Как превысить KPI по установкам мобильного приложения шашлычной сети в 4 раза. Случай

Компания «ГОРДАН» существует в Челябинске с 2016 года – это рестораны быстрого питания кавказской кухни. Благодаря высоким стандартам качества, собственному производству и высокому уровню автоматизации внутренних процессов «ГОРДАН» является лидером среди отечественных компаний на рынке быстрого питания Челябинска. Компания выстраивает доверительные отношения со своей аудиторией и старается ответить на многие запросы своих клиентов.

Стандартные решения от Яндекс Еда или Доставка не обеспечивали необходимого функционала, чтобы можно было реализовать все необходимые идеи. Именно поэтому было решено создать собственное мобильное приложение для тех, кому неудобно делать заказ по номеру телефона или на сайте.

Чтобы повысить узнаваемость мобильного приложения, а значит и количество новых пользователей, команда ГОРДАН обратилась в агентство SMMashing Media. Специалисты сосредоточились на продвижении в рекламе ВКонтакте и в период кампании не использовали другие рекламные площадки. В результате продвижения в Рекламе ВК компания смогла:

• достичь CPL в 115 рублей, что почти в 3,5 раза дешевле ожидаемого;
• превысить KPI по скачиванию приложения в четыре раза – за период кампании было 436 скачиваний.

Цели, ключевые показатели эффективности и сроки проведения кампании

На этапе запуска были определены два ключевых показателя:

• привлечь не менее 100 установок обновленной версии приложения;
• получите стоимость установки не более 400 руб.

Эффективность акции оценивалась на сентябрь 2023 года, кампания длилась 30 дней.

Бюджетные стратегии

Бюджет был оптимизирован на уровне кампании. Кампания имела ограничение по бюджету. Мы исходили из текущей стоимости установки: чем эффективнее рекламная кампания, тем больше бюджета на нее выделено.

Стратегия торгов – минимальная цена.

Механика и прогресс

Команда агентства SMMashing Media запустила шесть кампаний в Рекламе ВК — по три для каждой операционной системы — iOS и Andriod. Сначала мы протестировали разные модели оптимизации, а затем действовали непосредственно по рекомендациям ВК.

iOS-кампании

Чтобы найти оптимальные настройки аудитории для кампании, мы решили протестировать две основные стратегии:

1. С автоматической оптимизацией бюджета на уровне кампании.

В рамках кампании было создано несколько групп объявлений с разным таргетингом:

• подписчики сообщества;
• пользователи с интересами «доставка» и «рестораны»;
• база пользователей от клиента;
• широкая аудитория с ограничениями по демографии и регионам показа: мужчины и женщины, возраст от 16 до 40 лет из Челябинска.

2. Оптимизация бюджета на уровне группы

В рамках кампании мы добавили еще несколько таргетингов для проверки гипотез продвижения:

• подписчики сообщества;
• пользователи с интересами «доставка» и «рестораны»;
• база пользователей от клиента;
• группы конкурентов;
• широкая аудитория с ограничениями по демографии и регионам показа: мужчины и женщины, возраст от 16 до 40 лет из Челябинска.

Атрибуция на уровне всех групп осуществлялась с помощью систем отслеживания. В кампаниях №1 и №2 использовалась новая схема получения данных о конверсиях – SKAdNetwork.

Для рекламных кампаний было разработано несколько вариантов статических креативов с акцентом на специальные предложения, доступные только в приложении, например, доставка за 1 рубль.

Пример статических креативов

Обе рекламные кампании оказались неэффективными и просто не были реализованы должным образом. Поэтому было решено его полностью переработать с учетом рекомендаций экспертов «Рекламы ВК». Команда решила оптимизировать бюджет на уровне кампании, используя стратегию минимальной цены. Алгоритмы максимально эффективно распределяют выделенный бюджет между активными группами объявлений. Это позволило рекламодателю получить максимальное количество целевых действий и сократить время на аналитику и оптимизацию продвижения.

3. Оптимизация бюджета на уровне кампании

В рамках новой кампании было создано несколько групп объявлений:

• социальное обеспечение на уровне города;
• ключевые запросы – мы ориентировались на меню, поэтому использовали запросы «шаурма», «кебаб», «люля-кебаб» и т. д.

Атрибуция на уровне группы была поровну разделена между SkADNetwork и обычными системами отслеживания (то есть у каждой группы была копия с другой моделью атрибуции).

После нескольких дней тестирования стало понятно, что группы объявлений с атрибуцией через SKAdNetwork показывают наиболее эффективные результаты, поэтому было решено оставить их в покое.

Социально-демографический таргетинг оказался самым эффективным в количественном отношении, но по стоимости ключевые запросы не отставали.

Статические креативы с УТП, доступным только в приложении, мы решили дополнить каруселью и несколькими видеороликами разного размера, которые рассказывают, как пользоваться приложением и в чем его преимущества. Среди креативных форматов выделить особо нечего – все сработали хорошо.

Реклама размещалась на всех доступных площадках ВК: рекламной сети, проектах ВК, ВКонтакте и Одноклассниках.

Кампании для Android

Изначально были созданы две кампании с идентичными настройками, что и для iOS — они не работали. После чего команда решила оптимизировать третью кампанию.

Оптимизация бюджета на уровне кампании

В рамках кампании было создано несколько групп объявлений с разным таргетингом:

• общаться на уровне города;
• ключевые запросы – мы ориентировались на меню, поэтому использовали запросы «шаурма», «кебаб», «люля-кебаб» и т. д.;
• интересы: «кулинария»;
• интересы: «рестораны» и «доставка»; г) клиентская база.

В результате остались только группы, ориентированные на социальную демографию и «кулинарный» интерес, потому что они оказались наиболее эффективными с точки зрения стоимости установки.

Креативы были идентичны кампании для iOS, но работали совсем по-другому. Например, видео оказалось совершенно неэффективным, а вот карусель и статика подошли.

Пример креативов в карусели

Результаты

В результате рекламной кампании команде агентства удалось привлечь 436 установок приложения и снизить CPI в 3,5 раза от плана — стоимость установки приложения составила 115 рублей. Таким образом, рекламная площадка ВК позволила привлечь новых пользователей по более низкой цене, чем другие рекламные каналы.

Мы успешно провели рекламную кампанию в ВК Реклама, перевыполнили KPI и удовлетворили потребности клиента. Кроме того, нам удалось выявить некоторые особенности, которые следует учитывать в подобных кампаниях: задержка отображения установок приложения может составлять до 3 дней. Не спешите менять настройки кампании. Пусть алгоритмы учатся. Дорогие установки в начале — это нормально. Используйте SKAdNetwork для iOS, там вы найдете более платежеспособную аудиторию», — комментирует Никита Тюкель, старший менеджер по рекламе SMMashing Media.