Эксперименты против тестирования в кампаниях PPC: что можно, чего нельзя делать и ключевые отличия

Есть определенные аспекты маркетинга, которые всегда привлекали больше внимания, чем другие, в отношении развития вашего бизнеса в Интернете. Один из них тестирование.

Эта приверженность (а некоторые могут заключить, одержимость) данными не ограничивается исключительно миром маркетинга, поскольку кажется, что большинство аспектов общества превратились в модели, «управляемые данными».

Принятие решений на основе данных в маркетинге невероятно ценно, но всему свое время и место, а сам маркетинг — это гораздо больше, чем просто цифры.

Источник изображения

Данные, которые способствуют успешным маркетинговым кампаниям, не могут материализоваться до создания указанных кампаний. Курица, несущая яйцо, которое делает тестирование возможным, — это креативность, приводящая к результатам, подпитывающая данные, на основе которых принимаются решения.

В этом посте я расскажу вам, что такое A/B-тестирование с точки зрения платных медиа, когда оно необходимо и когда человеческие способности, такие как творчество, интуиция и здравый смысл, закладывают основу.

Что именно мы подразумеваем под «тестированием»?

В маркетинге существует множество форм тестирования, включая многовариантное тестирование, тестирование удобства использования и тестирование контента, но для простоты в платной рекламе мы будем в основном ссылаться на A/B-тестирование.

С помощью A/B-теста вы создаете два варианта объявления или целевой страницы, и все они идентичны, за исключением одного элемента, поэтому вы можете увидеть, какой вариант приводит к большему количеству конверсий. Вы можете протестировать текст объявления, цвета кнопок, креативные элементы, длину целевой страницы и многое другое.

Вариант, который работает лучше, должен достичь статистической значимости, которую Investopedia определяет как «утверждение, что результат данных, полученных в результате тестирования или эксперимента, может быть связан с конкретной причиной. Высокая степень статистической значимости указывает на то, что наблюдаемая взаимосвязь вряд ли обусловлена ​​случайностью».

Как правило, вам нужна достоверность 95%, чтобы считать изменение или вариант статистически значимым.

Источник изображения

Когда целесообразно начинать тестирование?

Многие люди используют чрезвычайно «научный» подход с самого начала, анализируя каждое впечатление и щелкая увеличительным стеклом и проводя микро-эксперимент за микро-экспериментом с небольшими изменениями в рекламном тексте и креативе.

Проблема в том, что они слишком рано ограничивают себя, сосредотачиваясь на мелких деталях. Успешные платные медиа не всегда являются немедленной победой в отношении качества обратной связи или результатов, которые вы можете получить, когда начнете.

Например, с таким каналом, как Google Ads, терпение и наблюдательность являются ключом к пониманию того, какие рычаги использовать и где вносить стратегические коррективы. Вы можете создать рекламу или внести изменения и подождать неделю или две, чтобы увидеть результат. Кроме того, необходимо учитывать период обучения алгоритмов.

Итак, вопрос в том, когда вы должны начать тестирование?

Каждый бизнес уникален — их стадия роста, количество доступных творческих ресурсов и отрасль, в которой они конкурируют. Когда дело доходит до платных медиаканалов, все в какой-то момент начинают с чистого листа. Акции и стратегия, которые вы выбираете с самого начала, часто влияют на развитие ваших платных рекламных аккаунтов в лучшую или худшую сторону.

По моему опыту, тестирование следует начинать после того, как вы начнете добиваться желаемых результатов. Так, например, если вы хотите генерировать конверсии из отправки лид-формы, вам следует начать тестирование после того, как вы начнете видеть некоторые результаты. Итак, сейчас вы можете подумать: «А что, если я не получаю никаких результатов и, следовательно, мне нужно тестировать, чтобы добиться этого?» Мой ответ на этот вопрос — отделить тестирование от экспериментирование.

Тестирование против экспериментов

С точки зрения платного маркетинга, тестирование сравнивает контроль с изменением. Вы «тестируете» новый вариант по сравнению с уже существующим, чтобы увидеть, являются ли внесенные вами изменения статистически значимыми или нет.

Экспериментс другой стороны, подталкивает ваши творческие способности к созданию различных объявлений или рекламных акций для вашей целевой аудитории, чтобы увидеть, что, по-видимому, наберет наибольшую популярность.

Эксперименты не следует путать с экспериментами Google Ads, функцией платформы.

Кто-то может назвать это тестированием, но, на мой взгляд, это менее научно и ограничительно. Как только вы начнете накапливать значимые данные и отзывы, вы сможете определить и сосредоточиться на том, что работает, и протестировать в рамках этой структуры.

Как правильно экспериментировать

Когда вы находитесь на этапе экспериментов и исследований, вы также можете применить стратегию. В платных социальных сетях мне нравится создавать целевую персону как можно лучше вручную, а затем создавать 3-4 объявления с таргетингом на эту персону.

Учитывая цель клиента, эти объявления будут соответствовать конверсии или веб-трафику. Я также обычно создаю ретаргетинговую аудиторию для тестирования на посетителях, которые уже знакомы с брендом. Оттуда мы можем включать больше вариантов рекламы, экспериментировать с текстом или креативом и разрешать запуск кампании и сбор данных.

Этот этап позволяет нам оценить восприимчивость аудитории к различным сообщениям, и, в конечном счете, данные сообщат нам направление для дальнейшего изучения. Для одного из моих клиентов мы смогли увеличить соотношение потенциальных клиентов к продажам более чем на 15 %, просто определив, что определенные элементы языка и креатива резонируют с нашей аудиторией гораздо лучше, чем другие. Мы пришли к такому выводу, однако, не будучи слишком строгими при тестировании на раннем этапе, а дав рекламе разыграться, а затем оценив результаты.

Нижняя граница? Цель фазы экспериментирования или исследования — создать базовые показатели, которые позволят вам установить ожидания, а также цели для улучшения. Это переместит вас из экспериментальной фазы в фазу тестирования. С этого момента вы можете создать модель для тестирования, которая позволяет незначительно улучшить производительность без риска попробовать совершенно новый рекламный набор.

Как (и когда) перейти от экспериментов к тестированию

Чтобы упростить процесс экспериментов и тестирования, я опишу на основе своего опыта этапы роста в рамках платного рекламного аккаунта и то, что вам следует делать:

Ранняя стадия: только эксперимент

Если вы начинаете свою кампанию или учетную запись Google Ads с нуля, вы должны в первую очередь сосредоточиться на настройке правильного отслеживания, реализации пикселей и т. Д. В первую очередь. Наиболее важной частью этого раннего этапа является то, что вы знаете свою общую цель для рекламы и убедитесь, что ваш веб-сайт и CRM должным образом отслеживают эти результаты, будь то посещения веб-сайта или конверсии.

Оттуда вы должны взять эту общую цель и начать создавать кампании, в которых можно перейти к этапу экспериментов.

Если это платный поиск, создайте кампании для ваших фирменных поисковых запросов и с помощью исследования ключевых слов, некоторых из ваших наиболее релевантных терминов. Попробуйте начать с чего-то, что имеет наибольшую вероятность получения желаемого результата, а затем расширяйтесь оттуда, как только будут установлены базовые уровни. Вы можете узнать, как настроить отслеживание конверсий в Google Ads здесь.

В платных социальных сетях вы должны делать то же самое, но с ремаркетингом веб-сайта и тщательно продуманной целевой персоной. В платных социальных сетях вы должны установить цель, которую ищете, и попробовать многочисленные рекламные акции, соответствующие этой цели.

Вы можете узнать, как настроить Facebook Pixel здесь.

Вы также можете настроить Facebook Conversions API для наиболее полного отслеживания.

Средний этап: начать тестирование

То, что я называю средней стадией, — это когда вы экспериментируете с различными предложениями и выясняете, что работает. У вас есть базовые затраты на эти рекламные акции, и вы готовы приступить к более научному тестированию вариантов этого предложения. Здесь вы можете начать A/B-тестирование.

Стадия роста: усовершенствуйте тестирование

Здесь вы уверены в том, что движет бизнесом в учетной записи. Когда учетная запись находится на этом этапе, вы хотите найти способы роста, но делайте это в рамках, доказавших свою эффективность. На этом этапе игры вы хотите проводить очень строгое тестирование с довольно небольшими изменениями вариантов, чтобы снизить риск снижения производительности. Более крупные и рискованные эксперименты должны быть изолированы от собственных тестовых кампаний, отдельно от тех, которые в настоящее время приносят вам пользу.

Терпение — ключ к тестированию кампании

Главный вывод, который вы должны сделать из этого совета, заключается в том, чтобы относиться к новой и ранее оплаченной рекламе гораздо свободнее, чем то, что вам могут сказать другие. Хотя все хотят получить тачдаун прямо из ворот, для ваших платных аккаунтов и развития как маркетолога гораздо полезнее быть терпеливым.

Не слишком полагаясь на данные при принятии решений на раннем этапе, вы можете быть более креативными и расширять границы своих маркетинговых способностей. Если вы будете более открыты для новых идей на раннем этапе, это неизбежно сократит количество времени, которое вы в противном случае потратили бы на тестирование микроизменений одной идеи. Для долгосрочного успеха в рекламе вам нужно пойти на некоторые риски, чтобы установить лучшую основу для будущего.