Итоги главного дня НРФ’7: время формировать новую отечественную рекламу | Новости

Общая динамика рекламного рынка страны

Россия занимает тринадцатое место по объемам рекламы на мировой арене. По данным OMD OM Groupвнутренний рекламный рынок показал рост на 15,5% в 2023 году (без учета потребительской инфляции). Дмитрий Дмитриев, генеральный директор ОМД ОМ Групп: представила прогноз группы: в 2024 году ожидается увеличение инвестиций в рекламу на 18%. Эксперт озвучил три основных фактора роста: консолидация, локализация и импортозамещение.

По оценкам Оккама, в 2023 году отрасль вырастет на 47%, включая e-com. Как отмечает Михаил Шкляев, генеральный директор Okkam, Впервые в истории рекламный рынок вырастет в 16 раз больше, чем экономический сектор. Такая динамика объясняется увеличением расходов рекламодателей на фоне сокращения инвентаря. Оккам сохраняет оптимизм в отношении экономики и рекламного рынка. В следующем году агентство ожидает увеличения расходов на рекламу с учетом экома на 35%, без учета экома — на 14-18%.

Одним из перспективных направлений роста, по мнению Оккама, является экспансия крупного российского бизнеса за пределы страны. В ближайшие пять лет есть шанс увидеть отечественные компании в Турции, Латинской Америке, Африке, Юго-Восточной Азии и на Ближнем Востоке. Экспорт брендов позволит игрокам дополнительно монетизировать и масштабировать свои возможности и опыт.

Экономический потенциал страны позволяет с оптимизмом смотреть в будущее 2024 года. Президент группы компаний «Игроник» Никита Пипко сформулировал две оценки динамики рекламного рынка на ближайшую перспективу. Первый вариант: +11–18% без учета сегмента электронной коммерции, второй в том числе: +16–35%.

Перспективы регионального рекламного рынка меняются. Генеральный директор NMi Group Вероника Северная отметил, что наряду с экономикой страны растет массовое потребление. Продажи товаров FMCG выросли в таких регионах, как Урал, Юг и Сибирь. Агентство также наблюдает рост федеральных инвестиций в регионы: в этом году они выросли на +12,6%. Как заявила Вероника, Потенциал столиц практически исчерпан.

Роль традиционных медиаканалов в повышении деловой осведомленности компаний

По данным NRA, подавляющее большинство новых телевизионных рекламодателей в 2023 году будут внутренними. Согласно данным о продажах за январь-ноябрь, 731 бренд представляет собой смесь новых и вернувшихся отечественных рекламодателей, которые не появлялись на телевидении более года. Новыми считаются те, кого показывают по телевидению впервые, и те, кого не было в эфире более двух лет.

Телевидение по-прежнему остается самым инклюзивным и объединяющим средством массовой информации – уровень доверия к телевидению в нашей стране очень высок. Об этом Александр Жаров заявил во время своего выступления на основной стратегической сессии. «Прошлый год дал рынку возможность увидеть силу внутри себя: уход иностранных брендов открыл «окно возможностей» для отечественных компаний, они начали активно занимать освободившиеся ниши и заполнять «бреши» иностранных поставщиков», — заявил Генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг». Как отметил Александр Жаров, в холдинге наблюдают устойчивый рост интереса к спонсорской интеграции. Спрос на профессиональный контент растет, и телевидение как производитель будет укреплять свои позиции.

Эффективность телевизионной рекламы подтверждена Генеральный директор Национальной Медиа Группы Светлана Баланова. По мнению эксперта, телевидение позволяет добиться результата в разы быстрее, чем другие СМИ, поскольку дает рекламодателям возможность рассказывать истории о своих брендах, тем самым выстраивая долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Три столпа современного телевидения — это эмоции, доверие и охват. Все вместе позволяет брендам эффективно общаться с потребителями.

В рамках Саммита Большого ТВ генеральный директор НРА Алексей Толстоган подчеркнул, что в общении с рекламодателями виден огромный спрос на видеоинвентарь. При этом, как отметил эксперт, изменился портрет заказчика: впервые с 2021 года количество российских компаний преобладает над иностранными по доле доходов от рекламы.

Наряду с внешними изменениями в структуре телевизионного рынка происходят и внутренние трансформации. Генеральный директор исследовательской компании Mediascope Руслан Тагиев объявила в ходе Big TV Summit о новом шаге в телевизионном измерении: с 1 января 2024 года игроки рекламного рынка смогут получать информацию о выездном просмотре телерекламы (пока возможности панели охватывают только Москву) . Этот проект будет активно развиваться в ближайшем будущем, чтобы сделать рынку доступными новые, расширенные данные.

Также рекламные агентства и коммуникационные группы стали уделять особое внимание наружной рекламе.: По словам главы «России» Роберта Мирзояна, в сегменте растут объемы, бюджеты, качество и охват измерений, повышается прозрачность.

Озвучена положительная оценка OOH-канала Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group. По данным агентства, с 2019 года цифровые ресурсы в наружной рекламе выросли на 173%.

Подвела итог ситуации Дмитрий Казаков, генеральный директор SA Media Group. Общее обновление рынка порождает спрос на инклюзивные СМИ. Эксперт полагает, что в следующем году ожидается рост во всех сегментах на 10-15% (кроме прессы).

На что еще стоит обратить внимание, по мнению лидеров рынка?

Ставка на иностранные бренды оказалась неудачной. Отечественные бренды повлияли и продолжают влиять на рост рынка. По наблюдениям Алексея Бахтерова, надежды на китайские бренды не оправдались, так как доля их рекламных бюджетов снизилась с 1% до 0,7%. При этом эксперт убежден, что доля МСП и их рекламное присутствие будут только расти.

По словам генерального директора АДВ Андрея Чуваева, Российский бизнес ставит перед собой самые разные цели – от выхода на рынок до создания культового бренда. Группа компаний АДВ провела исследование среди клиентов. Для 82% респондентов приоритетной задачей является повышение показателей бренда, для 74% — выполнение бизнес-KPI. 54% респондентов заявляют о необходимости оптимизировать бизнес-процессы медиапланирования, закупок и аналитики с помощью технологических решений.

Финтех также остается одним из драйверов роста рекламного рынка, в том числе в работе со смыслом. Приняли участие в основной стратегической сессии Михаил Горбунцов, медиа-директор Тинькофф. По его словам, у потребителей есть скрытый запрос на позитив. Учитывая заинтересованность бренда в работе с более консервативной аудиторией, Тинькофф в своих коммуникациях сегодня обращается к универсальным историям и темам, близким всем жителям страны — например, благодаря партнерству с КХЛ Тинькофф популяризирует хоккей, а став будучи привилегированным спонсором Большого театра, оно выбрало цель не выделить логотип, а сделать искусство более доступным.

По всем показателям здоровья бренда Тинькофф сегодня находится на втором месте среди банков, а также является единственным банком, имеющим тенденцию к росту показателей надежности.

Также была отмечена важность людей в бизнесе. Генеральный директор дом продаж СберЦеллер Наталья Дмитриева. Во-первых, увеличение количества контента стимулирует рост агрессивной конкуренции за внимание аудитории в медиапространстве. Игрокам рынка приходится работать с такими категориями, как «уровень удовлетворенности» и «множественное внимание»: важно понимать не только то, где и когда переключается аудитория, но и органично интегрироваться в контекст. Еще одним важным аспектом является привлечение внимания пользователя с помощью технологий, ведь современный и продвинутый маркетинг предполагает работу с инновациями.

Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов призывает всех сосредоточиться на возможностях, а не на размышлениях. Текущие задачи требуют быстрой реакции, ведь мастерство российских специалистов по рекламе подвергается сомнению: необходимо объединить их знания, технологии, бюджеты, волю к работе и креативность, уверен спикер.

Другие итоги заключительного дня NRF’7

• Премия топ-менеджеров NPBC представила лауреатов 2023 года
• Комитет ARIR Performance Marketing обновил экосистему сегмента и представил успешные кейсы
• Комитет АКАР по фармацевтическим коммуникациям собрал успешные кейсы продвижения лекарств
• На региональной сессии НРФ были представлены аналитические данные о текущей стоимости креативных услуг в регионах России
• РАМУ и БТЛ РА сформировали дорожную карту, объединяющую ключевые этапы и блоки совместной деятельности федеральных и местных ведомств