Как перезапустить канал на ютубе и утроить количество подписчиков

В 2021 году гипермаркет мебели и товаров для дома Hoff переформатировал свой канал на YouTube. Изменилось все: целевая аудитория, дизайн, подача роликов и даже команда, которая до сих пор работает над проектом. Зачем бренду канал на YouTube сегодня, после отключения монетизации, зачем понадобились такие изменения и к чему они привели, рассказали Алина Вострикова, руководитель редакции контента Hoff, и креативный продюсер Полина Жукова.

Почему Хофф решил перезапустить канал на YouTube?

YouTube-канал гипермаркета Hoff появился в 2020 году и стартовал в формате канала с полезными советами по обустройству дома. Довольно быстро на нем собралась аудитория в 15 тысяч человек. Канал рассчитан на стандартную для Hoff аудиторию, с которой бренд так хорошо общается на других каналах. Поэтому, когда наша команда пришла в Hoff в 2021 году, мы решили сделать YouTube местом встречи бренда с новой аудиторией — 20-30-летними, которые раньше не были постоянными клиентами Hoff.

Задача состояла в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и, в частности, сосредоточиться на широком спектре маркетплейсов, которые покрывают все потребности в благоустройстве дома. Исследования показали, что у многих Hoff ассоциируется с диванами, но на самом деле ассортимент гипермаркета намного шире. В нем представлены самые разные товары: от кухонь и шкафов до бытовой химии, лежаков для собак, прессов для равиоли и массажеров для головы.

Цели перезапуска:

• завоевать доверие аудитории, которая мало о нас знает;
• показать разнообразие ассортимента по назначению, стилю и цене;
• выделиться на фоне конкурентов: мы увидели, что ни у одного из брендов нет развитого, экспертного канала, в основном рум-туры. Формат классный, но повторяться не хотелось.

Новая стратегия Хоффа

Для достижения поставленных целей мы решили превратить проект в полноценное экспертное СМИ. Для этого мы привлекли к сотрудничеству опытных нишевых профессионалов: дизайнеров, декораторов, домочадцев, организаторов пространства и даже антропологов.

Мы не пишем заголовки, мы не делаем кричащих обложек. Акцент на пользе для аудитории, спокойный диалог с ними на тему, которая их действительно интересует. Кстати, темы мы выбираем в соответствии с болями аудитории, которые получаем из исследований отдела клиентского опыта. Мы заботимся о том, чтобы ролики имели хорошие просмотры — то есть контент приносил реальную пользу подписчикам. Наша мотивация — не сиюминутные продажи, а информирование людей о том, что наш бренд может им дать.

Переформатирование канала не потребовало больших дополнительных вложений. Качество контента можно развивать, отходя от классической агентской схемы. То есть мы не отдаем производственный канал на растерзание подрядчикам. На нашей стороне продюсер, который разбирается в бренде, формирует актуальную редакционную политику и дает подробный инструктаж каждому из фрилансеров — режиссерам, монтажерам, дизайнерам, операторам, звукорежиссерам, стилистам.

Что изменилось на канале?

Мы кардинально изменили визуальное оформление канала в соответствии с обновленным гайдбуком компании. Раньше обложки видео следовали обычному бульварному стилю на YouTube.

Теперь упор делается на графичность, лаконичность и информативность.

Мы проделали большую работу по изменению визуальной подачи материалов, перешли от формата суфлера в видео к живому монологу, внедрили моушн-графику при монтаже, начали основательно работать со звуком и звуковыми дорожками роликов. Если раньше канал имел больше телевизионный формат, то теперь он полностью соответствует YouTube.

В течение года мы протестировали множество новых форматов, чтобы найти подходящий:

• слухи (то есть экспресс-переделка без ремонта);
• объяснители (по сути, инфографика на заданную тему, например, о том, как появился стиль сканди);
• скринкасты (наш эксперт на примере реальных товаров на маркетплейсе доходчиво объясняет, что купить на квартиру);
• игры (дизайнер-декоратор угадывает, что такое сундук или рубель, или угадывают интерьеры из сериала);
• видеоподкасты о культуре повседневной жизни (интервью с экспертами в первом сезоне и с реальными людьми во втором);
• бесплатные курсы (серия видеороликов на заданную тему от эксперта);
• сборка (создание интерьера в режиме реального времени с объяснением ключевых принципов).

В итоге мы обозначили вектор развития канала: давать зрителям прикладную информацию в рамках нашей экспертизы. Этот тип контента получает наибольший отклик.

Хорошим кейсом стал образовательный курс по организации пространства. Опытный эксперт совместно с продюсером специально разработали методическую программу, которая переносит нашего зрителя из точки А в точку Б. То есть от полного непонимания того, как победить бардак, к умению организовать жизнь так, чтобы все в ней устроено просто и красиво. Уроки с пошаговыми инструкциями доступны бесплатно для подписчиков нашего канала.

Самое популярное и неудачное видео на канале

Помимо организации пространства, в топе взглядов все, что связано с жизнью в малогабаритных квартирах. Самое популярное видео на канале «Как все уместить в маленькой квартире»: 672 тыс. просмотров. Далее следует видео о самых эффективных способах навести порядок в доме: оно набрало 446 тысяч просмотров, и полезные идеи по организации пространства в ванной: (216 тысяч просмотров).

А вот темы, не связанные напрямую с решением проблем обустройства дома, оказались не столь интересными для нашей аудитории. Например, интервью с финансистом, развлекательные форматы, когда дизайнеры угадывали интерьеры из сериалов, или разговор с историком архитектуры о кухнях для редакции обходятся дорого, а среди публики оказались не так востребованы — прикладные задачи были не решен.

Сегодня мы понимаем, что сила Хоффа в тематической экспертизе. Люди приходят на канал за советами по благоустройству дома, которые быстро и четко охватывают их потребности.

Мы отвечаем на простые вопросы, и делаем это так, чтобы люди получали пошаговые инструкции и вдохновение к действию.

К чему привел перезапуск канала?

За год число подписчиков утроилось. На 15 марта 2021 года у канала было 15 тысяч подписчиков, а на 10 июля 2022 года — 52,1 тысячи. У нас высокий процент одобрения контента — 98-99%.

Высокие показатели на канале появились во многом благодаря образовательному курсу. Количество вовлеченных комментариев увеличилось. Ранее под видео нам периодически оставляли комментарии в сети сервиса. Сейчас таких ответов почти нет. Подписчики интересуются нашим контентом, комментируют содержание ролика.

Средняя скорость удержания внимания увеличилась с 8% до 40%. Это высокий показатель для YouTube.

Работа с подписчиками на YouTube — это многоэтапный процесс: от привлечения на канал до вовлечения в контент. Нам важно не только количество подписчиков, но и их лояльность и заинтересованность. После отключения платного промо просмотров стало меньше, но просмотры и показатели качества растут. Вовлеченность и обратная связь со стороны аудитории увеличились.

Создание обратной связи — еще одна важная задача, над которой мы работаем ежедневно. Ранее мы сотрудничали с агентством, его комьюнити-менеджеры отвечали на комментарии пользователей. Тогда мы стали понимать, что вовлечение во многие внутренние процессы и взаимодействие с этими сотрудниками должно быть более глубоким. Ряд внешних обстоятельств и кадровых перестановок в компании натолкнул нас на мысль нанять комьюнити-менеджеров, которые будут полностью погружаться в процессы и понимать значимость своей работы для бренда. Мы хотим вести диалог с нашими подписчиками, всегда рады обсудить, обсудить и поделиться опытом.

Подведение итогов: планы на будущее

Несмотря на события 2022 года, уходить с YouTube мы не планируем. Сначала мы перешли на другие платформы, но сейчас они не в состоянии конкурировать с этим видеохостингом.

Мы не зарабатываем на YouTube и никогда не ставили перед собой такой задачи. Путем экспериментов за последний год мы выяснили, как правильно позиционировать наш бренд на сайте, и работаем над тем, чтобы наш канал был понятной и доступной библиотекой знаний для пользователей с решениями и советами экспертов по благоустройству дома.

Мы сейчас продвигаем видео в Telegram-каналах с помощью кропов через релевантных блогеров со схожей целевой аудиторией, экспериментируем с более охватными каналами со смежной тематикой, поэтому бюджет не урезаем. Уже сейчас можно сказать, что наш контент стали смотреть люди, имеющие отношение к редакционной политике. Раньше мы использовали продвижение канала с помощью in-feed, стоимость подписки была ниже на 37%, но и средний процент завершения был низким — 6,7%. Сейчас он составляет 24,4% и продолжает расти. Это означает, что мы можем найти аудиторию, которая заинтересована в продукте.

Вопрос с отключением монетизации на YouTube затронул нас, но не поставил крест на развитии канала. Мы научились взаимодействовать с нашей аудиторией и понимать, какие продукты нужны покупателям, что им нравится, что интересно, что решает их проблемы. В результате наша численность увеличилась. Планируем продолжить работу над вопросами, которые волнуют наших подписчиков — скоро у нас выйдет курс по внутренней отделке, в котором мы расскажем, как обновить дом без ремонта и другие видео.