Что такое коэффициент конверсии и как его рассчитать

Коэффициент конверсии — один из наиболее распространенных показателей, используемых маркетологами, продавцами и бизнес-профессионалами.

Его часто обсуждают и воспринимают как важную метрику или ключевой показатель эффективности (KPI) для большинства предприятий.

Однако его также можно неправильно применять, неправильно понимать или неправильно устанавливать для использования в качестве ключевого показателя.

Важно периодически пересматривать конверсии, коэффициенты конверсии и использование метрики.

Для любой новой инициативы еще важнее иметь четкое определение и понимание метрики, прежде чем позиционировать ее как ключевой KPI.

В этом руководстве я подробно расскажу, что такое коэффициент конверсии, как его рассчитать, почему это важно и как его улучшить.

Что такое коэффициент конверсии?

Google дает одно из наиболее кратких определений коэффициента конверсии:

«Коэффициенты конверсии рассчитываются путем простого деления количества конверсий на общее количество взаимодействий с рекламой, которые можно отследить до конверсии за тот же период времени».

Теперь давайте разберемся, что все это значит.

Конверсии

В отличие от некоторых бизнес- и маркетинговых показателей, понимание коэффициентов конверсии требует некоторого самоопределения.

Все начинается с определения того, что такое конверсия, что может означать разные вещи для разных типов брендов и организаций.

У вас может быть более одного типа преобразования. В качестве цели вы можете включить ее в маркетинговую воронку или путь клиента. Или это может быть твердая финансовая метрика, от которой зависит ваш бизнес.

Первый шаг — четко определить, что для вас является конверсией.

Одно из наиболее распространенных определений, которое я вижу, относится к тому, что кто-то становится лидом для бизнеса, который сосредоточен на привлечении потенциальных клиентов через свой веб-сайт.

Другой применим к предприятиям электронной коммерции, где конверсией является завершенная транзакция продажи.

Другие распространенные определения включают в себя определенные показатели вовлеченности для компаний, которые полагаются на доход от рекламы, полученный от просмотров страниц.

Второстепенные типы конверсий связаны с событиями, взаимодействием и другими вещами, такими как подписки по электронной почте, которые помогают поддерживать воронки, пути клиентов и общие процессы продаж.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии составляет %.

В общих чертах, он сообщает вам процентную долю людей, пришедших на ваш сайт, которые выполнили определенное вами действие с целью конверсии.

Некоторые источники предоставляют контрольные показатели для конкретных отраслей или областей, чтобы помочь вам понять хороший коэффициент конверсии и предложить некоторую объективность.

Я не говорю вам копировать своих конкурентов, но я думаю, что если вы хотите оценить коэффициент конверсии, вам нужны внутренние и внешние исследования, чтобы подтвердить, где вы находитесь и где вы хотите быть.

Сопоставьте это с исследованием вашей персоны, целевой аудиторией, маркетинговыми воронками и путешествиями клиентов.

Вы, вероятно, знаете, что вы хотите, чтобы посетители и аудитория вашего сайта делали.

Сколько из них вы хотите сделать это? Насколько велика вселенная вашей целевой аудитории? Каково реальное количество посетителей, которое, по вашему мнению, вы можете получить?

Найдите ответы на эти вопросы, а также наметьте свои цели конверсии и целевые показатели коэффициента конверсии.

Как рассчитать коэффициент конверсии?

Формула коэффициента конверсии

Формула для расчета коэффициента конверсии проста:

Конверсии/посещения* = коэффициент конверсии

* Однако я должен поставить звездочку, поскольку некоторые определения могут быть не такими простыми.

Вы также можете назвать эти «клики» или «сеансы» или рассмотреть их более детально.

Мое определение здесь может быть адаптировано на основе языка и определений, используемых вашей аналитической платформой, и других ваших KPI.

Пример расчета коэффициента конверсии для моего сайта (маркетинговое агентство, предоставляющее услуги клиентам) с входными данными и расчетом:

• Посещение сайта в августе 2022 г.: 1122.
• Отправка контактной формы в августе 2022 года (мои конверсии): 61.
• 61 конверсия/1122 посещения = коэффициент конверсии 5,4%.

Как правильно

Опять же, конверсии определяются вами.

Это может быть общая цель конверсии, такая как отправка лид-формы, что-то более второстепенное или что-то более непонятное.

Эта часть может быть несколько индивидуальной или переменной для вас.

Вы можете рассматривать это как переходы на веб-сайт с определенного канала или рекламной кампании.

Вы можете получить действительно детализированную сегментацию ваших данных, фильтрацию источников и каналов и даже сами определения.

Это становится особенно изменчивым или настраиваемым, если вы отслеживаете определенные действия, ведущие к цели конверсии, и насколько детализированными вы хотите быть с ней.

Убедитесь, что определение того, что вы считаете конверсией, и того, что вы считаете общей аудиторией (клики, посещения или какой-либо другой «общий» показатель), составлено осмысленно.

Зачем мне нужно уметь рассчитывать коэффициент конверсии?

Во-первых, где вы измеряете и отслеживаете коэффициент конверсии? Вы можете использовать Google Analytics, другие пакеты аналитики или любые данные, которые необходимо рассчитать вручную.

Гугл Аналитика

Если вы полагаетесь на Google Analytics (GA), убедитесь, что ваши «Цели» правильно настроены, и протестируйте их. Отчеты о конверсиях основаны на целях, которые вы настроили.

По умолчанию у Google нет контекста относительно того, что такое конверсия для вас, и нет возможности рассчитать коэффициент конверсии на ее основе.

Если вы используете GA, погрузитесь в настройку цели конверсии и тестирование, чтобы убедиться, что все в порядке, прежде чем доверять метрикам, которые вы видите (если вы унаследовали настройку), или двигаться вперед с любым планом измерения и улучшения.

И, говоря о составлении карты, отслеживание и измерение имеют решающее значение.

Вы хотите убедиться, что ваш набор технологий и инструментов поможет вам правильно отслеживать посещения, конверсии и общий коэффициент конверсии в соответствии с вашими определениями и целями.

Получение этого права имеет решающее значение, будь то Google Analytics или сторонние инструменты отчетности.

Сегментация и фильтрация

Кроме того, вы можете сегментировать нужные вам уровни с помощью примеров, в том числе:

• По типу конверсии (если их несколько).
• Весь трафик сайта.
• По источнику или каналу.
• По страницам/действиям/событиям в сессии.
• Кампанией или инициативой.

Существует множество других сегментов и способов фильтрации и разделения конверсий и отчетов о коэффициентах конверсии.

Вы хотите иметь возможность рассчитать коэффициент конверсии и получить подробную информацию о сегментах трафика и вашей аудитории, чтобы понять, что можно улучшить.

Что такое хороший коэффициент конверсии?

Расчет коэффициентов конверсии и наличие данных — это одно; использование его для улучшения — вот где начинается настоящая работа.

Повышение коэффициента конверсии

Вы можете искать улучшения в двух широких областях, и я настоятельно рекомендую оценить обе.

Одним из них являются источники трафика и влияние, которое привлекает посетителей на ваш сайт.

Это включает в себя рекламу, рефералов и любые ваши действия и кампании по повышению осведомленности, которые генерируют трафик.

Другая область состоит из того, что влияет на трафик, уже поступивший на сайт, — такие вещи, как оценка UX/UI, просмотр сообщений, призывы к действию и способы навигации и взаимодействия пользователей с сайтом.

Улучшение в этой области часто называют оптимизацией коэффициента конверсии или CRO.

Оптимизация источников трафика

В случае трафика, который вы отправляете на сайт, вы можете посмотреть на таргетинг, рекламное объявление и ключевые слова, по которым вы органически ранжируетесь, — способы, которыми таргетинг рекламы и креатив создают первое впечатление или напрямую направляют трафик на сайт. .

Существует множество тактик оптимизации и уточнения, позволяющих переключить ваше внимание на более качественный трафик и повысить коэффициент конверсии за счет привлечения более квалифицированных посетителей из внешних источников, на которые вы влияете.

Помните, однако, что вам нужно иметь хорошее представление о пути клиента и не отбивать трафик, ориентированный на осведомленность или находящийся в верхней части воронки (например, трафик, связанный с идейным лидерством).

Повышение коэффициента конверсии важно, но убедитесь, что вы достаточно хорошо сегментируете, чтобы непреднамеренно не перестать ориентироваться на верхнюю часть воронки, посетителей уровня осведомленности и источники.

Оптимизация коэффициента конверсии

Теперь обратимся к тому трафику, который у вас уже есть.

Именно здесь большинство людей начинают копаться в тактике CRO. Веб-аналитика может помочь вам увидеть, где люди уходят, отказываются и останавливаются, не дойдя до ваших конверсионных действий.

Помимо этого, отличные тепловые карты и инструменты CRO дадут вам представление о проблемах UX и UI, а также о том, как люди действительно взаимодействуют с вашим сайтом по сравнению с тем, как вы планировали в своем дизайне.

Сосредоточившись на CRO и разработав стратегию, вы сможете оценить все, от скорости сайта до контента, обмена сообщениями и пользовательского интерфейса.

Я настоятельно рекомендую вам сделать это.

Вывод

Коэффициент конверсии продолжает оставаться важным маркетинговым показателем.

Понимание этого, определение его для вашей организации, его измерение и улучшение — все это важно.

Независимо от того, являетесь ли вы веб-сайтом малого бизнеса или корпоративного уровня, вы, вероятно, заботитесь о конкретных целях конверсии.

Короче говоря, для конверсий и коэффициента конверсии — поймите, определите, измерьте и улучшите их.

Да, мы все хотим больше трафика. И, возможно, статический коэффициент конверсии подойдет, если вы добавите больше трафика.

Однако, разве вы не хотели бы больше трафика а также более высокая конверсия?

Возможно иметь и то, и другое, и важно понимать, какие рычаги дергать, чтобы влиять на него.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: eamesBot/Shutterstock