Розничные сети назвали основные тренды розничных медиа в 2023 году | Статьи

Пандемия ускорила развитие розничных СМИ в России. В 2023 году маркетплейсы превратились в полноценные медиаплатформы, которые помогают брендам продвигать и интегрировать розничные сети в цифровую среду. Что ждет эту отрасль в будущем и какие тенденции определяют ее развитие? Об этом и многом другом рассказали спикеры первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX на Performance Marketing Forum.

5 ключевых трендов ритейл-медиа от спикеров MEDIA MIX

Растет влияние новых российских брендов. Хотя западные компании сохраняют свое медийное присутствие в Рунете, отечественные поставщики становятся лидерами по рекламе на маркетплейсах. Молодые российские бренды осваивают различные каналы маркетинга, инвестируют в онлайн- и офлайн-размещение. Отсутствие опыта компенсируется сотрудничеством с профессиональными агентствами и собственными командами, что обещает впечатляющий рост розничному медиа-сектору.

Совместные рекламные кампании становятся все более популярными. Маркетплейсы не только предоставляют инвентарь, но и помогают клиентам создавать совместные рекламные кампании. Ритейл-платформы все чаще выполняют функции рекламных агентств и закупают для клиентов размещения на TV, Digital, Instore и OOH. В свою очередь бренды могут компенсировать эту помощь как с помощью финансовых, так и бартерных схем, предлагая ритейлерам выгодные условия.

Отзывы пользователей важнее бренда. Социальное доказательство стало золотым стандартом для торговых площадок. Сегодня решения о покупке чаще всего принимаются на основе отзывов и рекомендаций других потребителей. Этот подход переходит в оффлайн, поскольку ритейлеры начинают думать о способах интеграции социального доказательства в процесс покупок – онлайн и офлайн.

Аудитория взрослеет, но остается лояльной. В 2023 году бренды часто ошибочно ориентируются на более молодых покупателей, упуская из виду более высокую покупательную способность пожилых людей. Важно помнить, что по мере взросления потребители остаются верными бренду.

Новое мышление становится фактором роста розничных СМИ. Размещение на маркетплейсах все больше напоминает торговлю акциями: нужно работать на прибыль и постоянно двигаться. В отличие от медийной рекламы, здесь больше ощущается влияние цен и акций. Развитие в розничных медиа требует нового подхода к привычным инструментам, что невозможно без особого мышления, особых навыков и умения команды быстро взвешивать риски.

2023 год определит форму розничных СМИ на ближайшие годы

«Розничные СМИ зародились как канал полтора-два года назад, во времена больших рыночных изменений в бюджетировании и дистрибуции. Понять, каким он станет в будущем, мы сможем по итогам этого года», — говорит медиа-директор X5 Group Николай Шестаков. По мнению Шестакова, 2022 год недостаточно информативен, поскольку тогда рекламодатели только учились продвигать себя на маркетплейсах. В ближайшее время X5 Group планирует развивать единый аккаунт для розничных медиа-клиентов, совершенствовать технологии и пополнять запасы, в том числе увеличивать количество цифровых фасадов внутри офлайн-магазинов.

Артём Хохлов, руководитель направления рекламной коммерции Ozon, рассказал о цифровых форматах, которые Ozon предоставляет бизнесу, продукция которого не представлена ​​на сайте: «Мы выделили форматы, которые сопровождают пользователя на протяжении всего его пути по маркетплейсу. К ним относятся баннер на главной странице и различные форматы, доступные на странице «Заказ выполнен», куда пользователь перенаправляется после завершения заказа». Такой выбор акцентов не случаен: пользователь наиболее восприимчив к рекламе в начале или конце пути клиента — то есть тогда, когда он открыт для новых предложений.

Людмила Марлье, директор рекламной платформы Wildberry, объяснила, как рекламодатели определяют эффективность розничных СМИ: «Крупные поставщики измеряют простые вещи — объем продаж и маржу. Они также смотрят на промежуточные показатели, такие как CPM, чтобы оценить температуру по всей больнице». При этом рекламные инструменты на маркетплейсах ведут себя вполне предсказуемо, поэтому статистики влияния промоакций на продажи достаточно, чтобы оценить эффективность каждой площадки.

Искусственный интеллект на страже эффективности

Спикеры MEDIA MIX рассказали, как новые технологии освобождают работников и упрощают аналитику и творческое развитие для розничных СМИ. «Наши создатели активно используют нейронные сети для генерации текстов и изображений. С Midjourney вы сможете быстро проверить большое количество креативов на захламленность и выявить типичные подходы для категории, не тратя время на исследования», — отметила Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу ГК «Родная Речь».

Анастасия Кирилова, руководитель направления Data & Insights «Магнита», связывает дальнейшее развитие маркетплейсов с большими данными: «С помощью данных ритейлеров клиенты могут строить прогностические модели, которые позволяют прогнозировать будущие объемы покупок внутри категории и даже выявлять триггерные закономерности. поведения пользователей. Уже сейчас, основываясь на данных о закупках того или иного препарата, мы можем прогнозировать начало эпидемии в конкретном регионе».

Руководитель стратегии бренда Lamoda Анастасия Аксюченок подчеркивает, что искусственный интеллект и машинное обучение улучшают пользовательский опыт и помогают реализовать такие функции, как ранжирование в каталоге, персональные результаты поиска и подсказки по истории покупок на сайтах. «Будущее за персонализацией, сегментацией, аналитикой и омниканальностью», — заключил Аксючёнок.