Формат решает все: как выстраивается работа мерчандайзера в зависимости от типа магазина

Основные задачи мерчандайзинга

Это повышение качества обслуживания покупателей, совершенствование торговых и технологических процессов в магазине, укрепление имиджа компании производителя и создание конкурентного преимущества как магазина, так и отдельных торговых марок.

Задачи мерчандайзинга можно условно разделить на два основных блока: внешний и внутренний.

Внешний блок предполагает организацию эффективного склада, чтобы на выложенный товар был как минимум трехдневный запас. Заполненная полка мотивирует клиента на покупку, а с пустотами товар воспринимается как остатки. Действующий запас может находиться на складе распределительного центра оптовика, на складе розничной точки. Магазины, торгующие через прилавок, как правило, имеют товарный запас в торговом зале. Производитель товара может хранить запасы на стеллажах или другом принадлежащем ему дополнительном торговом оборудовании.

Количество товаров на складе зависит от типа торговой точки. Например, в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, а в павильоне — только самые популярные, пользующиеся повышенным спросом. Самые популярные товары всегда должны быть в наличии. Мерчендайзеру необходимо контролировать и определять их по минимально допустимому количеству товара.

Важно учитывать порядок брендов — от приоритетного к менее приоритетному. Преимуществом также будет достойный дизайн товара.

Соблюдение мерчендайзером так называемого «принципа пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене также помогает в достижении основной цели мерчандайзинга – увеличение продаж.

Внутренний блок – это разработка концепции мерчандайзинга, ее реализация, формирование структуры и обучение персонала.

В данном корпоративном документе для магазина подробно описывается планировка, продуктовая близость, зонирование, торговое оборудование, освещение, дизайн торгового зала, ассортиментная матрица, система ориентации и планировка.

Поставщики получают из документа информацию о месте в торговом зале, товарном запасе, ассортименте, полках. Для каждого типа магазинов, куда компания поставляет продукцию, составляются планограммы мерчандайзинга.

Форматы розничных магазинов

Чтобы понять, как организовать мерчендайзинг в торговой точке, нужно знать его формат.

Крупнейший магазин самообслуживания — гипермаркет. Торговля продовольственными и непродовольственными товарами. Площадь его торгового зала должна составлять 4000-1000 кв. метров. Площадь склада — до 4500 кв.м. Количество касс 25-40. Ассортимент — от 30 до 55 тысяч товарных позиций. Как правило, гипермаркеты имеют собственные производственные цеха. Количество покупок в день может доходить до 15 тысяч и более. У гипермаркетов есть парковка.

Самый распространенный и популярный, но меньший по размеру по сравнению с гипермаркетом, формат – это супермаркет. На том же сайте продаются продукты питания и сопутствующие непродовольственные товары. Торговая площадь супермаркета составляет от 600 до 3000 кв.м. Ассортимент товаров гораздо меньше, чем в гипермаркете – от 12 до 25 тысяч наименований. Если гипермаркет имеет зону обслуживания до 7 километров, то супермаркет имеет зону обслуживания 1,5-2,5 км. Количество покупок в день тоже меньше — от тысячи до трех тысяч. Как и гипермаркет, имеет собственные производственные цеха.

Сеть замыкается минимаркетом или магазином шаговой доступности. Этот формат остается самым распространенным в России. Целевая аудитория минимаркета – жители близлежащих домов. На небольшой площади магазина возле дома есть товары повседневного спроса — продукты питания и бытовая химия.

Мерчандайзинг в супермаркете/гипермаркете

Небольшой круглосуточный магазин не нуждается в мерчендайзере — выкладкой товара занимаются продавцы.

Но обширный ассортимент крупных торговых точек требует постоянного присутствия стационарных мерчендайзеров. Если он может работать с одной компанией в одной или смежной категории, то его называют эксклюзивным мерчендайзером.

Но чаще всего мерчендайзер имеет дело с продукцией нескольких поставщиков. Такой мерчандайзинг называется комбинированным. Количество обслуживаемых компаний может варьироваться от 5 до 15. Это усложняет работу, но увеличивает заработную плату мерчендайзера. От совмещенного мерчендайзера требуется умение быстро переключаться с одной позиции на другую, грамотно составлять отчеты и правильно расставлять приоритеты.

Есть категории товаров, где мерчендайзеру доверено консультировать покупателей. Чаще всего это актуально при продаже сложной бытовой техники, парфюмерии, косметики, товаров для здоровья. Товаровед-консультант получает на 25-30% больше, чем тот, кто занимается только выкладкой.

Постоянно находясь на торговой точке, стационарный мерчендайзер становится для администрации «своим» человеком, неотличимым от работника магазина. И ему начинают поручать задачи, которые ему не свойственны. Можно, конечно, и отказаться, но стоит ли из-за небольшой просьбы портить отношения с коллективом, с которым приходится встречаться ежедневно.

Еще одна популярная категория – приезжие мерчендайзеры. Обслуживает витрины и полки одного поставщика в нескольких магазинах. Это происходит в течение одного дня. Маршрут приезжего мерчендайзера может включать от 5 до 15 торговых точек, в каждой из которых он будет выполнять несколько операций: снимать с полок просроченные товары, распределять товары по группам и выставлять на витрине, при необходимости заменять ценники на новые те. В период проведения акции в его обязанности входит размещение POS-материалов. Также обязателен аудит складских запасов, фотографирование витрин как своих, так и конкурентов. В результате его ежедневной работы — составление отчета о продажах и складских остатках.

Для поставщика выездной мерчендайзер – очень ценный сотрудник, способный оперативно обновлять витрины, анализировать товарные запасы, составлять отчеты и предоставлять покупателю актуальную на данный момент информацию. Это очень важно для принятия эффективных управленческих решений.

Выездной мерчендайзер незаменим для компаний, реализующих товары с низким спросом или узким ассортиментом. Нет смысла нанимать рекламного работника для почасовой работы. Оптимальный вариант – выездной мерчендайзер, который посещает несколько торговых точек в день и обновляет витрины в каждой из них.

Общие правила для всех категорий мерчендайзеров

Их не так много, но несоблюдение хотя бы одного смазывает общее впечатление и ставит под сомнение профессионализм работника.

Итак, мерчендайзер должен:

• придерживаться графика посещения;
• быть опрятным, одетым в фирменную одежду со значком, иметь инструмент (скотч, блокнот, калькулятор, планшет и т.п.);
• всегда иметь при себе документы, удостоверяющие личность, медицинскую книжку и доверенность, если требуется;
• иметь полную информацию о продукции обслуживаемой компании;
• познакомиться и представиться лицу, уполномоченному ритейлером контролировать группу товаров и мерчендайзеров, и быть готовым к презентации продукта компании;
• узнавать и обязательно записывать пожелания и претензии администрации по поводу продукции и качества доставки товара;
• проверить наличие всех SKU (ассортиментных позиций, относящихся к определенной группе или бренду) в торговом зале и особенно на складе;
• проверять сроки годности товара в торговом зале и на складе;
• доставить продукцию, при необходимости, со склада в торговый зал;
• раскладывать продукцию, в зависимости от норм магазина, возвращать упаковку на склад или сдавать на переработку;
• убрать из торгового зала просроченные и бракованные товары;
• иметь возможность документально оформить возврат;
• проверьте ценники – они должны соответствовать типу товара и быть хорошо видны;
• «удержать» свою полку, а при невыгодном расположении для продукции обслуживаемой компании найти наилучшую позицию;
• уметь убедить администрацию в приоритетности своей продукции, если при недостаточной облицовке возникнет необходимость ее увеличения за счет размещения в других торговых залах;
• проверять качество и состояние рекламных материалов, убирать из торгового зала испорченные и устаревшие;
• собирать информацию о конкурентах — знание ее сильных сторон поможет улучшить вашу работу;
• обсудить с администрацией наилучшие возможности организации мерчандайзинга: это повод наладить более тесные контакты с администрацией, что поможет решить мелкие проблемы;
• составить точный отчет о посещении точки;
• сообщите администрации перед отъездом — могут возникнуть дополнительные вопросы. При расставании хорошо сказать несколько теплых слов.

Работа мерчендайзера, работающего ответственно, всегда видна: полки заполнены, товары на них выложены по определенной схеме. Как результат: увеличиваются объемы продаж в магазине, повышается лояльность покупателей и добавляются баллы как к имиджу торговой точки, так и к отдельным брендам.