Как создать эффективный креатив в маркетплейсе и классифицировать и не потерять клиента

Виктория Шумилина

Начальник отдела медийной рекламы Авито

Сегодня доски объявлений и маркетплейсы — это не только площадки, где вы можете продавать свои товары, но и ресурсы со своим уникальным рекламным инвентарем, которые можно использовать для продвижения продукта и бренда. И очень важно использовать его максимально эффективно.

Креативная медийная реклама — один из самых древних форматов в Интернете. По сути, это картинка и текст. И здесь ничего не меняется. Что меняется из года в год, так это подача картинок и текста и их восприятие целевой аудиторией. Изменилась и техническая сторона — мы пришли к гораздо лучшему, во многом персонализированному представлению.

Если смотреть на рынок в целом, то основной тренд сегодня — оценка эффективности. Кэш — король. В связи с сегодняшней рыночной неопределенностью и общей экономической ситуацией творчество как инструмент потребительского развлечения отходит на второй план. Все активации измеряются, взвешиваются, оцениваются. Аналитика определяет все. Это не может не сказаться на линейности креатива. Прорывные и интеллектуальные проекты уступают место практическому творчеству с ноткой юмора, адаптированному под клиповое восприятие целевой аудитории – через короткие яркие образы. Чтобы оценить массовость этого явления, достаточно посмотреть свежую подборку Суперкубка. 10 лучших новых рекламных роликов Суперкубка 2022 года.

Другой вопрос, что в России нет локальных требований к креативам, как, например, это можно увидеть в Китае, когда баннер должен содержать текст, подробно объясняющий суть продукта. И если китайцам не давать читать, они не будут воспринимать рекламу всерьез. Российские рекламодатели стараются акцентировать внимание на специфике своего продукта и не гонятся за какими-то мировыми трендами. Ключевыми факторами были здравый смысл и информативность.

И баннер просто обязан быть нативным.

Сегодня все сайты, за исключением весьма специфических ресурсов, где пользователь контактирует едва ли не более одного раза, общаясь со всей досягаемой аудиторией, стремятся быть максимально дружелюбными. От агрессивной и очень навязчивой рекламы рынок пришел к абсолютной нативности, когда нативна и сама реклама, и ее носитель. Время эпатажной рекламы и ее подачи прошло.

Мы в Авито очень внимательно относимся к нашим пользователям и стремимся сделать наше приложение одним из приложений «по умолчанию». Это возможно только при уважительном отношении к пользователю и улучшении его опыта на сайте. Все новые форматы создаются в результате многолетних исследований и на основе множества тестов, чтобы мы могли быть уверены в удобстве пользователя. При этом мы не ограничиваем креативность рекламодателей, за исключением тех моментов, где ограничителем выступает закон. Мы стараемся что-то предложить нашим партнерам, исходя из опыта взаимодействия с нашей аудиторией и результатов, полученных в других кампаниях.

Мы стремимся к тому, чтобы креативы органично вписывались в наш интерфейс. У нас нет баннеров, занимающих половину экрана или закрывающих весь экран — когда пользователь ищет товар или услугу на нашем сайте, он не видит вдруг рекламу, которая уводит его с поиска. Наши баннеры созданы изначально, более того, они помогают отображать релевантную рекламу. Эта подача не обманывает пользователя, ведь разница все-таки есть. Но это дает более высокую конверсию.

И мы не только делимся теорией, но и оказываем практическую помощь. Если крупные рекламодатели приходят со своими гайдлайнами и готовыми креативами и нуждаются в максимальной адаптации к нашему сайту, то мелкие компании зачастую не имеют возможности разработать что-то самостоятельно, а уж тем более с учетом особенностей каждого из сайты. Мы оказываем им такую ​​помощь.

Технические тренды

Мы уже видим возможности на рынке, которые появляются благодаря техническим решениям. Об аналитике, рекомендациях на ее основе и создании цифрового профиля пользователя можно говорить бесконечно. Но возможностей в ленте предостаточно, от автоматической верстки до систем, которые показывают рекламу пользователям в зависимости от контекста. Причем контекст чисто оффлайн — от времени суток до того, идет ли сейчас дождь на улице или нет. А может там лёд? Благодаря адаптивному креативу на этот случай есть вариант. Так же, как это работает в системах дополненной реальности.

И, конечно же, деятельность метавселенной. Концерты, рекламные интеграции, модные показы. NFT по-прежнему актуален. Почти все монетизируется. AR-технологии используются в повседневных целях — от мебельных каталогов, изделий из которых вы примеряете во время ремонта, до модных кроссовок, которые можно «надеть» в виртуальной реальности и сопоставить с вариантами гардероба. Отличным примером является концерт Трэвиса Скотта во вселенной Fortnite.

визуальные тренды

Что касается визуального, то некоторая наивность идет рука об руку с нативностью. Сочетание, казалось бы, несовместимых стилей. Или то, что раньше казалось детским и забавным. В тренде снова лента из 1980-х, как в ролике Yota Family, выполненная в стиле компьютерной игры того времени. Безумная эклектика. Использование 3D-персонажей, нарисованных как бы случайно. Яркие объемные шрифты. Конструкции из пластилина. Абстрактные фигуры и разнообразные коллажи словно переносят нас на 100 лет назад, к зарождению конструктивизма. И в то же время простой и чистый дизайн, который так же эффективен. Все, что будит воображение, все, что можно пропустить через призму современной графики и воплотить в простых формах и геометриях.

Значимые тренды

Бренды больше не разговаривают с потребителем комплексно и прямо. Если раньше привлекали весомые заявления об уникальности продукта, то сейчас вся коммуникация, безусловно, направлена ​​на конечного потребителя и то, что его окружает. О своих увлечениях, ценностях, семье. Компании все чаще пытаются подружиться, стать партнером и коллегой и перестать инструктировать и учить сверху. Как, например, в представленном видео Geico Insurance.

https://www.youtube.com/watch?v=EBPuXpdmlO0

Естественный тренд продолжает проникать повсюду, в том числе и в маркетинге. Говорите просто и будьте ближе к своей целевой аудитории. Станьте частью его экосистемы. Эмпатия, толерантность, открытость и отстаивание убеждений по-прежнему в тренде. Около 70% потребителей хотели бы знать, как продукция бренда влияет на окружающую среду, здоровье и безопасность. 64% клиентов готовы бойкотировать компанию, которая не разделяет их убеждений.

Так как же добиться хорошего творчества?

При создании креатива мы опираемся на три принципа: он должен быть нативным, информативным и интерактивным. Как в ролике Apple — Escape from the Office, когда на примере понятного сюжета показаны все возможности экосистемы компании. Причем без назойливого повествования и с учетом самых ярких трендов.

Очень важно понимать, зачем пользователь пришел на сайт. Вам нужно думать о нем, смотреть его глазами, строить его путь внутри сайта и правильно показывать рекламный креатив. Составлять смысловое и информативное наполнение баннера необходимо применительно к конкретному сайту, ведь один и тот же товар может быть представлен по-разному на разных ресурсах. Именно поэтому при разработке креативов неприемлемы шаблонные решения «для всех площадок сразу».

Здесь могут помочь такие инструменты, как фокус-группы и A/B-тестирование. Подход, основанный на данных аналитики, приносит лучший эффект, чем тот, который выбран интуитивно. И, наконец, вам нужно понять, как вы хотите, чтобы креатив работал.

Необходимо все время держать в голове, какой результат вы хотите от этого получить, и строить контент на основе этой информации. Акцент на этих принципах позволяет сделать действительно крутой креатив.