Структура Jobs to be Done (JTBD), также известная как Jobs Theory, представляет собой метод анализа, используемый для поддержки инноваций в разработке продуктов и маркетинге.
JTBD существует в различных формах, по крайней мере, с 1980-х годов, когда вышла знаменитая книга Дона Нормана. Дизайн повседневных вещей.
Он был популяризирован в 2000-х Клейтоном Кристенсеном и его коллегами в Harvard Business Review (и снова в 2010-х) и MIT Sloan Management Review.
JTBD уникален, потому что он сосредоточен на работе, а не на клиенте или пользователе.
Хотя он используется в основном для инноваций продуктов, он может одинаково хорошо применяться для SEO и контент-маркетинга.
Мы рассмотрим, как использовать структуру JTBD для разработки SEO-контента.
Многие примеры взяты из мира B2B SEO, но теория может быть одинаково хорошо применима и к другим сферам маркетинга веб-контента.
Начало работы с JTBD
Многие формы традиционных исследований в области маркетинга и рекламы сосредоточены на демографических данных, поиске «среднего» покупателя продукта или услуги, чтобы найти способы быть более привлекательными для этих людей и привлечь их внимание.
Вместо того, чтобы сосредотачиваться на таких данных, как возраст или пол, структура Jobs to be Done фокусирует маркетолога на проблемах, которые целевая аудитория пытается решить.
Независимо от возраста или пола человека, у него есть работа, которую нужно выполнить, и он ищет в Google помощь в выполнении этой работы.
Для разработки продукта и непосредственного маркетинга продукта работа, которую необходимо выполнить, может быть очень связана с самим продуктом.
Однако использование фреймворка не обязательно должно ограничиваться задачами, которые может решить продукт.
Для SEO это, пожалуй, лучше всего применять к небольшим задачам, которые потенциальный клиент может выполнять в течение дня.
Когда потенциальный клиент обращается к Google, чтобы найти информацию или выполнить задачу в течение своего обычного рабочего дня (не обязательно, когда он изучает продукты для покупки), бренды с полезным контентом вызывают доверие у своей аудитории и немедленную возможность произвести конверсию. в Институт Кристенсена,
«Понимая «работу», для которой клиенты «нанимают» продукт или услугу, компании могут более точно разрабатывать и продавать продукты, хорошо адаптированные к тому, что клиенты уже пытаются делать».
Применение этого типа мышления для создания привлекательного контента веб-сайта дает потрясающие результаты.
Найдите свою аудиторию
Начните с определения вашей целевой аудитории.
Это не просто люди, которые купят продукт или услугу, предлагаемую вашей компанией.
В вашу целевую аудиторию входят журналисты, блогеры, подкастеры — люди, создающие контент на целевом рынке.
Подумайте, для каких задач ваша целевая аудитория может использовать Google в конкретный день:
- Поиск конференции посетить позже в этом году.
- Поиск статистики, трендов, графиков и изображений для использования в предстоящей презентации.
- Ищем ответы на технические вопросы в их непосредственном поле.
- Поиск примеров плана или дорожная карта при создании своих собственных.
- Ищем книги, авторов и инфлюенсеров в письменной форме или подкасты для вдохновения, лучших практик и отраслевых новостей.
- Изучение инструментов для улучшения своих повседневных процессов.
Когда ваша целевая аудитория использует Google для решения своих повседневных проблем, вы можете быть в верхней части результатов поиска с лучшим ответом в Интернете, чтобы помочь им.
После того, как они появятся на вашем веб-сайте, вы можете предоставить широкий спектр связанного контента, чтобы заинтересовать их и, во многих случаях, создать конверсию.
Пользовательские истории для JTBD
Вместо того, чтобы беспокоиться о демографических данных, формат пользовательской истории может помочь выяснить три основных момента:
- Когда.
- Я хочу.
- Так что я могу.
Рассмотрите ситуацию, мотивацию и желаемый результат целевой аудитории и разработайте пользовательские истории, которые могут помочь в создании контента.
Ниже приведены несколько примеров использования метода пользовательских историй в действии.
Пример 1: Когда Я на собеседовании, помогаю нанять на роль за пределами моей обычной рулевой рубки, я хочу подготовьтесь, понимая обязанности, которые обычно влечет за собой эта роль, Так что я могу предоставить информированную обратную связь, которая поможет менеджеру по найму принять правильное решение.
В этом случае я мог бы обратиться к Google, чтобы найти «вопросы для собеседования» или «роли и обязанности», связанные с определенной должностью.
Я буду проводить фундаментальные исследования, которые помогут мне в моих повседневных задачах.
Веб-сайт, предоставляющий полезную информацию в верхней части результатов Google, выиграет от моего посещения, у него будет возможность предложить мне соответствующий контент или конверсию, и он начнет завоевывать доверие ко мне, что может повлиять на будущие решения о покупке.
Пример 2: Когда Я разрабатываю бизнес-кейс для поддержки новой инициативы, я хочу найти исследования, чтобы направить мое мышление, Так что я могу приведите веские аргументы в поддержку моей инициативы.
В этом случае я мог бы обратиться к Google, чтобы найти данные, тенденции и статистику, чтобы помочь мне направить свои мысли и убедить других.
Пример 3: Когда Я готовлюсь к полету, я хочу найти подкаст для прослушивания, Так что я могу получать образование и развлекаться в актуальной области.
Пример 4: Когда я думаю о покупке популярной книги в области моих интересов, я хочу сначала прочитайте обзор, Так что я могу принять взвешенное решение о покупке.
JTBD для существующих клиентов
SEO предназначен не только для маркетинга для потенциальных клиентов.
Вы можете использовать структуру Jobs to be Done, чтобы выяснить, чего пытаются достичь ваши существующие клиенты, и создать контент, который поможет им в этом.
Просматривая журналы чатов поддержки, билеты в службу поддержки, вопросы сообщества и другие места, где существующие клиенты указывают задачи, которые они пытаются выполнить, вы можете найти множество идей о том, о чем создать новый контент, чтобы помочь им.
Ключевые выводы
- Когда вы проводите планирование контента для своего веб-сайта и готовы отказаться от базовых методов исследования ключевых слов, рассмотрите структуру JTBD.
- Начните с людей, для которых вы создаете контент — кто ваша аудитория?
- Проведите мозговой штурм общих мелких или крупных задач, с которыми эти люди могут сталкиваться в своей повседневной работе.
- Создавайте полезный контент, когда они неизбежно обратятся к Google для выполнения этих задач.
Подведение итогов
Используя структуру JTBD, маркетологи могут определить много хороших тем и ключевых слов с меньшим объемом поиска и меньшей конкуренцией, чем основные термины, но будут генерировать более качественные посещения.
Целевая аудитория пытается выполнить бесконечное количество заданий, от малого до большого. Создавая отличный контент, бренд может установить доверительные отношения с потенциальными клиентами еще до того, как они перейдут в режим покупки.
Это приведет к увеличению продаж, когда потенциальный клиент будет готов совершить сделку.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: Джейкоб Лунд / Shutterstock
Специальная подборка для Вас