции, чтобы сделать продукт, отвечающий запросам покупателей.

Его поддержала Елена Бехтина, добавив, что для этого он должен уметь менять внутренние процессы. Она также отметила «запрос на взлом роста. Поэтому сейчас особенно важно искать новые каналы привлечения и удержания клиентов нестандартными инструментами».

Инвестиции в маркетинг

Несмотря на происходящие изменения, подход к инвестированию в маркетинг остался прежним — это либо процент от продаж, либо процент от выручки. Пересматривать его в меньшую сторону спикеры не планируют. Наоборот, с ростом бизнеса растут показатели, а с ними и затраты на маркетинг. Как отметил генеральный директор World Class, не всегда удается вложить 100% каналов в работу, но это все равно ведет к росту. И это важно.

Один из вопросов дискуссии был адресован генеральному директору Tasty Олегу Пароеву – и все. Речь шла о том, не кажется ли сегодня, спустя год, что во время перезапуска легендарного бренда на маркетинг было потрачено больше, чем, возможно, требовалось? Спикер ответил, что они ни минуты не сомневаются в том, что нужно будет много вкладывать в маркетинг и что в этом есть необходимость. Несмотря на то, что команда с самого начала не рассчитывала на хорошие коммерческие результаты, бизнес был готов инвестировать в маркетинг, чтобы сделать бренд узнаваемым.