Корейские дорамы сегодня на пике популярности во всем мире – у них много поклонников в России. Сложная детективная история, необычные персонажи и необычные мотивы корейского фольклора делают жанр уникальным медиапродуктом. Цифровая команда ТВ-3 (входит в холдинг «Газпром-Медиа») рассказала об активациях в социальной сети «Одноклассники» в рамках продвижения драмы «История девятихвостого лиса», вышедшей на канале.
Цель
Как отметили в команде ТВ-3, канал первым на российском телевидении начал показывать корейские дорамы — одной из задач было привлечь и заинтересовать зрителей в прямом эфире федерального телеканала. Второй задачей было органично познакомить уже сформировавшуюся аудиторию зрителей с новым и достаточно экзотическим продуктом.
Опыт показа драмы «Бессмертный. Романтическое заклинание» своими результатами телерейтингов и активностью в сети показали, что канал выбрал правильное направление – проект, стратегия и форматы продвижения вызвали большой отклик у зрителей. Поэтому вторую премьеру, драму «История девятихвостого лиса», и поклонники жанра, и зрители канала ждали с большим нетерпением. Для каждой из этих групп диджитал-команда канала подготовила принципиально разные механики в социальных сетях.
Механика и форматы
В качестве основы было решено использовать инструменты социальной сети Одноклассники, из которых были отобраны наиболее актуальные и отвечающие поставленным целям. В результате было реализовано несколько разных мероприятий, связанных общей концепцией и идеей.
Например, диджитал-команда канала создала оригинальный стикерпак. Поскольку к тому времени в социальных сетях ТВ-3 уже сформировалось собственное сообщество любителей драмы, было решено сделать «Пакет наклеек «Настоящая драма» на основе фирменных узнаваемых жестов из корейской культуры.
Кроме того, была разработана рамка для пользовательских аватаров — поэтому диджитал-команда ТВ-3 решила выйти за рамки тематики драм и предложила зрителям более общий посыл, идеально представляющий как жанр, так и конкретное произведение — «Я излучаю любовь».
Кадр с простым, но близким и понятным авторским правом был дополнен особым жестом — скрещенными большим и указательным пальцами, что в корейской культуре означает «Я люблю тебя».
Фотомарафон #ЛюбовьВсемСердцем продолжил тему любви – по словам авторов акции, челлендж открыл новые возможности для продуктивного взаимодействия со зрителями, а заодно дал возможность познакомиться со зрителями ТВ-3 в прямом эфире.
Участников акции попросили поделиться фотографией, на которой они запечатлены с любимым человеком, родственником или домашним животным.
полученные результаты
Результаты акции превзошли самые смелые ожидания цифровой команды ТВ-3.
- Стикеры: 21 тыс. установок. Топ установок: Москва, Краснодарский край и Свердловская область;
- Кадр аватара пользователя: 32к установок Акция помогла привлечь молодую аудиторию, которая особенно активно подписывалась на группу и участвовала в ее жизни после установки кадра. Ядро аудитории составили две группы девушек – до 17 и 18-34 лет;
- Фотомарафон #ЛюблюВсемСердцем — 17 000 участников и 21 360 фотографий. Наиболее активными в марафоне были женщины, которые загрузили в альбом марафона 20 700 фотографий. Большую часть этой аудитории составили женщины в возрасте 35-54 лет, которые загрузили 10 700 работ. Среди мужчин наибольшую активность проявила возрастная группа 35−44 лет.
За период активной раскрутки сериала, с 18 мая по 9 июня, группа ТВ-3 в Одноклассниках увеличилась на 20 тысяч подписчиков.
выводы
Различные форматы, использованные в акции, дали пользователям возможность выбрать более удобную и близкую им механику взаимодействия с группой ТВ-3. В фотомарафоне приняли участие те, кто любит фотографировать и делиться своими снимками. Те, кому важно выделиться, персонализировав свой профиль, установили анимированную рамку. А стикеры помогли фанатам разнообразить общение.
Показатели вовлеченности пользователей и прирост подписчиков говорят о том, что все три мероприятия сработали, а рейтинги телепередач говорят о том, что проект нашел отклик у зрителей, сообщает ТВ-3.
Евгения Воронина, руководитель отдела медиапартнерства «Одноклассники»:
Коллеги с ТВ-3 показали отличный пример использования новых инструментов ОК. Кадры, стикеры и марафон отлично дополняли друг друга, привлекая внимание к драмам канала и формируя у пользователя ассоциацию с этим контентом.
Результат проекта говорит сам за себя и нас тоже удивил, ведь наличие запроса на контент с дорамами лишний раз доказывает, что даже самые необычные проекты найдут свою аудиторию в социальных сетях.
Наталья Крикунова, креативный digital-продюсер ТВ-3:
Результаты нашей совместной работы с коллегами из Одноклассников нас приятно удивили — такое количество вовлеченных пользователей, комментариев, лайков не может не радовать. Особенно приятно, что большинство участников наших конкурсов и активаций заходили и подписывались на нашу группу, продолжали следить за публикациями и участвовать в других наших активностях. Это значит, что мы на правильном пути и будем работать с еще большим усердием, чтобы радовать наших подписчиков и наслаждаться результатами наших стараний.
Дарья Тулинова, digital-директор телеканала ТВ-3:
Нам очень приятно, что вместе с коллегами из Одноклассников мы внедрили столько разных, но одинаково эффективных активаций. В стремлении услышать аудиторию сайта было крайне важно попасть в цель их интересов, рассказав о таком непривычном для российского зрителя жанре, как корейская дорама.
Для нас это был отличный эксперимент, который удался на все 100%. Общая производительность превзошла все наши ожидания и установила для нас новую высокую планку. Спасибо нашим коллегам из Одноклассников за поддержку каждой нашей идеи и творчества!
Ранее на канале ТВ-3 были показаны ролики ID с тренером по личностному росту Еленой Блиновской.
Состав творческой группы:
Цифровая команда ТВ-3 (креатив)
Digital Director: Дарья Тулинова
Креативный цифровой продюсер: Наталья Крикунова
SMM-менеджер: Мария Жарких
Креативный SMM-менеджер: Яна Денисова
Старший менеджер интернет-проектов: Белякова Анфиса
Дизайнеры: Елена Кузьмина, Полина Желнова
Специальная подборка для Вас