Что такое A/B-тестирование и как его использовать для веб-сайта

Для новичков и владельцев сайтов

Для эффективного внедрения изменений на сайте важно провести A/B-тестирование, с помощью которого вы проверите работоспособность гипотез, выдвинутых отделом маркетинга, и выберете оптимальный вариант. Таким образом, у вас будут объективные индикаторы, которые с большей вероятностью «выстрелят», чем интуитивные предположения.

Какова цель A/B-тестирования веб-сайта?

Проще говоря, это инструмент, который позволяет экспериментально определить эффективность разных версий страниц сайта, рассылок или дизайна. Допустим, у вас есть страница А, которую нужно оптимизировать для продвижения в будущем, чтобы улучшить определенные показатели, оказывающие существенное влияние на рейтинг. Вы создаете дубликат этой страницы под названием Б, но меняете какую-то ее часть, что, по мнению маркетолога, положительно скажется на важном для вас показателе.

Далее мы переходим к сравнению обеих страниц путем тестирования с пользователями сайта. В результате можно с высокой точностью определить, какая из страниц показывает положительный результат и будет наиболее эффективной. Работает только при соблюдении правил проведения тестов и использовании абсолютно точной статистики.

Возьмем простой пример: вы владелец компании, которая занимается подготовкой студентов к поступлению в университет. За последние несколько месяцев вы заметили, что количество заявок, поступающих с сайта, значительно сократилось. Маркетологи вполне логично пришли к выводу, что текущий призыв к действию уже не работает и нуждается в доработке. После тщательного мозгового штурма, общения с клиентами, у вас сформировались новые обращения, осталось только определить, что будет работать, а что нет, ведь то, что вам кажется гениальным, может не иметь должного эффекта среди целевой аудитории. Здесь пригодится A/B-тестирование, которое поможет отследить количество полученных заявок и то, как на них повлияли изменения.

Почему вам нужно использовать A/B-тестирование для веб-сайтов

Этот инструмент эффективен при оптимизации страниц ресурса, так как вся проводимая работа будет основываться на объективных данных и реальных интересах пользователей, а не на возможных гипотезах и личных предпочтениях. Тестирование также:

• минимизировать финансовые риски и потери бюджета от внедряемых изменений;
• найти разумное решение трудностей, которые возникают у пользователей при взаимодействии с вашим ресурсом: навигация, структура, дизайн, ценность контента;
• обеспечить рост окупаемости инвестиций в продвижение сайта;
• снизить показатель отказов за счет доработки ресурса и улучшения интерфейса.

Ограничений в тестировании нет, так как вы можете проверить на работоспособность любую из гипотез, которые кажутся вам эффективными. Однако чаще всего тесты используют, когда планируют изменить стиль общения с клиентом в публикуемом контенте или продающих элементах текстов, оптимизировать дизайн страниц и протестировать различные функции, позволяющие привлечь внимание клиентов, добавить новые графика, изменить призыв к действию и основные кнопки, изменить размещение элементов и основных блоков на сайте.

Руководство к действию: как проводить A/B-тестирование

Для проведения тестов можно использовать как платные, так и бесплатные сервисы. Самые популярные из них: Google Analytics, Google Optimize, Vwo.com, Optimizely и другие. Принцип использования этих инструментов схож, отличия лишь в расширенном функционале, а для того, чтобы тестирование сайта принесло ожидаемые результаты и не привело к ошибкам, выполните следующие действия.

Установите цель, которую вы планируете достичь с помощью тестов

Например, вы отметили, что процент заявок с сайта значительно снизился и этот показатель нужно улучшить. Или показатель отказов увеличился из-за того, что посетители быстро уходят со страницы и не доделывают начатое, из-за чего слетают заказы. Установите конкретную и измеримую цель, которую решит тестирование.

Определите основной показатель, по которому вы будете оценивать эффективность тестов

Это может быть любой параметр: увеличение потока заявок с сайта, увеличение процента кликов по основным кнопкам, увеличение регистраций или заполнения форм обратной связи. Однако чаще всего оценка результатов проводится по одному важному показателю — росту доходов от продаж на сайте.

Сформулировать гипотезы, которые помогут достичь цели

Внесите предложения о том, какие чипы решают проблему. Например, вы уверены, что конверсия падает из-за того, что призыв к покупке на сайте недостаточно эффективен, или клиенты отказываются от оформления заказа на полпути из-за непонятной навигации по сайту. Сохраняйте любые идеи, которые, по вашему мнению, приведут к реализации вашей цели. Также рекомендуем не пытаться внедрить все изменения сразу в рамках одной тестовой версии, иначе будет невозможно определить, какая гипотеза действительно сработала, а какая нет. Чем меньше изменений тестируется за один раз, тем легче увидеть, насколько они эффективны.

Решите, на какую аудиторию будет нацелен тест

Это важно для обеспечения того, чтобы статистическая значимость теста была достаточной для окончательной реализации. Для расчета минимального размера выборки, которую можно считать достоверной, существуют специальные калькуляторы. Если вы не наберете минимальное количество участников, результаты могут быть признаны недостаточно значимыми. Также важно исключить из выборки сотрудников компании.

Определить продолжительность испытаний

В среднем достаточно не менее двух недель — это оптимальный срок, который позволит вам набрать необходимое количество тестировщиков, согласно выборке, и увидеть их реакцию на вносимые изменения в разные дни и время суток. Если вы отложите тестирование, вы можете столкнуться с тем, что посетители сайта очистят кеш на используемых ими устройствах и система воспримет их как новых пользователей, что исказит результаты эксперимента.

Обратите внимание на внешние факторы

Мы рекомендуем равномерно распределять трафик между протестированными версиями страниц и проводить исследования в стандартный период продаж для бизнеса. Проводить тесты во время сезонного спроса — не лучшая идея, так как невозможно будет отследить, что повлияло на рост продаж, изменения или спрос. Также у каждого бизнеса есть свои внешние факторы, поэтому учитывайте каждый из них.

Запускайте A/B-тесты и анализируйте результаты

Проводите эксперименты в установленное время и на качественном образце – в этом помогут специальные инструменты. Если статистическая значимость высокая, то тестирование можно считать успешным и приступать к внедрению тех изменений, которые показали наибольшую эффективность. Через некоторое время важно проанализировать, была ли достигнута первоначальная цель или тестирование не оправдало ожиданий. Если каждый этап тестов был выполнен правильно, то эффект от оптимизации будет таким же, как и ожидалось на начальном этапе.

Удачных экспериментов!